预算精细化，为何品牌首投、复投都选综艺？

上半年与品牌的深度对话里，我们听到品牌最常感叹的一件事就是：如此努力地搞创意、卷流量、找热点，短期内收获了销量的可观增长，而到季度或半年等某个时间节点，除去各项成本一算，最后发现白忙一场。

为什么会白忙？

究其根本，答案就藏在流量与品牌的辩证关系里：那些由流量和热点而起的喧嚣、短暂的业绩峰值乃至虚假的繁荣，若未能真正沉淀为品牌自身的价值与生命力，未能内化为品牌的肌理与韧性，便终将在时间的淘洗中褪色、剥落。

尤其是在当下，产品上新速度不断加快，营销活动层出不穷，每天有无数的信息从消费者眼前划过，更加剧了品牌被消费者遗忘的速度。

所幸的是，正有更多品牌逐渐从流量的黑洞里清醒过来，明确了“打铁还需自身硬”的老道理，试图回到品牌根基的耕耘上来。

而此时，另一个问题出现：在对“本企业”营销投资的增长预测的调研中，2025年广告主整体预算增长率为近五年最低，仅为8%。消费市场承压的环境下，品牌的营销预算呈缩减态势，“把每一分预算都花在刀刃上”，成了今年品牌营销的核心准则。那些可投可不投的模糊性支出被果断剥离，那些决定要投的项目，必须投出可衡量的效果和可持续的价值。

2025上半年：
品牌集体盯上综艺

围绕品牌的新诉求，我们复盘了2025上半年的各类营销事件与品牌动向，试图从中理清营销行业的趋势走向。在这一过程中，发现几点值得注意的情况：

首先，品牌愈发主动地投身综艺赞助领域，带来综艺“裸播”近乎消失的现象。赞助《种地吧3》和《一路繁花》的品牌数达到10家以上，从类型上看，品牌更倾向于投放生活真人秀综艺，和以旅行、喜剧为代表的兴趣综艺。

其次，食品、乳制品、互联网这些综艺老客行业今年依旧活跃，但投放目的和投放方式却已变化。比如“音综界伯乐”加多宝已成为家喻户晓的凉茶品牌，年轻人心智和海外市场成其下一步发展目标，因此选择《亚洲新声》这档年轻化的跨国界、跨文化节目，走进年轻人，走向海外。

最常出现在综艺中的互联网品牌美团，则对旗下品牌进行了差异化投放。美团团购和美团医美共同出现在《一路繁花》中，美团团购在节目组“经费有限”时出现解决燃眉之急，持续强化其省钱卖点；相对而言，近两年刚开始布局的美团医美更多以口播或露出的形式出现，潜移默化地 “混个脸熟”，悄悄占领用户心智。

同时，更多新锐品牌也开始试水综艺营销。

新鲜浆果品牌怡颗莓通过《种地吧

3》

丰富的场景传递产品

GI

低热量的特点，高频次培养用户消费习惯

游戏账号及虚拟资产交易平台螃蟹账号

app赞助《新说唱2025》用“热爱”将自身和节目关联；

可比可即食咖啡弹在《种地吧3》中为少年们快速补充能量......

更有成立于

2024年的成长型品牌HOLDOUMEN。

总有人感叹营销领域难有新意，但当生鲜、游戏、咖啡、服饰等垂类行业用综艺玩法打破常规时，我们发现，品牌总能找到机会，成为“第一个吃螃蟹的人”。

此外，不仅成长型品牌首次开启综艺营销实践，也有大品牌对综艺进行复投升级。 11家品牌瞄准《种地吧3》，其中天猫、豪士、金龙鱼、和路雪、巴黎欧莱雅等知名大品牌的复投率达到45%。

行业到品牌，皆将综艺视作营销布局的重要阵地。

那么，在投放综艺时，品牌究竟在投什么？在或开启综艺首次尝试，或持续加码综艺的现象中，我们能否找到2025品牌营销的答案？

2025下半场
确定锚点持续深耕精准匹配

市场趋势瞬息万变，用户心思难以捉摸，就连曾经有效的营销打法也可能一夜失灵。2025 品牌营销下半场的破局关键，正藏于 “确定”“持续”“精准” 三个关键词中。

用“双保险”消解不确定，走出品牌的营销焦虑

品牌探索出了一条以内容“确定性+前瞻性”双保险对抗不确定性的路径。

不少品牌选择“开播即霸屏”的内容策略，以此规避冷启动阶段“投放石沉大海”的问题。他们更倾向于选择积累了一定热度的项目，这就解释了为什么以《种地吧3》为代表的综N代能吸引超10家品牌。以往的成绩品牌有目共睹，对其信任感更强，投放时自然更放心。节目上映后，其效果也印证了品牌的预期：

《种地吧3》拿下云合评级S+认证，并横扫灯塔、艺恩、Vlinkage等多个平台榜单TOP1；《新说唱2025》在上月回归，上线24小时爱奇艺内容热度破9500，开播13天获云合评级S+认证、登全舆情热度榜TOP1。

这些成绩，不单是冰冷的数据，更是观众关注度与讨论度的生动呈现，其中蕴藏的还有品牌心心念念的巨大曝光机会与潜在消费群体。

与追求“开播即霸屏” 的稳妥策略不同，另一些品牌更具前瞻性，他们选择新综艺，相信未被挖掘的价值。

加多宝为什么敢押注《亚洲新声》这档新节目？这背后的核心逻辑，或是加多宝对内容赛道和消费趋势未来走向的精准捕捉。

第一，《亚洲新声》以全新姿态引领未来音综节目，作为一档“泛亚洲音综”，《亚洲新声》输出的是音乐，更是文化的交融，而加多宝的出海，不仅是产品走出去，更是文化的输出和共鸣。

第二，预见00后群体超前的消费观、生活方式对消费趋势的带动作用。《亚洲新声》邀请了很多00后音乐人，观众也以年轻一代为主，为加多宝的年轻化以及引领未来消费市场打开了切口。

品牌敢于在新综艺尚未形成热度时押注，率先完成身份绑定，当新综艺凭借独特定位逐渐发酵，也为品牌制造了开拓未来的关键筹码。

用持续产出价值的内容发动机，构建可持续发展的商业生态池

安慕希“重磅出击”《奔跑吧》系列；

金龙鱼6步鲜大米

是《种地吧》从开始到现在的伙伴；

金典持续与《乘风破

浪的姐姐》合作

天猫和豪士连续两年投放《种地吧》

在内容营销赛道上，真正的赢家从不满足于单次曝光的昙花一现，而是将IP转化为可复用、可增值的品牌资产，视为打造可持续发展的商业生态池的关键一环。统一绿茶围绕新品上市和品类深耕两个关键节点，与喜剧IP的深度绑定，正是这一逻辑的实践。

去年，统一春拂绿茶新品启动，通过联合赞助《喜剧之王单口季》，让喜剧IP成为新品入市的强力助推器。借全民喜剧浪潮实现新品破圈，更在情绪消费的当下，将“快乐”的情绪价值注入产品基因，推动其在无糖茶领域的市占率跃升至第五名。

一次成功的合作只是IP资产化的起点，持续地深耕才能让资产不断增值。今年，统一绿茶已在无糖茶市场占据了一席之地，品类深耕将助力其站稳脚跟。统一持续投入喜剧IP，升级为《喜单2》总冠名，继续将节目流量、喜剧的快乐情绪与价值内核转化为品牌私域资产。这种“IP 复用+阶段匹配”的模式，成为统一绿茶从“现象级爆火”迈向“长红级增长”的核心密码。

品牌围绕“认知－认可－认同”的路径持续升级，而电商平台竞争则已从“品类丰富度”转向“心智差异化占领”。比如天猫早已不只是单纯的卖货平台，其通过绑定《种地吧》的农业场景，完成了从“购物工具”到“农业伙伴”的认知转化。

每年618都是电商平台竞争最激烈的时期，天猫在这一期间，用“天猫助力新农人”“天猫助农”形象和其他平台打开差异。比如“518 爱侬日”超长直播，全平台累计观看突破 1.4 亿人次，助力各地特色农产品销售，进一步强化“天猫助力新农人”“天猫助农” 的形象 。

此外，天猫还开发芭芭农场云种地小程序，用户可通过虚拟种植解锁《种地吧3》的福利周边，让用户在“云陪伴”中深化“天猫助力农业”的品牌认知，让营销从单向传播变为双向沉浸。

用高性价比的价值精准匹配，实现“钱花在刀刃上”的营销实践

品牌营销的终极目标始终是实现业绩增长，但这并非一日之功，需要拆解为更精细的维度，即从“被知道”到“被认可”，逐步推进。

被知道，要突破固有边界，打入新圈层。加多宝以“打造世界级饮料品牌”为使命，而海外消费者对凉茶很陌生，更不知道什么时候喝，想被接受，关键是让他们看懂用途。加多宝先通过《亚洲新声》接触到海外消费者，再打造“辣么香美食地图”，比如在越南，当地人爱吃炒香螺、火锅这些辣味食物，加多宝就把凉茶和这些美食绑在一起，通过“吃”这个全球通用的场景告诉海外消费者“加多宝凉茶和辣味美食是绝配”。

除了海外市场的扩展，年轻一代作为成长中的消费主力军，也是品牌不可忽视的群体。想让年轻人喜欢，就得混进他们的圈子。对此，统一冰红茶借助《新说唱2025》走进了说唱文化聚集地。但光进圈可不行，还得有圈内人带，统一冰红茶找到节目中高热度的艺人拍音乐广告短片，是借艺人的潮人光环给品牌加分。

被知道是向外拓圈，被认可则要向内扎根。品牌要先想清楚“自己要给用户什么感觉，解决什么问题”，再通过具体场景，让自己的角色落地。

果立方是一款果汁酒，它没有只说“我们的酒有多好”，而是先抓准了年轻人的核心需求：需要轻松的社交机会，认识新朋友或加深感情，但又怕社交时尴尬、放不开。所以果立方给自己定了个明确的角色——“社交催化剂”。明确角色，再去找场景，果立方以有大量年轻人聚会、互动的综艺《恋爱兄妹》为载体，在大家紧张尴尬、没话题时，喝口小酒，打开话匣子。这时，消费者心中的果立方，是酒，更是帮社交启动的工具。

除了果立方，美团团购的目标也很明确：让消费者觉得“用这个平台，吃喝玩乐能少操心、少花钱”。可很多人都知道美团团购好，却因为“没亲眼见过效果”，不一定会真的用。有这样的两件事助力消费者的习惯养成：第一，《一路繁花》里嘉宾用团购的过程很简单，观众看到“操作不难”，就会觉得“我也能用”；第二，热搜话题 是关键，这不是品牌自说自话，而是用公开的真实结果告诉所有人：“看，美团团购就是能花小钱办大事”。

果立方和美团团购这种将产品功能、品牌价值与社交场景、情感流动深度绑定的呈现方式，用生活化的自然渗透替代刻意营销，让品牌在真实氛围中被消费者认可。

被知道和被认可两个维度形成了“认知扩大－认同加深－选择固化”的闭环，才能逐步实现销量增长的终极目标。

2025年下半年的品牌角力已经开始，无论是综艺内容还是更多的项目，我们期待每一次合作都能让品牌，既经得起当下的效果检验，更能沉淀为长远的价值资产。最终实现风险可把控、回报可预期、价值可沉淀，让每一份投入都成为穿越周期的底气，通向更确定的增长未来。

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