山姆选品风波背后：传统零食如何走向高端市场？

中国商报（记者 周子荑）近来，有关山姆上架好丽友等品牌的产品惹怒会员一事持续发酵。7月18日，“山姆背叛了山姆”话题登上微博热搜。该事件的背后，包括好丽友、洽洽、徐福记在内的传统零食面临怎样的处境，其又该如何走向高端市场？

低糖好丽友派或已下架 卫龙等正常在售

7月18日，中国商报记者在山姆官方小程序搜索关键词“好丽友”发现，此前选品事件的“主角”低糖好丽友派产品已不见踪迹，只剩下好丽友的进口龟壳形甜玉米味脆片。

据了解，这款“低糖好丽友派（浓郁可可味）”，强调低糖和加浓可可两个元素。包装盒上标有减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪等字样。不过，该产品的配料表显示，产品中含有麦芽糖醇、麦芽糖醇液、安赛蜜、三氯蔗糖等代糖甜味剂。

记者在上述小程序搜索“洽洽”“卫龙”“徐福记”三个关键词发现，洽洽的chacheer松茸酥心葵花籽仁、卫龙的高纤牛肝菌魔芋、徐福记的低GI燕麦藜麦蛋糕仍在售。

卫龙的高纤牛肝菌魔芋仍在售。（图片截自山姆官方小程序）

有接近卫龙的相关人士向中国商报记者介绍，卫龙的高纤牛肝菌魔芋是基于对消费者需求的洞察，卫龙和山姆联合开发推出的一款高纤牛肝菌魔芋新品，针对山姆渠道特供，于今年7月初上市。该产品采用牛肝菌与魔芋的新鲜组合，每份产品牛肝菌添加量≥20%（以鲜重计），搭配富含膳食纤维的魔芋，热量约等于18kcal。有接近洽洽的相关人士表示，chacheer松茸酥心葵花籽仁也是专供山姆渠道。

此外，记者在山姆小程序浏览发现，山姆的产品以进口产品为主，但也有包括元气森林特燃生普洱茶、农夫山泉东方树叶青柑普洱、农夫山泉17.5度100%鲜果冷压榨橙汁等在内的国货产品。

有接近农夫山泉的相关人士对记者表示，东方树叶青柑普洱和17.5度100%鲜果冷压榨橙汁属于其他渠道也有的产品，但公司针对山姆渠道特供了一款“无标签天然水”产品。

传统零食借势山姆 突破创新才是关键

该事件反映了传统零食品牌怎样的处境，其是否应该借势山姆渠道助力自身发展？

华福证券大消费首席分析师刘畅向中国商报记者介绍，山姆引发会员不满情绪背后的本质在于会员希望在山姆买到更加优质、具有差异化的商品。“具体而言，一是进入山姆的部分零食产品品质不高；二是洽洽、卫龙等零食太过大众化，和其他超市的零食区别不大。”

盘古智库高级研究员江瀚向中国商报记者介绍，首先，一些传统零食品牌的定位和在消费者心中的形象已难以满足其进入高端市场的需求；其次，部分传统零食品牌对产品品质的把控不够，导致即使其推出了高端产品也会受到质疑。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向中国商报记者介绍，山姆本身的定位是会员店，国内消费者尤其一二线城市消费者将其与高端产品画上了等号，多少有些认知偏差。在此背景下，传统零食品牌入驻山姆渠道是没问题的，可以帮助其实现精准获客。尤其在当前电商和量贩零食渠道“价格战”激烈的背景下，进入山姆渠道对品牌方而言是很好的选择。

“只是，传统零食品牌要想真正借势山姆渠道实现破局，需要进行产品、包装等方面的创新。一方面要适应山姆的大包装方式，避免消费者产生直接的比价效应；另一方面，要进行多方面的创新，给消费者带来不一样的体验。”高剑锋认为。

传统零食走向高端 产品力品牌力需跟上

在此背景下，传统零食该如何走向高端市场？

刘畅表示，传统零食品牌要想利用好山姆渠道，一是要提升产品力，真正做出高质价比的产品；二是要更多突破和创新，让消费者耳目一新；三是要不断提高品牌力，让消费者提升对其品牌的高端印象。

江瀚也表示，传统零食品牌要想真正走向高端市场，首先要加大研发投入，开发出真正具有差异化竞争优势的产品；其次要重视品牌形象的塑造和传播，通过故事讲述、文化植入等方式增强品牌的文化内涵和情感价值；最后，要积极拥抱新零售模式，利用大数据分析精准把握消费者需求，实现个性化定制服务，提高用户体验。

深圳中为智研咨询有限公司研究员周启宇对中国商报记者表示，传统零食要走向高端市场，需要进行差异化创新，满足高端人群个性化的需求。通过山姆，传统零食可以建立新的品牌认知形象，譬如推出子品牌，尝试新的口味、新的配料、新的样式等。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对中国商报记者表示，部分零食品牌为了“蹭”山姆流量，通过改名字、换包装等方式进行布局，这种方式是治标不治本的。传统零食要走向高端市场，需要把更多精力放在产品力提升、品牌力打造、供应链建设等方面。