中亚电商热：147亿美元市场里的中国玩家

作者｜李小天

“2018年，我们刚到乌兹别克斯坦的时候，好一点的翻译人员，月薪只有五六百美金，还需要附带完成一些行政类工作；而今年，优质翻译的月薪涨到了至少1800美金。”

某外贸企业常驻乌兹别克的负责人Olivia，在中亚驻扎七年之久，她告诉霞光社，随着出海中亚的中国创业者与日俱增，当地翻译、酒店的价格也水涨船高。

“2018年，乌兹别克总共才三万多中国人，现在大概有二三十万。有一部分是央国企或者上市公司的外派员工；一部分是过来开工厂的企业主；一部分是干批发、做餐饮或者开酒店的创业者，现在乌兹别克有上百家中国人开的酒店，十多家KTV，至少有两三千中国人在做蔬菜水果大棚；还有上百家中国公司，在做汽车的平行进口。”Olivia介绍说。

如今，在中美地缘政治经济冲突加剧、美国对全球加征关税等形势之下，越来越多的中国出海人，开始将目光转向新兴市场。而随着印尼、越南、马来西亚等东南亚国家的日趋饱和，正处于改革开放进程中的中东与中亚，成为中国企业望去的方向。

而不同于以沙特为代表的中东国家，更欢迎盘踞在各个领域的头部企业，中亚地区的出海门槛相对较低，为更多中小型创业者提供了拓展契机。聚焦于电商领域，2024 年，哈萨克斯坦电商市场交易额突破 3.2 万亿坚戈（约合 60.13 亿美元），同比增长 33%；中亚第一人口大国乌兹别克斯坦，其电商市场则在 2021-2024 年间保持了 122% 的年均复合增长率，预计未来几年仍将保持 40% 以上的高速增长。

对此，在中亚地区拥有多种业务的俄罗斯互联网巨头Yandex，旗下的Yandex Ads中亚区总监Madina Seisengaliyeva告诉霞光社：“中亚电商市场正在稳步增长，但各国的发展速度和规模差异显著。其中无可争议的领头者是哈萨克斯坦，它是该地区最大的经济体，拥有超过 2000 万人口，基础设施完善，数字化水平较高，其数字广告投放量远高于该地区其他国家；此外，哈萨克斯坦还拥有由政府支持的良好投资环境。对中国企业而言，其地理位置的临近性也是一关键优势。乌兹别克斯坦是第二重要的市场，人口接近 3800 万，且人口增长态势强劲。尽管其人均GDP较低，且长期处于经济孤立，但自该国 2017 年启动内部变革、2019年加速对外开放以来，传统零售和线上零售都得到了有力发展。物流、平台、支付解决方案等新基础设施正在逐步建立。目前竞争程度仍低于哈萨克斯坦，但其经济增长潜力意味着这一状况可能很快改变。”

如今，中国与哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦两个中亚大国已经实现互免签证，彼此的经贸往来更为密切。中国商品，正通过速卖通、Temu、淘宝等中国跨境电商平台，以及Kaspi、Uzum等中亚本土电商平台，潜移默化地渗透进中亚消费者的日常生活。根据哈萨克斯坦国家邮政公司（QazPost）的数据，2024 年 1-10 月，来自中国的入境包裹量同比增长了 67%，包裹数量从 270 万件增至 450 万件。

2020年，旅行作家刘子超在《失落的卫星：深入中亚大陆的旅程》一书的尾声中写道：“今天，中国的崛起将会为中亚带来不同的前景。在旅行中，我已经目睹了这个进程的萌芽状态——带着新生事物的生机、慌张和无所畏惧——但随着时间的演进，一切都会变得更加清晰。我甚至在想，不久的将来，眼前的一切可能会彻底改变，古老的中亚将变得面目全非——期待也好，怀乡也罢，这将是中亚未来的一部分，也将是中国未来的一部分。”

如今，这样的未来正在徐徐展开。

漫步在哈萨克斯坦的经济中心阿拉木图，会感受到中亚不疾不徐、松弛淡然的独特节奏。道路两侧布满了蓊郁苍翠的绿植，井然有序的俄式建筑间错落布局着天马行空的涂鸦。在城市中心的 Arbat 街道，别具一格的咖啡馆随处可见；白天，城市画师在街边描摹旖旎风光；夜晚，年轻人伴着街头音乐轻轻摇曳。

井然有序的活力，是这座城市给许多人的观感。

活力来源于年轻化的人口结构与逐渐攀升的人均GDP。根据 knoema 数据，2024 年哈萨克斯坦人均 GDP 为 13,117 美元，相较于上一年的 11,486 美元，增长率达 14.20%，属于中高收入国家。而按照全球普遍的生育趋势，伴随着相对较高的GDP、不断提高的生活水平和城市化率，死亡率与生育率都会逐渐下降，人口学家们认为，除了非洲之外，几乎所有地方都结束了第一次人口转变。但哈萨克斯坦却反其道而行之：在政府鼓励生育的人口政策下，2020-2021 年，这一国家经历了婴儿潮，总生育率达到每名育龄妇女 3.3 个孩子的峰值。

作为前苏联除俄罗斯联邦外的最大成员国，在前苏联时期，哈萨克斯坦主要被视为资源供应基地、农业生产区和地缘战略要冲；如今，采矿业和农业依然在其经济结构中占据主导，制造业相对落后。蓬勃旺盛的消费需求与贫瘠匮乏的商品供给，让电商成为当地消费者的必需。

目前，哈萨克斯坦已经有本土电商巨头Kaspi占据主要市场——2030万总人口中，Kaspi拥有超过 1350 万活跃用户，且 65% 的用户为日活用户；俄罗斯电商平台Wildberries、Ozon凭借地缘优势深度布局；在中国电商玩家中，速卖通已成为哈萨克斯坦消费者常用的购物网站之一，还吸纳了约 12 万名当地卖家；2024年3月，Temu以哈萨克为切入口挺进中亚；2025年5月，淘宝同样选择布局哈萨克斯坦； 6 月 5 日，京东与亚欧商品（霍尔果斯）集散中心有限公司共同创立京东（霍尔果斯）国际贸易平台，并且联合哈萨克斯坦邮政打造 “最后一公里” 配送网络、布局智能海外仓，优化中亚消费者的物流体验。

对此，淘宝哈萨克斯坦国家经理缪南告诉霞光社，之所以选择首先在哈萨克斯坦地区推出俄语版，一方面基于当地充沛的市场需求；另一方面则是这里的物流基础设施与数字化基建水平，在中亚地区首屈一指。并且，哈萨克斯坦是“一带一路”核心国家，其开放程度在区域内同样名列前茅，“无论是在需求驱动还是市场接受度上来说，都是我们应该在中亚首站去布局的地区。”

如今放眼全球，欧美日韩等成熟市场消费降级是大势所趋，但哈萨克斯坦因为稳定的经济发展，正在经历消费升级的浪潮。出海哈萨克斯坦多年的创业者谭小伦对霞光社说，“当地人不太喜欢存钱，在网购时喜欢超前消费和分期消费。我认识的一些四五十岁的本地朋友，即便有稳定工作，基本上也没有存款，有时他们充话费需要三四百坚戈（人民币40~50元），甚至都需要找朋友周转一下。”

独联体州际统计委员会的数据显示，截至2024年9月，哈萨克斯坦的平均名义工资为817.2美元，虽然薪资不高，但当地人工作时间相对灵活，因此很多人身兼多职以补贴收入。并且他们习惯以分期购买后每期的价格，来评估自己是否有能力消费。

对此，谭小伦介绍说，当地虽然各个品类的商品都有，但垂直细分品类仍然相对匮乏。“比如当地肯定有牙膏，但按照功能细分的美白牙膏、防蛀牙膏、敏感牙齿牙膏、牙龈护理牙膏就很少；当地也有垃圾袋，但免撕垃圾袋、可挂式垃圾袋就很鲜见。几乎各个品类的中国卖家都有机会来探索市场。”

缪南也告诉霞光社，相比本地电商平台，淘宝的主要优势是商品的丰富度。“从供给上来讲，淘宝聚焦于长尾供给与海量选项，并且直接对接中国源头工厂，能够为当地消费者提供性价比更高的源头商品；另一方面，哈萨克斯坦的纬度与欧洲相似，环境色也相差无几，偏冷色调，当日用品色系较为清冷，消费者就会去追求材质的质感、版型和剪裁，我们发现本地人会在淘宝上找一些小众的北欧风店铺，质感较高，偏欧式审美。如今，他们也正处于从不重视品牌到逐渐形成品牌意识的过程之中。

并且，以Instagram、TikTok为代表的社交媒体在哈萨克斯坦分外风靡，该国目前也已经出现了网红营销、社交电商等崭新的电商模式。谭小伦介绍说，TikTok虽然没有在中亚开通小黄车功能，但很多人已经利用公域转私域的模式进行直播带货，通过TikTok直播引流至WhatsApp进行销量转化，类似于中国微商1.0模式。

谈及适合哈萨克斯坦的电商品类，缪南说，当下正值一个电商消费的特殊节点：每年的5月15号到8月30号的盛夏时节，毕业季叠加婚礼季，家庭倾向于外出旅行，年轻人做暑期工或是参加各式各样的婚礼、毕业舞会，因此，礼服、婚纱在这一时节格外畅销。除此之外，伴手礼等婚礼周边，也是热卖品。

而高生育率则带来对母婴用品的强劲需求；地广人稀的基本国情，加之当地汽车家庭普及率非常高且没有强制报废年限，也让汽车配件格外畅销；并且，哈萨克族是历史悠久的游牧民族，有相当一部分群体热爱户外运动，骑行、爬山等相关装备也持续热卖。

除此之外，缪南认为，定制商品模式在哈萨克斯坦会备受欢迎。“如果能够将代表他们本地文化的纹样元素印刷在T恤、首饰、地毯等日用品上，会是一个特别好的品类。”

深圳市电子商会的林先生，主要负责中国电子产品在哈萨克斯坦的招商展览事宜，定期举办Hometech&Electra展会，他同样对霞光社表达了哈萨克斯坦消费者对品牌的认同。

“之前国内有老板把一些白牌商品运到哈萨克斯坦去卖，质量很差，后面很多消费者想售后都找不到，导致对中国产品的质量信任度很低。当地人电商购物，更偏爱性价比高的商品和品牌商品。在哈萨克斯坦独立之初，很多欧美大牌就进入了这个市场，抢先占据了消费者心智，因此他们有很强的品牌忠诚度与认同感。从消费者角度看，没有品牌的东西没办法溯源，售后很困难。”

前瞻未来，林先生介绍说，电子行业、智能家居领域会是下一阶段的增长点。“因为现在中亚房地产处于上行周期，很多人都说像改革开放后那段时期的中国，而房地产市场的发展会带动建筑、建材、装修行业的蓬勃兴旺；2023 年 11 月，中哈互免签证，旅游业的发展也会推动哈萨克斯坦的酒店行业发展，而很多酒店都需要用到智能家居，如智能门锁、智能开关、窗帘等。”

如今，徜徉在乌兹别克斯坦首都塔什干的地铁站，琳琅满目的壁画、璀璨夺目的吊灯，依然保留着前苏联的历史遗韵。但毗邻地铁站的欧式餐厅，与遍布KFC等国际品牌的购物商场，则展示了这个国家活力、开放、多元的崭新面孔。

2016 年底，乌兹别克现任总统米尔济约耶夫上任，这被视为该国改革开放的起点。在这八年多的时间里，乌兹别克逐步放宽政府对经济的管控，积极吸纳外资，全力迈向开放。从2017年到2023年，拥有近3800万人口的乌兹别克，全国GDP从861.38亿美元，上涨为1030.12亿美元，年均增长率在5.7%-6%。

与地广人稀的其他中亚国家不同，乌兹别克是中亚五国中人口密度最高的国家，每年人口净增近一百万。“乌兹别克开启经济自由化后，市场对投资者开放，但法律体系尚在完善中，带来一定监管不确定性。因此，许多全球平台在进入该市场仍持谨慎态度。尽管如此，用户数量和交易规模都在增长。消费者习惯也在变化——越来越多人转向线上购物，尤其是在移动端。”Yandex Ads 中亚区总监Madina告诉霞光社。

但不同于已达到高收入国家水平的哈萨克斯坦，乌兹别克人均GDP仅有3093 美元，属于中等偏下收入国家。当地贫富差距悬殊，中产阶级尚不成气候，在前任总统卡里莫夫执政时期，外地人前往首都塔什干甚至需要办理居住许可证(propiska)——如果想迁往另一个地区，就需要这个文件。但大多数乌兹别克农民一贫如洗，没几个人能够凑钱买一份居住许可证。这就是当局防止贫穷的年轻人大规模流动到城市，同时确保农场的劳动力廉价、稳定的有效办法。

因此，拥有超过300万人口的首都塔什干，消费习惯更为前沿多元；而在撒尔马罕、布哈拉等其他州，消费习惯则相对保守传统。例如，位于塔什干地区的阿布萨黑市场（Abu - Saxiy），是中亚地区最大的批发市场，每周都会有固定的赶集日，其他州的人会坐着客车背着背篓来阿布萨黑市场集中采购日用品，买上半个月的量囤积在家中；而相对比较有经济实力的消费者，可能会选择直接去与之相距不远的迪拜消费。

“所以有消费能力的人，看不上普普通通的东西；而消费能力差的人，基本不会选择电商购物。加之第一批来乌兹别克做生意的中国商人，有些会给当地人看好的样品但是最后发来的大货是劣质残次品，把中国产品的名声做得比较差，这就导致很多当地人并不认可中国一般商品。正因为此，是否有深入人心的品牌就尤为至关重要。像华为、小米的电子产品，在乌兹别克还是很受欢迎的，他们在当地也有门店。但如果是一个非知名品牌，那就要做好无理由退换货的售后，并且在选品和宣传上做些功夫了。”出海乌兹别克多年的外贸人士Olivia说。

如今，乌兹别克本土电商平台Uzum的注册用户已突破 2300 万人，月活跃用户达 1600 万，占全国总人口近 40%。“Uzum在中国的招商重点，是电子产品和智能化穿戴设备，他们会青睐一些体积小、技术含量高的新兴行业产品，本地没有生产能力也不会产生竞争。在中国做得好的商品，在中亚才会有市场；如果在中国市场都岌岌可危，那么来到中亚也不可能受欢迎。”Olivia说。

并且，乌兹别克是中亚出生率最高的国家。欧亚开发银行 （EDB） 预计，到 2025 年底，中亚的人口将达到 8000 万，乌兹别克占中亚总人口的 45.2%，达到 3800 万；其次是哈萨克斯坦（2030 万）、土库曼斯坦（810 万）和吉尔吉斯斯坦（890 万）。

高生育率，也让纸尿裤等母婴类用品在这里颇具市场；因为当地“男主外、女主内”的传统性别分工，厨房、布艺等家居类用品，在乌兹别克也备受欢迎。

Madina介绍道，在乌兹别克斯坦和吉尔吉斯斯坦等国，共享型消费较普遍——购物往往是为整个大家庭服务，预算也是集中的。例如，几代人可能住在同一个房产，通常由一个人，母亲或祖母负责购物。因此，大包装的日用消费品更为适合这一市场。

因为庞大的年轻人口，Olivia认为，类似于泡泡玛特这样的情绪类消费品，在乌兹别克也有一定的空间。“当地年轻人对美的追求非常极致。比如在塔什干做美甲，需要100美金，贴钻的在150美金以上，但生意都非常好，当地美容美体类的服务业收费都非常昂贵。所以像穿戴甲、家用脱毛仪，以及花西子这样的潮牌美妆，都会很有需求。”

与此同时，因为线下选择过于单一，快消服饰在线上也有相当的发展空间。“乌兹别克本地的商场，入驻的女装品牌基本就是四五家牌子，其中有一家是韩国，一家是土耳其的，另外三家都是中国制造，面料款式都比较低端。国内十三行、四季春等服装批发城的衣服，会比这些品牌好很多。”

目前，乌兹别克的金融部门正在经历重大转型，朝着更现代、私营部门驱动的体系迈进，不断完善针对小微企业和个人的的普惠金融体系。而随着个人信贷的普及，分期消费和提前消费也将成为潮流。

而在欣孚咨询创始人宋欣看来，2025年中企全球化一个日趋明显的趋势是，企业正从Global South走向Global Youth，即从向新兴市场的开疆拓土，转向贴近全球年轻人口的消费偏好。谁满足了年轻群体的消费需求，谁就更有可能在这个时代获得成功。从这个意义上来讲，乌兹别克，也是拓展前景无限的未来之国。

但无论如何，中亚电商市场并非一块体量庞大的蛋糕。它虽不至于像陈列在精致橱窗里的奢华糕点那般遥不可及，但也容不下太多玩家大快朵颐。

国际市场研究机构 IMARC 发布的报告显示，2024 年中亚电商市场规模达147 亿美元，与中东第一大经济体沙特的电商市场体量相当（根据 MarkNtel 统计数据，2024 年沙特电商市场规模约为 150 亿美元）。

在本身市场有限的情况下，更需要品牌和卖家们精耕细作、因地制宜。“首先要产品过硬；其次要读懂当地，挖掘用户需求，站在用户视角去做生意。不要以一种在中国驾轻就熟的路径依赖来做中亚市场，也不要有一种居高临下、降维打击的倨傲感。”Olivia向霞光社分享道。

中亚市场对丰富多元的商品需求迫切，但唯有选对货品、做好服务，才能在这片市场站稳脚跟、赚取收益。对此，淘宝哈萨克斯坦国家经理缪南建议卖家，首先需要开发一些中高客单价、能够稳定复购的商品；其次，哈萨克斯坦是多民族国家，其中，哈萨克族占全国人口的 72%，俄罗斯族占比 14.9%，因此卖家最好能够提供多语种产品描述，拥有快时效履约能力并匹配用户的跨境退货需求；第三，卖家在与用户沟通时，要能够跨越文化差异，比如在营销层面，可以用简单直接的折扣力度来代替；此外，因为当地用户信仰伊斯兰教、东正教等多种宗教，饮食禁忌较多，因此食品类、相对暴露的服饰类产品，并不适合这一市场

物流，也是电商平台需要精细化运营的重点之一。目前，Kaspi和Uzum两大本土电商平台只接受本地卖家入驻，跨境卖家需要注册本地公司，并且提前把货邮寄至平台的本土海外仓内，可以实现阿拉木图、塔什干等大城市当日达，非核心城市2~3日达的物流时效。

缪南介绍道，目前淘宝通过跨境运输的方式为哈萨克斯坦消费者提供服务，物流配送周期一般为7~15天，尾程最后一公里配送，淘宝选择与当地口碑良好的物流公司Janapost以及哈萨克斯坦国家邮政合作，同样提供自提与送货上门两种配送方式。

哈萨克斯坦的治安虽相对安全，但其公共区域的摄像头分布密度不及国内，并且电信诈骗产业目前有从东南亚转移至中亚地区的趋势，因此当地人为减少陌生人上门打扰，更倾向于前往自提点取货。除配送至自提点外，Kaspi也同样提供上门配送业务，但需要消费者承担更多运费。

与中国物流业伴随着电商的成长类似，哈萨克斯坦物流行业也随着多种电商模式的发展迅速成熟。缪南介绍，以淘宝的物流合作伙伴Janapost为例，需要具备覆盖全国主要城市的“快速清关+本地配送”网络，才能保证平台的物流时效要求。

与此同时，以哈萨克斯坦作为出海中亚第一站，辐射整个中亚市场时，也需要注意不同市场经济结构与基建状况的独特性。

Yandex Ads 中亚区总监Madina介绍说，在哈萨克斯坦，电子支付已经非常普及，Kaspi QR 等平台广泛适用，从大型超市到本地市场都可以使用，Apple Pay 等非接触式支付方式也很常见。从结构上看，Kaspi 与中国的支付宝相似。但乌兹别克斯坦的情况不同，由于长期缺乏基础的银行基础设施，ATM也只是近年才开始普及，本地支付系统正在快速发展，但现金仍是主流支付方式，包括货到付款。

而在市场成熟度上，哈萨克斯坦是一个更先进、更竞争激烈的市场；乌兹别克斯坦仍处于增长阶段，需要教育和基础设施支持，例如 YouTube 和 TikTok的服务都未能在当地全面实现变现，从营销侧，品牌和商家需要通过提供本地化、易于理解的工具来适应当地市场。

虽然基础设施有差异，不可简单复制，但从社会结构与消费需求上来讲，中亚五国又有相似性与趋同性。“因为这几个国家的语言文化相差不大，在一国探索成熟的商业模式，也可以迁移借鉴到其他几个国家。”Olivia说。但她同时强调，与中国新疆接壤的吉尔吉斯斯坦，电商生意相对比较难做，“因为这个国家距离中国最近，中国商品早就流通过去了，当地的客户已经有了固定的货源，无需再通过电商平台做中介来卖货。”

Yandex Ads 中亚区总监Madina分析，未来三到五年，中亚电商行业将持续活跃增长。其中一个关键驱动力是中国企业在中亚的扩张。在西方市场准入缩减的背景下，中亚因其地理邻近性、文化兼容性以及线上用户数量快速增长，成为合理的战略转向方向。并且，中亚地区目前通胀高企，工资增长赶不上物价，促进了市场对价格更亲民的产品需求，特别是在电子产品、家居用品和服饰领域，而中国品牌有能力满足这些需求。

并且，哈萨克与俄罗斯接壤，且同属于欧亚经济联盟，根据《欧亚经济联盟条约》，到 2025 年，联盟内部将实现商品、服务、资金和劳动力的自由流动，推行协调一致的经济政策，终极目标是建立类似于欧盟的经济联盟。因此，很多企业也可以以哈萨克斯坦为转口贸易跳板，触达俄罗斯市场。

地处欧亚大陆的核心腹地的哈萨克斯坦，正凭借着独特的地理位置、蓬勃的经济潜力，成为横跨两大洲的贸易中转站，在欧亚经济联盟、“一带一路” 倡议等区域合作中占据着不可替代的战略地位，既承载着欧洲市场的辐射潜力，又衔接了亚洲腹地的发展活力。

热潮与活力，似乎并不会与中亚这一地域产生关联。在许多人眼中，中亚仍像是被历史与宗教传统缠绕的土地，地缘政治的博弈与民族主义的藩篱交织，让它在全球化浪潮前显得步履迟疑。它更像一颗在文明夹缝中游走的卫星，在不同势力的引力场里，反复校准着自己的轨道。在全球版图中，它始终缄默喑哑、暗淡无声，很少有人会关注到这片土地发生了什么、有哪些变化、未来将会怎样。

但资本与商业的嗅觉显然更为敏锐，总是能够精准捕捉到地球上还没被开垦的市场，然后迅速开疆拓土、抹平差异。当中亚不再失落，留给中国品牌的黄金窗口期会有多久呢？霞光社将持续关注中亚电商市场的最新动态。