白酒内卷加剧，有二线品牌平台商年度回款骤减1.2亿元

来源：酒业内参

　　文 | WBO烈酒商业团队

　　编 | 山谷

　　不久之前，就曾有经销商向烈酒商业透露，不少名酒的区域大商开始面临艰难的回款抉择。而作为二线名酒代表企业的舍得，在近期的一份公告中则显示其多个区域大商回款在2024年便已呈现“腰斩”的状态，其中一家成都的平台商年度回款甚至骤减1.2亿。

　　同时，水井坊、酒鬼酒等上市酒企近日也相继发布了半年业绩预告，不管从营收还是利润均普遍不容乐观，可以看出白酒市场的存量竞争已明显提速和加剧，旗下区域大商在是否回款层面或已开始做出艰难的选择。

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　　回款进退维谷，已有品牌区域平台商骤减1.2亿，低价抛货现象频现

　　早在两个月前，一位代理了多个名酒品牌的区域大商即向烈酒商业抱怨，厂家的回款压力已使得其面临进退维谷的境地。“目前这个情况下，我们确实是没有资金回款。但如果不回款，也就意味着或许只能放弃合作多年的经销商资格，非常难。”其就表示。

　　位于成都的四川极棒酒业同样代理着多个名酒品牌产品，其总经理刁维君就明确向烈酒商业总结道当前市场的三个特点：市场无动销、社会库存巨大、销售无利润，并表示：“确实是非常困难，连很多大商今年应该都是很难扛下去的。所以我们也主要是以去库存为主。”

　　对于名酒而言，其区域大商回款的压力实际在上一年就开始显现。

　　以舍得为例，其多个区域大商在2024年的回款即已呈现“腰斩”的状态。在近期一则对上交所问询函的回复公告中，如其山东、四川等多个区域核心大商的销售回款均下滑达到一半以上，其中成都的平台商回款从2023年的1.8亿，直接降至2024年的6000万。

　　所以对于一部分名酒的区域大商而言，其不仅有着相对刚性的回款任务，同时还因曾普遍贷款回款而有着较大的银行还贷压力，低价抛货成为了不得不考虑的艰难选项。

　　一位河南经销商就向烈酒商业透露，河南市场目前多个二线名酒的主品因为不断有其他区域的低价货进入，其价格已处于不断破价的状态，并进一步表示：“基本都是低于原来成本价的出货，很明显是其大商在抛货。”

　　一位名酒经销商也向烈酒商业证实，如水井坊一大商便一次性向河南市场抛货上万箱，直接将水井坊次高端核心大单品井台的市场价格进一步砸跌数十元。

　　“有的大商抛货可能是为了回笼资金，即使亏一点钱也能够继续维持流动性向厂家打款；而有的大商抛货则很明显就是不会再继续做这个品牌的酒了。这就是当下市场的现状。”一位华南地区的名酒大商就认为，不少经销商确实已是扛不过去了。

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　　二线名酒普遍业绩预警，存量竞争加剧

　　近日，以水井坊、酒鬼酒为代表的上市酒企也陆续发布半年业绩预告，显示其营收和利润均呈现明显的大幅下滑。

　　其中水井坊预计2025年上半年营收为14.98亿，同比下降12.84%，净利润1.05亿元，同比下降56.52%；而酒鬼酒预计上半年实现营收5.6亿元左右，较上年同期下降43%左右，净利润则预计仅实现盈利：800万元-1200万元之间，而上一年同期则为1.21亿元，预计同比下滑高达：90.08%-93.39%。

　　“这两家企业即为典型的二线全国名酒，其经销模式也是更偏向传统大商代理分销，所以在面对整体市场收缩时，业绩下滑也会更剧烈一些。”一位白酒营销专家即表示，大商一旦不回款，或者回款变少，直接就将影响其核心的营收数据。

　　而如舍得尽管还未发布业绩预告，但在近期的公告中即明确强调了其经销商回款压力凸显的现象：经销商为减少单次订单回款的压力，已普遍采用多次下单的方式回款订货。尽管销量下降28.7%，但运输发单量却同比增长58%。这也就意味着旗下经销商已经开始普遍以小批量的分批次回款来应对巨大的资金压力。

　　同时从港股上市酒企珍酒李渡集团的财报中也能看到，旗下全国化的核心品牌珍酒在2024年下半年也已开始出现业绩下滑，营收从上一年同期的22.77亿降至2024年的17.77亿，下滑幅度达22%。

　　二线名酒的普遍下滑也进一步说明的白酒市场存量竞争格局的提速与加剧。

　　“实际上大部分名酒的渠道均高度重合，很多二线名酒的大商同时也是茅、五等一线名酒的经销商。所以在当下这样的市场存量竞争中，如果二线名酒不仅没动销，还没利润，那么仍还有实力的大商可能就会选择把有限的资源更多的放回一线名酒中，包括回款、市场投入等，这样或许对他们而言会是更稳妥的选择。”一位资深业内人士就向烈酒商业表示，这也是二线名酒区域大商们回款收缩的重要原因：一线名酒的市场虹吸效应已开始显现。