吴京代言的国产汽水，要被外资收购了

作者 | 邱鑫浩

来源 | 邱处机

从内蒙古小厂到年销32亿的国民汽水，大窑的崛起堪称中国饮料行业的奇迹。

然而，这个曾誓言"绝不卖外资"的民族品牌，如今却即将投入美国私募巨头KKR的怀抱。

这场85%控股权的交易背后，折射出国产汽水品牌在资本与市场夹缝中的生存困境与突围野心。

一

从"民族汽水"到外资控股

2025年7月16日，重庆市市场监督管理局的一纸公示在饮料行业投下重磅炸弹——美国私募巨头KKR收购远景国际有限公司股权案，已经在7月4日获得无条件批准。

公示显示，KKR将通过特殊目的公司间接收购远景国际85%的股权，从而取得对这家在中国境内从事饮料业务企业的单独控制权。

开曼群岛工商信息显示，远景国际的董事名为"WANG, QINGDONG"，与内蒙古大窑饮品创始人兼董事长王庆东的拼音完全一致。市场普遍认为，这基本坐实了KKR收购大窑汽水控股权的传闻。

这一消息让行业哗然。就在两年前，大窑还高调否认被可口可乐收购的传闻，宣称"作为一家纯民营企业，大窑从未计划，也不可能被外资品牌收购或控股"。

创始人王庆东更曾在2019年斩钉截铁地表示："很多人找我谈收购、合资，包括外资，我都拒绝了......大窑不会走这条路"。

从"绝不卖外资"到默许85%控股权易主，大窑的态度转变令人唏嘘。据知情人士透露，交易已过公示期，目前正在进行中，预计将在2025年内完成交割。收购完成后，大窑的战略方向除了继续推进全国化，还可能包括国际化布局。

说到大窑的崛起故事，其实颇具传奇色彩。这个发轫于内蒙古的区域品牌，凭借"大玻璃瓶+餐饮渠道"的差异化打法，硬是在可口可乐和百事可乐双巨头垄断的碳酸饮料市场杀出一条血路。

极致性价比是大窑攻城略地的利器。一瓶520ml的大窑汽水售价仅5-6元，容量是普通汽水的近两倍，"便宜大碗"的特性使其迅速成为烧烤摊、火锅店和小饭馆的宠儿。

平台数据显示，我国现有餐饮相关企业超1569.9万家，大窑通过让利策略——出厂价仅为终端价的35%，经销商毛利超20%（远高于行业平均水平）——成功渗透进这条餐饮"毛细血管"。

精准营销也助推品牌破圈。2021年，大窑聘请华与华操刀品牌战略，提出"大汽水喝大窑"的魔性口号；2022年签约硬汉吴京代言，并通过央视黄金时段、高铁站、地铁等渠道密集投放广告，强化"解腻、豪爽"的餐饮场景联想。

这套组合拳效果显著，2022年大窑营收突破32亿元，85%以上来自中小餐饮渠道。

区域深耕成就基本盘。大窑在北方市场表现尤为亮眼，部分省份市占率超过10%，甚至碾压陕西的冰峰、北京的北冰洋等区域品牌。马上赢数据显示，2024年大窑在国内有糖汽水市场份额已达2.42%，位列第三，仅次于可口可乐(60.28%)和百事可乐(29.37%)。

二

为何向资本低头？

表面风光的大窑，实则面临多重发展瓶颈，这些压力最终迫使其向资本低头。

首先是全国化扩张的资金黑洞。

大窑虽然在北方所向披靡，但对南方市场渗透不足。要突破500公里的玻璃瓶运输半径限制，需要在各地建设生产基地——仅陕西生产线就投资12.6亿元，而大窑2022年全年营收才32亿元。全国化意味着天文数字的渠道建设、营销推广和终端激励费用。

其次是产品结构单一的风险。

大窑过度依赖经典橙味汽水，虽然已推出无糖系列响应健康趋势，但市场表现平平。在消费者健康意识觉醒的当下，高糖高热量的主力产品面临增长天花板。

另外还有资本市场的诱惑与压力。

大窑曾计划2025年下半年赴港IPO，募资5亿美元，后又紧急否认。注册制下A股对盈利稳定性要求严格，作为强周期性餐饮渠道依赖型企业，大窑上市之路并不平坦。相比之下，KKR的收购提供了即刻到位的资金和资源。

最后就是巨头的围剿。可口可乐和百事可乐早已注意到国产汽水的威胁，正加大餐饮渠道投入并复活本土品牌对抗。若无资本加持，大窑恐怕难敌国际巨头的反扑。

KKR的入主恰逢其时。这家管理资产达6640亿美元的"华尔街收购王"（2025年一季度数据），曾成功投资海尔、蒙牛、南孚等中国企业，在消费领域经验丰富。

其合伙人孙铮表示，KKR擅长"买来复杂企业，帮助梳理业务，最终突出主营业务"——这可能正是大窑需要的。

三

收购后的变与不变

交易完成后，KKR将掌握大窑85%的控股权，原有管理层虽保留少数股权和运营权，但企业战略难免被打上资本烙印。

大窑方面表示"经营团队稳定，全国化及年轻化战略不会有任何变化"，但市场仍关注几个关键问题。

一是渠道深化与全国扩张。KKR可能加速大窑在南方的渗透，并通过资本力量整合区域汽水品牌，如冰峰、北冰洋等，构建更完整的全国网络。

二是产品线革新。现在健康化转型势在必行，但大窑无糖系列仍处于起步阶段，尚未形成可与有糖主力产品相匹敌的销量支撑；同时，大窑可能拓展即饮茶等新品类，突破汽水低频复购的局限。

三是品牌升级。透镜咨询创始人况玉清认为，大窑本质是一个可塑性极强的IP，既可竞争"佐餐市场"，也能向零售货架扩展。KKR可能推动更国际化、年轻化的形象重塑，但"国民汽水"的底色仍需保留。

四是资本运作前景。不排除KKR未来推动大窑上市或引入更多战略投资者的可能，这将为大窑提供持续的资金支持。

大窑的"易主"，其实折射出国产汽水品牌的集体困境。冰峰、北冰洋、天府可乐等区域品牌虽各具特色，但普遍面临规模瓶颈、资金短板、创新不足、渠道弱势等问题。

在资本全球化时代，情怀难以支撑商业可持续性。KKR收购大窑可能只是一个开始，未来国产汽水品牌或将面临更剧烈的整合潮。

值得思考的是，当"国民汽水"变成外资控股，消费者是否还会买账？大窑能否在资本赋能与品牌本土化间找到平衡？这些问题，将随着交易的落地逐渐揭晓答案。

无论如何，大窑的故事提醒我们：在商业世界，没有永远的拒绝，只有永恒的利益。

资本的双刃剑，既能劈开增长之路，也可能伤及品牌根基。这场收购究竟是国产汽水的涅槃重生，还是民族品牌的黯然退场，时间会给出最终判决。

（全文完）

【邱处机简介】

福建龙岩人，现在常驻北京。公众号专注于撰写商业牛人的成长经历和认知升级，让我们一起向他们学习，不断成长，不断进化。