茅台1935价格跳水，卖不动的背后是白酒行业困局​

出品 | 华博商业评论

在白酒市场的风云变幻中，茅台1935的价格走势近期格外引人注目。这款曾经在市场上风光无限，被热捧至高位的白酒产品，如今售价已跌破600元大关。事实上，不仅是茅台1935，此前飞天茅台也一度跌破1800元。

从热捧到降温

2022年1月，茅台1935正式上市，作为茅台系列酒布局千元价格带的 “品饮雅鉴级产品”，其诞生便自带光环。上市初期，消费者抢购热情高涨，市场供不应求，价格一路飙升，甚至被热炒至超过1800元/ 瓶，远超其1188元的零售指导价。在资本市场和消费市场的双重热捧下，茅台1935上市首年销售额就达到 50亿元，2023年更是飙升至110亿元，那时的茅台1935无疑是白酒行业的一颗璀璨新星。

2024年，茅台1935又完成120亿元的销售目标，成功跻身百亿超级大单品行列。但此时茅台1935已经显露疲态，据统计，2023年该单品销售大增120%，2024年增幅却已不到10%。

到了今年，茅台1935更是价格下跌，如今已跌破600元大关。在京东平台上，部分店铺的茅台 1935售价仅590元/瓶，还有店铺双瓶装售价1175元，折合每瓶仅587.5元。即便在京东“自营”店，补贴价也低至 681.12 元。虽然在拼多多、天猫等其他电商平台上，价格普遍在600元以上，但相比曾经的高位，如今的价格也已大幅缩水。而在官方的“I茅台” APP上，仍坚守1188元/ 瓶的零售指导价，与市场实际售价形成鲜明对比。

价格暴跌背后：白酒市场供需失衡

有业内人士表示，自2023年起，茅台1935的供应量不断增加，酒厂为了追求规模效应和市场份额的扩大，加大了生产和投放力度。然而，消费者的需求却未能同步增长，市场逐渐供大于求。一方面，宏观经济环境的变化使得消费者的消费能力和消费意愿受到一定影响，对高端白酒的需求有所减弱；另一方面，白酒市场竞争日益激烈，千元以下价格带竞品众多，消费者有了更多的选择。在供大于求的市场格局下，茅台1935的价格自然面临巨大的下行压力。

不仅如此，前期市场对茅台1935的乐观预期，使得经销商大量囤货，但随着市场动销乏力，销售速度放缓，库存积压问题逐渐凸显。经销商为了回笼资金，不得不低价出货，以减轻库存压力。烟酒店等传统渠道受此影响最为明显，价格不断下探。这种经销商之间的低价竞争，进一步拉低了茅台1935的市场价格，形成了恶性循环。

此外，茅台1935作为偏商务和礼品定位的白酒，其销量很大程度上依赖于商务宴请和礼赠等消费场景。然而，近年来经济环境的变化以及消费观念的转变，使得商务宴请和礼赠需求减少。加上近期政策对聚会活动的限制，进一步压缩了白酒的消费场景。没有了消费场景的支撑，茅台1935的价格也难以维持高位。

行业龙头该如何破局？

有酒业人士声称，高价茅台已经坚持了不了多久。

在该人士看来，茅台的高价难以支撑主要在两方面。一方面，在过去茅台是硬通货，有保值投资的价值，堪称“液体黄金”但是受公务消费限制政策和税收监管的影响，白酒的消费场景受限，茅台的流动性也大不如前。

另一方面，则是消费群体青黄不接。目前，白酒的消费主力是50后、60后，80后、90后虽然还部分保留有喝白酒的习惯，但他们更偏向于精酿啤酒、威士忌；而更年轻的00后对白酒更不买账，更喜好果酒、预调酒等低度酒。茅台跨界联动冰淇淋、巧克力，尽管一度引起了不小的热度，但并不能扭转年轻消费者的口味，无法从根本上解决消费者断代的问题。

消费者断代也并非茅台独有的问题，各大酒企开始摸索发展方向以应对这一难题。目前，五粮液与泸州老窖相继推出低度酒，尝试触达年轻消费群体；国际化则是白酒企业拓展消费者群体的另一条路径。

有分析指出，茅台目前尚未推出低度酒，国际化程度也不高，2024年海外业务占总营收不足3%。未来茅台或许也会朝低度酒和国际化两个方向发展。