良品铺子 | 零食江湖高端故事落幕

量贩革命

作者 | 胜马财经 马成

编辑 | 欧阳文

昔日“高端零食第一股”被平价量贩的浪潮拍落神坛，零食行业包装和营销造就的高端故事已成往事。

近日，上海证券交易所的公告栏出现一则简短却震动市场的消息：良品铺子因控股股东筹划控制权变更事项，股票次日起停牌。公告发布当日，这家曾经的“高端零食第一股”股价异动涨停，报收13.71元/股，总市值定格在55亿元。

这一数字与其2020年上市高峰期超300亿元市值相比，缩水超过80%。2006年创立的良品铺子，曾凭借高端定位和全渠道战略，在2020年上市之初连续斩获15个涨停板，风光无限。如今随着控股股东筹划控制权变更，零食江湖的格局正迎来一场深刻洗牌。

从涨停到停牌的资本信号

7月10日晚间，良品铺子公告揭示了市场异动背后的真相——控股股东宁波汉意创业投资合伙企业正在筹划公司控制权变更的重大事项。而55亿市值背后，是这家上市仅五年的企业从云端跌落的轨迹。

股东撤退早有预兆，今年6月，公司第二大股东达永公司完成了上市以来的第15次减持，持股比例从最初的30.3%降至18.16%；控股股东宁波汉意同样在2023年5月至7月期间减持了1.92%股份，并在去年6月再度减持套现。

创始人杨红春面临双重压力，截至今年6月10日，其控制的宁波汉意及其一致行动人累计质押股份占其持股总量53.72%，这些股票质押时股价位于19.49-24.22元/股之间，远高于当前13.7元股价水平，平仓风险如影随形。

上交所在股价涨停后迅速发出监管工作函，要求公司对重大事项披露前股价异动有关事项明确监管要求，资本市场的敏感神经已被触动。

从巅峰跌落的零食巨头

近年来，良品铺子陷入了一场持续的经营困局，2023年公司营收80.46亿元，同比下滑14.76%；归母净利1.8亿元，同比下滑46.26%；情况在2024年进一步恶化，其营收下滑至71.59亿元，归母净利亏损4610万元，创上市以来首次年度亏损；进入2025年，下滑趋势未止，一季度营收17.32亿元，同比下降29.34%；扣非净利亏损4018万元。

曾经的重仓股东纷纷撤离，高瓴资本已基本清仓，从最初的11.67%持股一路减持至近乎归零；陪伴良品铺子13年的“风投女王”徐新麾下的今日资本也在2023年开始密集套现。

在2023年底的内部公开信中，时任董事长杨银芬坦言：“摆在我们面前的已经不是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”这份罕见的自我剖析，揭示了良品铺子的生存危机。

平价浪潮冲击高端定位

良品铺子的困境背后，是零食行业格局的巨变。饮料2.3元、矿泉水1元、干脆面0.9元——量贩零食品牌以令人无法拒绝的价格横扫市场。

在供应链端，量贩零食与传统巨头存在结构性差异。量贩零食店的供应商中，头部品牌只占20%，80%为白牌产品；而良品铺子的供应商基本都是头部大厂，生产成本居高不下。当消费者发现，一包坚果在良品铺子卖30元，而在量贩零食店只需15元时，品质提升的那一点“高端滤镜”在低价面前溃不成军。

量贩零食品牌快速扩张，以鸣鸣很忙（旗下拥有零食很忙和赵一鸣零食）为例，2024年GMV超555亿元，在全国拥有超1.4万家门店，净利润达8.34亿元。这种主打性价比的模式对传统品牌的高端定位形成巨大冲击。

随之而来，传统零食巨头线下扩张计划全面受挫，三只松鼠曾提出“万店计划”，但截至2024年底，线下门店仅333家；来伊份2024年门店总数锐减至3085家，较2023年缩水16.28%。

从投资到降价的转型

面对危机，良品铺子也曾尝试突围。2023年2月公司出资4500万元联合黑蚁资本投资赵一鸣零食，但仅仅8个月后，良品铺子就以1.05亿元的价格清仓股权。戏剧性的是，22天后，赵一鸣零食宣布与零食很忙战略合并。良品铺子认为被欺骗，于去年11月27日正式向法院提起诉讼，指控赵一鸣刻意隐瞒重大事项。

投资不成，内部开始大刀阔斧改革。2023年底，时任董事长杨银芬主导了良品铺子成立来首次大规模降价，300余款核心产品平均降价22%，最高降幅45%。

然而降价策略反而加剧了亏损，2024年报显示，亏损主要原因正是“降价不降质”策略导致毛利率下滑。今年3月杨银芬辞去董事长、总经理职务；4月创始人杨红春重新出任总经理。换帅不足半年，公司又面临控制权变更，凸显转型之路艰难。

零食江湖进入新赛点

量贩零食繁荣背后，也隐藏着盈利模式的脆弱性。头部品牌万辰净利率仅1.87%，鸣鸣很忙为2.1%，盈利能力极低。

加盟模式也存在先天缺陷，鸣鸣很忙近15000家门店中，加盟店占比高达99.9%，一旦出现食品安全问题或销量下滑，整个体系可能像多米诺骨牌般坍塌；零食行业还面临一个根本性挑战：消费者缺乏品牌忠诚度，市场调查显示，消费者对零食品牌的偏好度普遍较低，购买行为多为“随手抓、随手买”。

“好吃的零食其实挺多的，可是换句话说就是大家都挺好吃的，难分伯仲。没几天就会出一个新的款，但是吃几次以后又会腻了，需要换新的品种补给。”一位消费者道出了行业同质化困局。

健康化趋势成为新变量，越来越多消费者关注配料表，推动品牌推出低盐低糖产品，但这一趋势尚未形成颠覆性力量，零食行业仍在同质化竞争中挣扎。

高端故事已成往事

盘古智库高级研究员指出，控制权变更可能意味着良品铺子正在进行战略调整，通过引入新的投资者或改变控制权结构，良品铺子可能获得新的资源和管理经验。

在行业格局重塑的关键时刻，供应链能力成为竞争核心。三只松鼠创始人章燎原强调：“通过全渠道的销售能力，可以把供应链跑通，最终是为生活馆、便利店、硬折扣服务。”

良品铺子今年6月接受机构调研时表示，中长期发展战略仍是夯实高端零食品牌定位，将持续加大研发投入，构建产品研发技术壁垒，同时深入探索数字化技术支持的全渠道发展模式，提升全链路效率。

但投资者似乎更关注现实问题：休闲零食赛道正在进入新一轮资本赛事，鸣鸣很忙与三只松鼠正在冲刺港股上市，已经上市的良品铺子先发优势已不明显。

零食量贩店的霓虹招牌照亮了社区街角，货架上整齐排列着1元的矿泉水和0.9元的干脆面。当良品铺子无论迎来哪位新主人，都不得不面对一个事实：零食行业再躺赚的“黄金时代”已经结束，高端故事已成往事，效率与价格正成为新赛点。

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