市场监管总局再约谈外卖平台硬核“反内卷” 京东、美团、阿里三巨头否认恶性竞争

近日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。

这是继2025年5月份五部门约谈外卖平台后，三巨头再次被监管部门约谈。距离上次约谈不到两个月，“外卖大战”反而愈演愈烈，监管不得不再次出手。

2025年以来，在中央政策引导下，新能源汽车、水泥等多个行业加大力度“反内卷”，旨在破解恶性竞争困境并实现高质量发展。外卖行业的加入，再将“反内卷”推向高潮。不过就在监管约谈前夕，三大外卖平台均表明了“反内卷”的态度。

外卖“三国杀”的巨头混战

7月19日，消费者们未能等来外卖平台的第三个“疯狂星期六”，长江商报记者先后点开美团、淘宝闪购、京东三个外卖平台，发现外卖红包、减免券已恢复“正常”，不见上周的“38-18”、“18.8-18.8”等大额券。

就在7月12日、13日，外卖平台因“0元购”刷屏，被网友戏称的“第三次外卖大战”爆发，引起社会广泛争议。

纵观整场无烟大战的导火索，源自2025年2月11日京东外卖的正式上线。而事实上，早在2025年年初，硝烟便已见端倪。

在国内外卖行业，美团和饿了么的“双雄”格局已经持续多年，占据了超过90%的外卖市场份额。其中，外卖骑手作为行业的重要一环，长期以来遭受的不公平就业待遇等问题，一度是社会关注焦点。

当两大平台还在抽取6%—8%的高额佣金“榨干”骑手时，横空出世的京东外卖却放出“免佣金”王炸条款，直刺“双雄”命脉。春节刚过，京东外卖的招聘广告铺天盖地，直接开出“缴纳全额社保+公积金”的条件，还承诺配送员只要干得好，18个月能晋升为配送站管理层。

几乎与灵活就业人员绝缘的“五险一金”成为京东外卖的杀手锏，迅速吸引了大量骑手跳槽，更让两巨头感受到了无比的压力。2月初，美团高层紧急开会研究对策，提出降低佣金等策略；饿了么也晒出蓝骑士全方位保障计划。但终究抵不过京东的雷霆攻势：0佣金招商、利润封顶5%、骑手全员五险一金，京东豪掷200亿现金砸向市场，将过去的行业潜规则彻底碾压粉碎。

4月21日的北京街头，刘强东亲自化身外卖骑手的画面刷爆网络。面对外界质疑，刘强东还在蔚来CEO李斌的直播中笑言：“烧钱？我们账上280亿美元够玩十年。”短短两个多月，京东外卖就已吸纳超过2万家商家、15万全职骑手，日订单突破2500万，外卖大战全面爆发。

面对对手的疯狂撒钱，美团决定把80%的补贴用在配送时效和商家赋能上。其秘密武器是覆盖2800县市的即时配送网络，以及多年积累的超600万活跃商家。数据显示，美团用户复购率达68%，远超行业均值；美团骑手准时率达98.7%，超时订单补偿成本仅为竞争对手的1/3。这印证了王兴的判断：“补贴买不来忠诚度，但体验可以。”

而背靠8亿淘宝用户的饿了么，也打出“外卖+电商”组合拳。随着饿了么、飞猪并入电商事业群，阿里合伙人也从25人缩减到17人。免单卡、一口价、跨平台优惠券……阿里正在用电商利润反哺外卖业务。饿了么与淘宝闪购的合作，构建了更完善的阿里系即时零售体系，这种捆绑打法见效极快。数据显示，淘宝闪购日订单突破8000万单时，非餐饮订单占比已达16%。不过业内人士对此评价为：“这相当于用淘宝的利润给外卖输血。”

值得一提的是，大战之初，三巨头先后上线了各自的百亿计划。4月11日，京东外卖率先上线百亿补贴，通过“全民补贴+爆品直降”双重机制布局外卖市场，向另两大巨头正面宣战；4月30日，饿了么宣布启动“饿补超百亿”补贴计划，通过App端上线“超百亿”专属入口，以每日更新的优惠活动直面对手；5月底，美团也宣布未来三年投入100亿元的行业推动计划，王兴放言“不惜一切”守江山，以表明自己在这场无烟战火中的态度。

至此，外卖三国杀，三个百亿计划开始展开厮杀，但似乎这还远远不够。

“内卷式”竞争再度被约谈

“我感觉目前发生的情况很有趣。”王兴在一季报电话会议上提到，“这里出100亿，那里出100亿，仿佛每个互联网参与者都愿意在这场比赛中投入巨额资金。这说明最终的赢家将获得巨大的市场价值，而美团决心成为这一市场的赢家。”另两巨头或许也是这么想的。

7月2日，淘宝闪购宣布启动规模500亿元的补贴计划，在未来12个月直补消费者及商家。500亿元补贴由平台出资，无需商家投入。3天后，在7月份的第一个周末，淘宝闪购联合饿了么发布大量大面额优惠券，打响新一轮外卖大战。

美团也不甘示弱，立即推出“0元购”外卖红包，导致当日平台系统一度因流量压力陷入瘫痪。

根据双方公布战绩，美团外卖当日即时零售日订单量突破1.2亿单，其中餐饮订单超1亿单，创下行业新峰值；淘宝闪购、饿了么的日订单数也超过8000万单，其中非餐饮订单超过1300万，淘宝闪购日活跃用户超过2亿。

7月8日，京东外卖选择继续加注，宣布正式启动“双百计划”，投入超百亿元真金白银，扶持更多品类标杆品牌销量破百万。

随后在7月份第二个周末，“超级星期六”再度袭来，“第三次外卖大战”正式打响，三大平台通过高额补贴，再度将市场规模短期推至日均2.2亿单的峰值。

值得关注的是，这距离三大巨头等外卖平台被市场监管总局等五部门约谈不到两个月时间。而7月1日召开的中央财经委员会第六次会议也再度强调，依法依规治理企业低价无序竞争，引导企业提升产品品质，外卖平台的“顶风作案”无异于频繁踩监管红线。

最终，7月18日，市场监管总局再度约谈三巨头，要求外卖平台企业理性竞争，标志着这场疯狂的外卖大战可能告一段落。

长江商报记者注意到，此次约谈前，三大平台就已就本次外卖大战相继表态。

“我们不想卷，我觉得这样卷没意义。”7月16日晚间，美团核心本地商业CEO王莆中在媒体上首次公开回应“外卖大战”。他重点谈及两方面问题，一是美团不愿参与“内卷”，最后还是被卷入，但参战是为了自保和生存；二是外卖大战激增的订单，绝大多数为泡沫，希望社会各界能够讨论和反思。

在此前美团2025年股东周年大会上，王兴也曾强调，美团会非常坚决地反对“内卷”：不健康的无效“内卷式”竞争，无论对平台还是商家来说，长期都不可持续，对行业有负面影响。

7月17日，京东也回应表示，此次外卖“0元购”、“18-18”等外卖恶性补贴是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。京东方面称，京东自今年3月以来只关注三方面：降低行业佣金；给骑手缴纳五险一金，签订正式劳动合同；推动品质外卖，让消费者吃得放心。

7月18日，淘宝闪购也否认了内卷行为，并表示市场上有平台以“0元购”形式天量烧钱刷单，但绝不是淘宝闪购。淘宝闪购称，满减和免单活动都是有门槛的、日常长期使用过的常规营销动作，淘宝闪购从来没有在内部定过冲单目标，周末是外卖市场传统高峰期，内部始终按照市场规律运营。

本文源自长江商报