农夫山泉携抖音神水杀入山姆！8.6 元/瓶的白桦树汁，能甩掉 “中年男性” 标签吗？

文：Hermia He

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

白桦树汁市场正迎来关键转折点。

据Foodaily去年报道，曾力压东方树叶和可口可乐，登顶抖音饮料类目榜首。彼时，赛道内仅有嘉桦、林源春等32家企业，树水仍属小众品类。

然而今年市场格局骤然生变，随着新玩家纷纷入局，特别是农夫山泉母公司养生堂近日在山姆渠道独家推出白桦树汁产品，或将加速行业洗牌。

从2024年小众品牌逆袭登顶抖音，到2025年行业龙头强势入局，这款看似普通的树水究竟有何魔力？其市场潜力究竟有多大？

图片来源：小红书@今天不打小孩日、@今天没吃甜食o

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农夫山泉母公司看上“树水”生意

对白桦树汁赛道降维打击？

农夫山泉此次推出白桦树汁，背后蕴含着几个关键战略布局。

首先值得关注的是其原料产地，农夫山泉白桦树原汁产自北纬45°的大兴安岭高寒地区，其品质足以媲美以高品质著称的芬兰桦树汁。同时，这里也是农夫山泉母公司养生堂化妆品工厂的所在地。

实际上，这款新品的幕后推手正是农夫山泉母公司养生堂。养生堂早在2015年便已深入原始桦树林开展基础研究。2016年创新性地以白桦树汁替代去离子水，开创"无水护肤1.0"时代。此后通过持续研发，逐步构建起桦树汁护肤产品的技术护城河。

经过十年深耕，养生堂不仅在桦树汁护肤品领域积累了扎实的科研基础，更重要的是培养了一批具有高消费能力的中高端客群。这些忠实用户也自然成为白桦树汁饮料的种子受众。

此次推出的白桦树汁饮料在包装设计上延续了养生堂桦树汁护肤产品的视觉语言，独特的白桦树皮纹理设计让消费者能自然联想到两者的同源关系。这种视觉上的关联暗示，巧妙地实现了护肤产品用户向饮料产品的消费迁移。

图片来源：养生堂、山姆会员商店

值得注意的是，养生堂对白桦树汁饮料的战略布局已酝酿多时，并在近期通过一系列动作加速推进。

于2019年成立的大兴安岭养生堂化妆品有限公司，最近的一次工商变更发生在今年4月24日至5月13日，这是该化妆品公司的简易注销公告期[1]。

这一调整意味着养生堂化妆品的产地将不再设在大兴安岭，该地区的化妆品类工厂将减少，而林产品生产的纯度和专注度将大幅提升。

简言之，这一战略调整为白桦树汁饮料的生产释放了更多优质原料和产能空间。

图片来源：国家企业信用信息公示系统

在渠道策略上，选择山姆会员店作为独家销售渠道可谓深思熟虑。山姆会员以中产家庭为主，他们不仅具备较强的消费能力，更注重生活品质与健康理念，追求高效消费体验，对价格敏感度低，这与养生堂的目标客群高度契合。

这一渠道选择一箭三雕，既获得了山姆的信任背书，又通过渠道特性实现了客群精准筛选，更开拓了“家庭囤货”新场景。正如小红书用户分享：“回家冰一瓶，入口清甜，有植物清香，连娃都说比白水有滋味，现在居然成了家庭刚需。”这一消费反馈，恰恰印证了渠道选择的成功。

从品类布局的角度，尽管中国植物饮料市场的整体规模仍相对有限，但其增长势头强劲。马上赢数据显示，2025年第一季度，植物饮料市场份额增速超过20%[2]。

而白桦树汁所属的“小众植物源”细分赛道已在去年完成市场验证，消费者认知初步形成。农夫山泉选择此时入局，既能大幅降低市场教育成本，又可凭借品牌势能快速抢占这一蓝海赛道的先发优势。

图片来源：小红书@真香

特别在定价上，农夫山泉已经展现出明显竞争优势。去年市面上的白桦树汁定价普遍偏高，以嘉桦为例，230ml罐装产品售价约20元，而农夫山泉此次推出的300ml瓶装产品仅售8.6元。

凭借成熟的冷链物流体系和规模化生产优势，农夫山泉以更亲民的价格切入市场，这将大大提升产品的市场渗透率和竞争力。价格策略背后，是农夫山泉对白桦树汁市场定位的重新思考——从高端小众走向大众日常消费。

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撕掉“中年男性标配”标签

白桦树汁走向大众市场

从行业发展角度来看，距离白桦树汁在市场上的首轮爆发已过去将近一年。

2024年3~6月，白桦树汁在抖音平台的销售额飙升至9607万元，这一惊人数据让这个原本小众的品类迅速进入大众视野。彼时，市场上仅有嘉桦、林源春等32家企业布局，且客单价较高，单瓶售价基本在15元以上。

当时，许多企业以“解酒护肝”作为营销策略进行宣传，精准集中地触达中年男性人群，这也导致大众对白桦树汁这类产品形成了“中年男性标配”的固有认知。

图片来源：小红书@嘉桦、@林源春天然饮品

然而，过去一年里，头部企业接连入局，正在为这个新兴品类带来实质性变化。

首先，从终端市场表现来看，白桦树汁正在从高端走向大众化。

去年，Foodaily在分析白桦树汁赛道的时候就指出：市场上在售的白桦树汁价格比较昂贵，单凭天然和健康的概念，很难让越发理性和挑剔的消费者买单。

如今，随着头部品牌入局，白桦树汁的价格已明显下探。

今年6月，果汁行业龙头汇源宣布进军白桦树汁赛道，推出NFC白桦树原汁，售价约5.99元/瓶。

据悉，汇源通过自建白桦树汁产业园，成功构建了完整的产业链闭环，从而实现对各个环节成本的有效把控。这一战略布局不仅保障了产品品质，更为价格下探提供了关键支撑。

饮料行业超级黑马轻上，于2024年10月在抖音平台推出100%白桦树汁，目前实付价仅3.39元/瓶，极具市场竞争力。凭借高性价比优势，产品上市仅4个月便售出2210万瓶，成功跻身天猫饮料金榜TOP、天猫植物饮料人气榜及爆款榜[3]。

农夫山泉在山姆渠道推出的白桦树汁售价也仅8.6元/瓶。相比去年15-20元的价格带，现在白桦树汁的价格已跳水至10元以下。

图片来源：汇源，小红书@轻上LIGHTUP

如果说价格下探是打开市场的第一步，那么产品创新和场景拓展则是维持增长的关键。

从产品创新来看，白桦树汁的应用品类已经实现了显著突破。

早在去年9月，辉山牛奶就推出了"白桦轻乳"新品，将东北特产白桦树汁、长白山椴树蜂蜜和牛奶创新融合，打造出一款极具东北地域特色的乳制品。

今年3月，轻上推出的白桦树无糖茶系列，包含白桦树乌龙茶和白桦树茉莉花茶两款产品，不仅凸显了白桦树汁的清新特质，更通过与茶饮的创新结合丰富了口感层次，成功拓展了"树水"的消费场景与应用边界。

今年6月，大窑饮品推出的白桦树汁汽水，其白桦树汁含量≥2.5%，为夏日饮品市场带来了全新选择。

图片来源：辉山牛奶，小红书@轻上品牌官方号、@大窑饮品

在营销策略方面，白桦树汁正在突破原有的认知局限。去年，白桦树汁凭借“中年男性标配”“面子”“酒鬼”等标签初步建立起市场认知，但终究局限于小众市场。

如今随着农夫山泉、汇源等头部品牌入局，产品定位正逐步向日常解渴、运动补水、家庭养生等更广阔的大众消费场景延伸。

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小结

此前，白桦树汁产业规模化程度尚低，面临无任何行业采集标准、加工标准，以及常温锁鲜等难题。部分商家以勾兑、还原甚至非原汁产品冒充纯天然白桦树汁，通过低价策略扰乱市场，侵蚀消费者对白桦树汁品类的认同与好感。

这一局面在今年5月迎来历史性突破。中国营养保健食品协会对外发布公告，《天然白桦树汁》团体标准（T/CNHFA 424―2025）于5月17日正式实施。

标准首次对“天然白桦树汁”从感官要求、理化指标、污染物限量、微生物限量等维度作了科学定义，同时对白桦树汁中的关键性物质三萜和多酚的总含量，首次给出了规范性的科学测定方法[4]。

这一标准的实施不仅填补了行业空白，更标志着白桦树汁产业正式迈入标准化、规范化发展的新阶段。而头部企业的入局，也将推动“树水”这个小众品类向“大众刚需”迈进。

参考资料：

[1] 国家企业信用信息公示系统

[2] 数据首发丨2025Q2线下零售速报 | 马上赢情报站

[3] "液体黄金"白桦树汁：稀缺还是炒作？ | 快消八谈

[4] 《天然白桦树汁》团体标准（T/CNHFA 424―2025） | 中国消费者

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封面图来源：国家林业和草原局、养生堂、小红书@神农厨房；
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