麦当劳大头狗火出圈，但联名越来越难做了？

小夏最近在麦当劳点单时，突然发现队伍里有人不是为了薯条，也不是为了套餐，而是奔着一只“毛绒狗”来的。7月9日起，麦当劳上线BFF大头狗联名玩具，尽管近70元的入手门槛并不便宜，但麦当劳的粉丝表现狂热，这也让麦当劳在潮玩赛道狠狠刷了一波存在感。

无独有偶，瑞幸最近和“多邻国”的联名也让人眼前一亮。“绿色猫头鹰”多儿一边喊你学英语，一边“登堂入室”到瑞幸门店，搞了一场带杯套、屁屁杯、联名短剧的整活儿营销。

看起来，联名似乎是一门好生意，因为只要一联名，就能火，就能出圈。但实际上，联名这门生意远比表面复杂。

根据雷递数据显示，仅在今年上半年，光是新茶饮行业就发生了多达72起联名事件。这一数字足以说明，品牌方依然将联名视为快速撬动市场关注、吸引用户流量的重要手段。（Morketing 20250709）

然而，硬币的另一面却耐人寻味。像麦当劳和毛绒狗、瑞幸与多邻国这样引发讨论的联名并不多，像瑞幸联名茅台那样火爆出圈的，更是少之又少。更多的品牌联名，最终往往是消费者兴趣寥寥、市场反馈平淡，难逃“雷声大、雨点小”的尴尬结局。

有网友调侃，现在的联名已经从爆款制造机变成了寡淡的流水线。

那么，消费者对于联名的热情，为什么下降了呢？从小夏的观察来看，主要有三大原因：

首先，联名本身正在失去“新鲜感”。过去，一次跨界合作往往能带来惊喜和话题感，比如“谁和谁居然联名了”，一时间刷屏社交平台。但如今，联名几乎成了品牌的“标配动作”，社交媒体上天天有新官宣，消费者在高频刺激下逐渐“免疫”，看到新联名的第一反应变成了“又来了”。一旦新鲜感退潮，联名也就失去了最初最大的吸引力。

其次，创意越来越“同质化”，缺乏真正的内容深度。不少联名项目停留在“元素叠加”的浅层合作，比如换个杯套、贴个贴纸、印个logo就完事。这种“为联名而联名”的形式主义，让用户越来越觉得“没诚意”，甚至能一眼猜到产品长什么样。创意的贫乏直接削弱了联名的传播力和购买转化率。

最后，品牌战略缺位，只重“热度”，不顾“适配度”。很多联名看似热闹，实则两边品牌调性并不匹配。比如某些茶饮品牌扎堆和二次元IP联名，但两者在用户画像、价值观、使用场景等方面缺乏真正的重合点，联名做得越多，反而越稀释了品牌自身的核心识别。这种“贴标签式”的联动，本质上是对流量的盲目追逐，既无法沉淀用户，也难以带来长效价值。

其实从麦当劳和瑞幸的案例可以看出，有些联名能破圈，是因为他们真的懂用户、懂节奏，更懂得怎么去讲一个好故事。

麦当劳的大头狗，唤起的是一代人的童年记忆，而不是单纯卖毛绒玩具。瑞幸和多邻国则是把“死亡催学”多儿的魔性人设玩到极致，让人一边喝咖啡一边被监督学英语，甚至还衍生出短剧、话题讨论，热度层层推进，互动感满分。

那联名还有未来吗？答案还是肯定的。只是要重新回到一个命题：联名不是为了卖东西，而是为了“造价值”。

好的联名，从来不是简单的logo拼贴，而是品牌与品牌之间的精神共鸣，是让消费者看到“他们俩怎么就这么搭！”的默契。比如喜茶和草间弥生的波点美学联动，不只是艺术的碰撞，更是一种气质的延伸。

小夏认为，未来的联名应该有三个关键词：一是“稀缺感”。不是每个月都联、不是谁都联，而是慢下来、精挑细选，让用户期待；二是“内容化”。不要只做杯套贴纸，要有故事，有视觉，有互动，能玩得起来；三是“价值感”。无论是设计上的审美拉满，还是产品上的实用升级，用户要觉得“物超所值”。

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