民粹主义营销可以休矣：娃哈哈事件的启示

民粹主义所抒发的对国家、对社会的爱，是一种虚伪的、工具化的、充满戾气的爱。

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（一）现在企业之间的竞争越来越厉害，开拓市场越来越难，尤其是行业龙头之间的竞争。其原因有三：随着中国工业化、城市化速度大大放缓，国内市场高度饱和，再也不是躺着就能赚钱的时代了；老百姓收入增加放缓，购物也不那么大方了；国际市场也越来越不友好，中国企业走出去，尤其是大企业走出去面临很多政治阻碍。

所以，现在企业在国内市场上的竞争压力，比十年前大了好多倍。以前只需要做好产品就行，就有消费者买单，现在除了你要做好产品之外，你还得做好价值、文化形象定位。这样的情况下，一些企业想到了以迎合中底层爱国和公平诉求的民粹主义营销方式，用这套叙事取得消费者的认可，并可以在短时间内让竞争对手形象塌房。

笔者认为，第一次在现代市场经济中成功运用这个战术的是某科技企业，它于2018年左右将这种营销范式发展成熟。此后，房地产商恒大也大打民粹牌，先是投入巨资做慈善，继而宣称“恒大愿意把一切都交给国家”，许家印在网络舆论中获得“最有慈善心”、“最爱国的企业家”的称号，其形象远远好于同业的王健林、王石、潘石屹等人。

到了去年，最经典的就是宗庆后去世前后，出现的一波娃哈哈爱国营销。宗庆后被贴上“布鞋首富”， “全家无外国籍、无绿卡”的标签，俨然是一个完人，葬礼当天送行队伍数公里长，甚至还有很多外地人赶来，雨中在地上长跪不起。宗庆后身后收获的荣誉远远高于一般的国家领导人，甚至可以达到袁隆平这种级别，这大概他生前也没有预料到。

最近的则是今年初，外卖价格战中，某企业的口号是“不应压榨社会最底层的兄弟”，其创始人被塑造出“人民企业家”、“底层代言人”的角色。在这波舆论最高潮的时候，甚至有网民把把他的肖像挂起来膜拜。

应该说这种营销模式，在短时间内往往很有效。因为它抓住了当下民众的两个痛点：中美竞争冲突不断，让大家想起以往中国受屈辱的历史，因而产生了浓浓的不安全感；贫富差距不能缩小情况下，底层、乃至中间阶层的被忽略感，以及对公平正义的渴望也越来越强烈。商品营销一旦与民间痛点贴合，往往就会产生天文级信息流量，比产品教育效果快太多，因而逐渐为企业所青睐。

我们还应该看出的是，虽然采用这种营销的企业，后来多数都塌房了，但是以后肯定会有更多企业前赴后继来发扬光大，除非它所存在的社会基础不存在了。比如我们熟知的某空调企业创始人，也一直很想利用民间的这些情绪，来让自己封神，只可惜该人手段太拙劣，屡次翻车。

（二）有人说，只要企业做的成功就可以，你管他们采用什么方式营销？！并且你这样批评他们，害怕我们去爱国家、关怀底层？当然笔者并不是反对是大家去爱国、关怀社会，并且一直认为这是我们社会公民，尤其是知识分子必备的价值，如果你对我们生活的这片土地、人民没有亲近感、责任心、同理心，那么你的灵魂必定的是空洞的。

但是笔者认为这种情感，就像爱父母、爱子女、爱恋人一样，是人与生俱来的一种天然情感，只有最原始的表达才是符合本质的，也是最美的。如果你口口声声把大孝子挂在嘴边，甚至恨不得每给父母做一件事情就要发朋友圈，这种爱就已经走味了，这种爱已经是异化为一种工具了。

同理，那些整天标榜自己爱国、爱社会、爱劳苦大众，并将此不断高调拿出来当做显摆的标签的话，那最终也就是把爱国、公平这些价值工具化了，他们实质是在消费人民的爱国热情和底层渴望公平正义的愿望。并且从后来的事实看，他们的宣传往往跟实际两码事，最爱国的往往最不爱国，自诩为底层代言人的，其实从来没有把底层当回事，到头来民众觉得都是被“欺骗感情”了。

再者，凡是标榜自己是爱国的、爱社会、爱底层的企业，都必然树立一个对立面，它会说我是爱国的，XX是不爱国的；我是人民的企业，XX是黑心资本（就像整日标榜自己是最孝顺的那个孩子，必然会经常职责他的某个兄弟姐妹对父母不孝）。这种故事我们看的多了，某企业被推上爱国封神台的时候，联想被网民拉出来祭天；某企业被奉为底层代言人的时候，美团于是成为十恶不赦的食利集团。

同样，在娃哈哈事件中，娃哈哈、宗庆后分别被塑造成充满美好元素的爱国企业、平民企业家，农夫山泉、钟睒睒家人可就惨了，一家人被说成汉奸，钟母忧思而死，农夫山泉顿时就不甜了。笔者记得当时在大望路一家超市买水，有顾客问店主，到底娃哈哈好喝，还是农夫山泉好喝？店主说反正最近农夫山泉没人买了，顾客则接话道：我觉得农夫山泉一股土腥味，不如娃哈哈好喝——这种政治话语设计，真的是能够影响到平民的消费心理。

所以，民粹主义一旦被煽动起来，就一定会走样，它抒发的是一种虚伪的、工具化的、充满戾气的爱，不是真正的爱。每一场民粹式爱国亲民营销之后，都没有为我们这个社会带来正能量或有价值的产品，最终只有撕裂和一地鸡毛，给社会增添的是净负资产，因此，这种营销我们一定不能要。

（三）并且抛开事情本身是非曲直，从当事的企业自身考虑，民粹主义这个牌是最难打、风险最大的一个牌，有些企业反而就是觉得打着爽，乐此不彼，沉醉在万民拥戴的幻觉中，真是无知者无畏。

为什么说这是一个险棋呢？因为，民粹主义是一个没有标准、道德虚无、反人性的思想流，故而他们所拿起的武器，是最危险的一种武器。按照民粹的标准，成长于市场化和国际化环境中的任何一家企业都经不住考量：你能保障你的企业没有海外资产？你能保障你的家人或高管没有加入外籍？你的产品供应链真的能摆脱对外国零部件的依赖？你的资产真的干净合法吗？你发家过程中就真的一点都没有沾国资流失的好处？

任何企业都经不住民粹主义的放大镜的考量的，采用这种营销方式的企业只能哄骗网民一时，它所构建的符合“爱国”、“人民性”的信息网最终都会塌房的。

再者，民粹主义者总体来讲是势力的、无情的、翻脸不认人的，他们并没有独立的判断力，更缺乏同情心、同理心和底线意识。他们的情绪极容易受其他信息流的左右，你今天可以煽动他们去网暴竞争对手，他们同样哪天也可以把你踩在脚下作为垫脚石。试想跟一群可以砸别人的车，倒别人家的矿泉水，在网上毫不吝啬语言暴力别人的人为伍多么可怕，你能跟这些人长久做朋友吗？

所以，我们的企业一定不要希望用机会主义去获胜，还是回到常识中来：尊重人类的基本共同价值，尊重商场中以良心、良质取胜的基本准则。企业应该做人类共同价值和社会底线的守卫者，而不是带头的破坏者，因为这个社会基本底线一旦失守，企业才是最首当其冲的受害者，毕竟大家都认为“物质基础决定上层建筑”，如果这个是有罪的，企业是一切罪恶的皮，其他的只不过是附在上面的毛而已！