比始祖鸟先飞15年的“户外神鸟”，终于在中国开店

虽然母公司Helen of Troy并没有单独公布Osprey的营收数字。然而根据Helen of Troy在收购Osprey时披露的数据显示，后者在2021年的营收为1.55亿美元（约合11.11亿元人民币）。

文|谭力文

北美户外圈另一只“神鸟”，正式“降临”中国市场。

6月中旬，美国知名户外品牌Osprey在杭州湖滨in77开出了中国首家品牌专营店。在此之前，Osprey更多是以天猫和小红书等电商渠道，或者是经销商和代理商的形式与中国消费者见面。

伴随Osprey在杭州开出首家品牌专营店，意味着其在中国市场的打法或许迎来转变。从经销到直营的转变尝试，意味着Osprey未来能够在品牌建设、零售体系以及社群活动方面，有更大的施展空间。

在体育大生意看来，Osprey中国首家品牌专营店落地的背后，是户外包和登山包成为通勤“打工人”标配的转变。这一趋势反映出当代都市人群生活方式的多元化与健康化追求，更蕴藏着Osprey在中国市场的发展前景。

在上下班通勤最常见的地铁场景中，我们能够看到许多“打工人“”身上的户外元素——不管是穿着的始祖鸟、骆驼或者是Montbell等户外服饰品牌，又或者是On昂跑、Hoka或者Salomon等户外鞋款品牌，然而不少人的背包品牌，是那只展开两个翅膀的“小鹰”。

比始祖鸟还早15年诞生的“户外神鸟”

事实上小鹰并不是Osprey的官方译名，也和Osprey的本意没有太大关联。维基百科资料显示，Osprey指的是鹗（è），又称鱼鹰，是一种善于捕鱼的猛禽。

大家之所以将Osprey的昵称为小鹰，一方面小鹰代表的是Osprey旗下最为经典的Kestrel系列背包。特别是对于玩重装徒步的消费者，几乎清一色都是选择小鹰背包。另一方面，由于鱼鹰读起来相对较为拗口，而小鹰在传播中读起来更为亲切。久而久之，消费者也就用小鹰来代指Osprey。

但对于Osprey这个名字的由来，体育大生意查阅了官网以及海内外媒体报道显示，均没有资料直接证明该命名的缘由。国内有消息指，Osprey品牌创始人，同时也是产品设计师的，迈克·普弗滕豪尔（Mike Pfotenhauer）在一次徒步旅行中看到了鱼鹰捕食的场景，鱼鹰的精准、力量与生态适应性给他留下了深刻印象，于是他将品牌命名为Osprey。

1974年于美国加利福尼亚州创立的Osprey，经过多年发展已经是全球最受欢迎的户外品牌之一。值得一提的是，Osprey的创立时间比始祖鸟（1989年）还早15年。

迈克与妻子黛安·雷恩创立Osprey的初衷与其他户外品牌相仿，都是品牌创始人认为市场上同类型产品不能满足自己的需求。

在年少时期，迈克对不合身的背包装备深感不满。为了解决这个问题，他向母亲学习缝纫技术并制作了人生第一个背包。随着年龄逐渐成长，爱好旅行的迈克便创立了“圣克鲁兹休闲背包公司”，也就是Osprey。

在早期，迈克自己在租的房屋前面开设Osprey零售店，主要销售量身定制的户外背包。由于迈克自己既是旅行和户外爱好者，又懂设计和制作背包，所以他设计的背包更注重消费者所希望要求的轻量化和功能性。

在当时的户外市场上，由于其他品牌并没有类似Osprey这样的背包产品，在这个领域更垂直的Osprey迅速成为了当时户外爱好者的首选。后来随着Osprey背包在户外圈的口口相传，许多徒步旅行者们纷纷慕名而来，只为希望购买由他量身定制的专属背包。

Osprey在户外圈的口碑，从1974年延续至今。如今Osprey以多样化的设计、丰富的产品线以及久负盛名的背负系统，吸引着更多用户“入坑”。

年营收规模或接近3亿美元

如今Osprey的产品线有户外系列、城市系列、骑行系列、儿童系列、旅行系列以及附件等，产品涵盖了徒步、越野跑、骑行和日用等多个领域。

在2021年，美国上市公司Helen of Troy以4.14亿美元收购Osprey。除了Osprey外，Helen of Troy还有其他消费品牌，譬如Honeywell霍尼韦尔。

根据Helen of Troy日前公布的2026财年Q1财报显示，包含Osprey在内的家居和户外业务销售额为1.77亿美元，同比下降10.3%，但Osprey仍然是该业务的营收支柱。

Helen of Troy代理CEO布赖恩·格拉斯称，Osprey的增长超出了公司预期，本季度收入增长了3.7%。这得益于扩大了分销和技术背包以外的产品，以及直接面向消费者的强劲表现。

虽然Helen of Troy并没有单独公布Osprey的营收数字，但Osprey在被收购前的营收数字也有记录。根据Helen of Troy在收购时披露的数据显示，Osprey在2021年的营收为1.55亿美元（约合11.11亿元人民币）。

体育大生意按照3.7%的季度增长率简单推测，Osprey全年的营收规模或许在3亿美元左右（约为21.51亿元人民币）。对于一个以背包产品作为品牌营收重点的户外品牌而言，这样的营收规模并不小。

从营收市场划分，如今美国以外的消费者成为了Osprey的主力消费者。Helen of Troy在官宣收购要约时称，Osprey约半数销售额来自美国境外。

首家品牌专营店背后，Osprey押注中国市场

尽管在中国市场拥有不少忠实消费者，但Osprey过去多年的打法似乎趋向保守。

进入中国大陆市场20余年，Osprey都是选择与知名品牌代理商“极限之家”进行合作。在微信小程序上，极限之家的简介清晰地写着“Osprey背包中国大陆总代理”。

值得一提的是除了Osprey外，Burton等知名欧美户外品牌的中国代理权，也都是在极限之家手里。

对于为何采取代理的模式，极限之家总经理庞涛此前在参与“品牌消费观”播客中提到，中国的情况特别复杂，文化差异和市场规模都让很多国际品牌选择代理或合作的方式进入中国市场。

相比起直营，采取代理的方式能够迅速让Osprey的产品在各个渠道中铺货。特别是对于2020年之前的中国户外市场来说，在当时采取直营的方式反而容易被视为更“激进”的策略。

但在2025年的中国户外市场语境之下，对于户外品牌或者说运动消费品牌而言，他们的重心也从经销转到了直营上，是相对主流的选择。

并不是只有Osprey这一家户外品牌，文章开头提到的知名户外品牌，如On昂跑、HOKA以及Salomon等，都在不断提升直营渠道的占比。开出面积更大、位置更好以及品类更多的品牌专营店，正是这些品牌不约而同的策略与打法。

Osprey在中国开设了首家品牌专营店，这背后无疑体现了其对中国市场的更大野心。

这个成立了超过50年的户外老牌，在此时主动选择通过直营渠道来更直接地触达消费者，以此提升品牌形象和市场份额。不过在体育大生意看来，Osprey的直营布局来得虽然较晚，但仍然值得关注。

一方面，线下直营店铺的作用不仅仅局限于卖货，更在于品牌形象的建立以及直面消费者的功能。尤其是在湖滨银泰in77这个杭州最繁华的商业及旅游休闲区，品牌直营店的作用不言而喻。对于那些尚未对Osprey有深度了解的消费者，这无疑是与他们建立联系的绝佳时机。

另一方面，“假货”的问题同样困扰着Osprey。在社交媒体上，关于Osprey假货的话题引起了不少消费者的讨论。如今Osprey品牌专营店的出现，能够在一定程度上帮助消费者解决在这方面的纷争。

不过体育大生意认为，相比起上述这两点，Osprey首家品牌专营店更重要的意义在于更垂直的社群运营。无可否认的是，Osprey在小红书等社交平台上已经拥有可观的忠实消费者。天猫平台显示Osprey官店已经有41.1万的粉丝，而小红书官方账号也有超过7万的粉丝。

众多用户晒出自己“改造”的小鹰

然而，线上商店的顾客体验并不能与线下社群的运营相提并论。从消费体验的角度来看，线下实体店不仅能够提升顾客的体验感，还能够加深顾客对品牌的认知和忠诚度。

如今越来越多的户外消费品牌在“卷”社群体验，他们正在用愈发丰富社群活动维系品牌与消费者间的关系。对于Osprey来说，多年来消费者对其品牌的认可一直是其品牌专营店的一大优势。但是，如何将线上的顾客转变为社群成员，这可能是他们下一阶段面临的一个重大挑战。

注：本文所用图片来自Osprey官方微博