央视曝光“毒纸巾”！原材料比抹布还脏！网友：9块9还免邮呢！

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：“杀死”那个卖纸的，商家每天降5毛直到倒闭，元凶到底是谁？

河北一家纸厂老板，满怀希望地入驻某以低价著称的电商平台，本想借着巨大的流量做点小本生意。

谁知等待他的不是财富的“摇钱树”，而是一台冰冷的“绞肉机”。平台的算法像一只无形的手，强制他“每天降价5毛钱”。

不降？就没有流量，店铺等于死亡。降？就意味着持续亏损。

与此同时，心窝子被插刀的还有消费者。

这背后凸显的正是电商平台日益复杂的双重角色。它既是为无数小微企业提供舞台、打破地域壁垒的“赋能者”，又似乎正在演变为手握流量、制定规则、坐收租金的“数字地主”。

当平台还是“赋能者”

电商平台的确扮演着积极的“赋能”角色，其最大的功绩是打破了物理世界的地域限制，极大地降低了市场的准入门槛。

过去一个身在河北的纸厂，可能很难将产品直接卖到广东的消费者手中。通过电商这一切变得轻而易举。

无数“白牌”工厂，那些没有知名品牌、默默无闻的生产者，第一次获得了直面全国消费者的机会。

更重要的是平台利用其技术优势，创造了C2M等新模式，实现了精准的产销对接。

这种模式减少了库存浪费，提高了效率，让工厂的冗余产能得以盘活，甚至帮助一些“白牌”工厂孵化出自己的品牌。

C2M模式的爆发力惊人，2020年仅在618期间，京东的京品家电C2M成交额环比猛增300%。同一时期天猫产业带商家的C2M订单量同比更是暴涨了668%。

主打C2M的淘特在2021年仅用9个月就吸引了过亿用户，在与1688打通后，日均能吸引7000家工厂转型零售。

在这个阶段平台与商家的关系，更像是一种“共生关系”。平台提供基础设施、流量和数据洞察，商家则提供丰富、高性价比的商品。平台靠商家的繁荣而壮大，商家靠平台的赋能而成长。那时的平台确实更像一棵枝繁叶茂的“摇钱树”。

规则质变

流量成为新的“土地”

随着平台规模的极速扩张和市场竞争的白热化，天平开始悄然倾斜。

平台逐渐从一个开放的“赋能者”，转变为一个掌控一切的“控制者”，在早期流量是平台给予商家的普惠资源，是大家共享的阳光雨露。

很快平台发现流量本身就是最值钱的商品，是其商业帝国版图里最核心、最私有的“土地”。

于是平台开始将这片“土地”切块、出租、拍卖，而商家则成了争抢土地的“佃农”。

这种转变是竞价排名机制的引入，它将流量彻底商品化，直接推高了商家的运营成本。

想让你的商品被更多人看到？可以花钱买“直通车”、买“钻展”、买更高的搜索排名。

这套逻辑并不新鲜，早在2016年就有媒体曝出，美团上的黑餐馆花费226元就能买到区域排名前五的曝光，而那些不付费的合规商家，订单量可能一夜之间暴跌50%。

如今在电商领域，这已成为常态。

2024年的数据显示许多商家的广告投入已经占到总成本的60%。可想而知留给生产以及品质的空间有多少。这几毛钱一摞的纸巾真的能用吗？

“直通车”这类推广工具的价格，每年都在以20%的速度上涨，商家的投流变得像一场“押注式投放”，投入巨资可能只换来短暂的曝光，一旦停止店铺就迅速沉寂。

流量从过去的“扶持”，变成了悬在商家头上的“成本大山”。

更致命的是“唯低价论”的全面统治，它将所有商家拖入了一场无法退出的零和博弈。

为了在同质化竞争中吸引消费者，平台开始将“最低价”作为流量分配的核心指标。

谁的价格更低谁就能获得更多的推荐和曝光。

这种简单粗暴的规则，看似对消费者有利，却成了扼住商家咽喉的绳索。

在四川一位代工厂老板亲眼见证，为了在价格战中活下来，客户要求的湿巾克重从45克一路降到35克，最终他所在的产业带四家工厂倒闭了三家。

在这种“不降价就没流量”的规则逼迫下，商家之间的竞争不再是质量、服务或创新的比拼，演变成一场比谁更能亏、更能忍的“自杀式内卷”。

流量成本的压制下，纸张也越做越薄。网友笑称：这能擦屁股？

至此商家与平台的关系，已经从最初的“合作共生”，悄然滑向了“依附关系”。商家需要依附平台才能生存，但生存的代价却是被平台的规则和算法牢牢控制，逐渐丧失自主权。

“地主”的工具箱

平台是如何把权力“焊死”的？

平台把流量变成“土地”是第一步，接着则用一整套“工具箱”，把“数字地主”的权力彻底“焊死”了，让商家想跑都跑不掉。

首先通过数据垄断：平台通过消费记录、社交数据等，为每个消费者构建起精准的用户画像，商家却无法获得这些核心信息，彻底沦为“数据贫民”。

其次平台集“运动员”与“裁判员”于一身，单方面制定和修改游戏规则，商家几乎没有议价权。

数据显示2025年淘宝商家对平台违规处理的申诉中，成功率不足15%。

通过“数据垄断”和“规则霸权”这两板斧，平台成功将自己塑造成了全能的“地主”，而广大商家则被固化为生态中的“佃农”角色。

商家分化

截然不同的两种命运

第一条路迎合低价，饮鸩止渴的恶性循环。

面对“唯低价论”的算法铁律，绝大多数中小商家没有太多选择，只能被动迎合。为了将价格打到极致，他们唯一的出路就是在成本上做文章，这往往以牺牲品质为代价。

这条路是一条通往“品质崩塌”的死亡螺旋。前面提到的湿巾厂商为了降价硬生生将克重缩减了22%。“能擦就行”成了这个行业心照不宣的暗语。

但是品质也可以是“能擦就行”吗？还得打个问号？

义乌一位年流水高达2亿的商家，年底一算账毛利润竟然是皮毛，原因就在于低价竞争导致产品质量严重滑坡，失去了消费者的信任。

选择这条路的商家看似遵守了平台的“最低价”规则，却一步步丧失了商业的根本产品质量和用户口碑。他们被困在恶性循环里，最终被消费者抛弃也被市场淘汰。

第二条路差异化突围，在夹缝中重获生机。

也有一些商家拒绝被算法绑架，开始艰难地寻求差异化突围。他们认识到无休止的价格战只会通向毁灭，必须找到不以低价为唯一导向的生存之道。

河北的维邦纸业就是一个典型案例。在目睹了同行在低价平台上的惨状后，它选择避开价格战的泥潭，转而与注重品质和服务的京东京喜自营等平台合作。通过专注于产品研发和品质提升，它在行业的一片哀嚎中实现了逆势增长。

商家的命运一方面取决于自身的战略选择，更重要的取决于它选择扎根于哪个商业生态。在讨论商家分化时京东旗下的京喜是一个绕不开的、充满争议的案例。

京喜的初衷是整合产业带的白牌工厂，帮助他们触达下沉市场。2024年京喜高调启动“百亿工厂扶持计划”，承诺每年投入100亿补贴1万家白牌工厂，甚至为他们包揽物流费用。

从数据上看它也确实取得了成效，一度为京东贡献了超过50%的新增用户，其中五六线城市用户占比超过60%。这看起来很像早期平台的赋能故事。

美好的愿景很快遭遇现实的骨感。2025年消费者关于京喜品控下滑的投诉屡见不鲜，比如三无产品以次充好等问题。

这11717条投诉用炮弹的形式战炸穿行业底裤。

外界也出现了指责其“压榨工厂换取低价”的声音。京喜的战略在“产业带赋能”“全托管自营”之间反复摇摆，暴露了整合产业带、平衡低价与品质的巨大难题。

京喜的案例恰恰说明即使平台有心“赋能”，但在“低价是第一生产力”的市场环境下，也很容易将“百亿补贴”演变为新一轮的“价格战”，最终将压力传导给最上游的工厂。

电商平台从诞生之日起就具有两面性。它既可以是打破壁垒、提高效率的“赋能者”，也可能成为垄断流量、固化权力的“收租人”。

我们无意于简单地批判或赞美任何一个平台。更重要的是在看清了这场游戏的底层逻辑。

京东京喜的摇摆与挣扎，恰恰是这场行业矛盾的缩影。单纯的百亿补贴如果不能解决品质与价格的根本矛盾，最终可能还是会沦为新一轮价格战的燃料。

商业的本质终究是价值交换和共生共赢，不是零和博弈。当一个生态系统里，一部分参与者要靠另一部分参与者的“死亡”来获利时，这个生态本身就是不健康、不可持续的。

或许是时候让我们从对流量的极致崇拜中短暂地抽离出来，重新思考那个最根本的问题了。

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