雅诗兰黛们已经快没招了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

2025年，能独善其身的美妆巨头不多了。

继欧莱雅的裁员风波后，雅诗兰黛也终于加入这一行列。据香港媒体01近日报道，雅诗兰黛香港分部与台湾合并，并在4月份进行裁员，人数未超过100人。

之前，欧莱雅也传出香港分部与大陆合并，将裁撤部分岗位的消息。虽然后来欧莱雅否认“大幅裁员”的新闻，但从其向媒体回应时透露“正在转型并构建全新的业务模式”中可以看出，业务变动带来的一系列人员结构优化是不可避免的。

事实上，从2024年下半年起，裁员已经成为几家国际美妆巨头的共同选择，背后的原因主要在于，针对市场疲软的情况，各家企业都推出了新的战略和增长计划。

例如雅诗兰黛2023年推出的“利润与恢复增长计划（PRGP）”,目前已经进展到第二阶段——裁员。2025财年第二季度，雅诗兰黛表示将裁员5800-7000人。根据最新财报电话会的数据，截止到2025年4月下旬，雅诗兰黛已经减少了2600个职位。

此次与雅诗兰黛的裁员信息一同被曝光的还有资生堂，据悉其也在当地进行人事调整。消息人士表示，上述公司此次的裁员主要是因为整合市场策略，并强调“不少美妆集团的香港分部均有相同举措。”

早在2024年，资生堂在经营改革新计划“MIRAI NIPPON 2025”中宣布将安排1500名员工提前退休。

此外，像宝洁、科蒂、联合利华也都因自身的组织结构调整而释放在全球范围裁员的信息。

近期针对中国市场，几家巨头在香港的动作出奇地一致，也令人关注到香港美妆零售市场的落寞表现。雅诗兰黛等品牌在中国大陆的布局越发深入，显示出对中国投资的一贯坚守，而香港作为曾经国际美妆进军中国的第一站，如今在区域版图中的地位已今非昔比。

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艰难转身

香港零售业正在经历一段艰难时刻。

根据香港政府统计处的数据，2025年5月的零售业总销货价值为313亿元，相比2024年同月上升了2.4%。5月份的零售市场上涨表现结束了香港连续14个月的下跌，终于释放出一丝积极向上的信号。

不过，若将时间维度拉长至2025年的前五个月，对比2024年同期则下滑了5.5%。

图片来源：香港政府统计处

回顾2024年的香港零售业，总销货价值3768亿元，相比2023年下跌了7.3%，打破了疫情后连续三年的增长。香港零售协会主席谢邱安仪曾认为香港消费市场的不振主要有两个原因，第一是港人北上消费的热潮、第二是旅客数量恢复缓慢。

这些都极大程度的影响了香港的线下市场。根据公开数据，香港美容及个人护理产品的线下零售额在疫情之后一直未能恢复，从2019年的429亿港元下降至2023年的194.206亿港元。

火爆的香港代购早已成为过去的故事，线下店铺的收缩逐步列入了美妆巨头的待办清单。根据港媒01报道，雅诗兰黛今年已经关闭了2家香港门店。

品牌撤退，集合商显然无法独善其身。近期香港知名美妆零售商莎莎国际在内地的全面撤退引发市场关注，其中原因在于莎莎不仅要面对内地新型集合店的打击，更要承受核心港澳市场的退缩。

2024/25财年，莎莎国际整体营业额下滑9.7%至39.42亿港币，港澳市场营业额下滑了12.3%。

截图来源于公司财报

不过最新公布的2025年4月-6月份的财报显示，莎莎国际港澳营业额逐渐恢复，增长了7.7%。

曾几何时，香港是美妆巨头们深入中国的第一道门。

欧莱雅1966年通过经销商将兰蔻品牌推广至香港，就此开始了中国之行，到了1993年，欧莱雅也是从香港召集了一批中国人前去开拓内地市场；雅诗兰黛则在2012年推广其专为亚洲消费者打造的品牌“Osiao”时，选择了香港作为品牌进军中国市场的首站。

但时过境迁，如今的香港已经不算是美妆业的“福地”。雅诗兰黛最新的2025财年第三季度的财报显示，其亚太地区的净销售额下降了1%，主要是香港和韩国的两位数降幅，抵消了中国内地市场的中个位数增长。

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战场互换

香港市场艰难转身之际，大陆市场对国际美妆品牌的重要性陡增。

首先，国货疯狂内卷的当下，消费者已然对曾经的进口大牌“祛魅”，不论是欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等品牌，都在中国陷入一定的增长瓶颈。

雅诗兰黛尚未完全挣脱亚洲旅游零售和海南免税市场的困境，同时，由此引发的内地市场价格体系紊乱问题目前也仍在解决中；

欧莱雅在2024年收获了销售额和营业利润的中个位数增长，但以中国为代表的北亚市场还是下滑了3.2%。

截图来源于公司财报

2025年第一季度的财报电话会上，欧莱雅CEO叶鸿慕对中国市场表现出的期望也并不高，仅仅表示“希望团队在中国取得正增长。”

资生堂的中国市场在2024年微增0.8%，虽然增幅不明显，但放在已经连续两年下滑的背景下，这个扭转也算振奋人心。然而到了2025年第一季度，其中国与旅游零售业务的销售额又下降了12.1%，再次陷入不确定性当中。

但瓶颈归瓶颈，中国市场依然是各个品牌重点关注的对象。

从资本层面，欧莱雅中国在今年4月份宣布成立两大全新的投资基金，致力于投资中国本土的美妆新势力和相关企业。2022年时，欧莱雅就在上海成立了美次方投资公司，2024年末，国内知名香氛品牌“观夏”获其投资。

从品牌的发展来看，则有退有进。

联合利华的旗下高端护肤品牌TATCHA4月份宣布关闭天猫海外旗舰店，这次撤退也引发了市场对联合利华中国战略的猜测。

该品牌在2024年是联合利华高端美妆线实现增长的重要引擎，其在财报中提到中国市场表现疲软，之后将会加快投资组合的高端化。TATCHA线上渠道的退出背后或许也藏着联合利华新的对华策略。

与此形成对比的是，雅诗兰黛近期内地动作频频。今年2月，其旗下功效护肤品牌The Ordinary正式推向中国，并在6月份于上海举行首场发布会；紧接着，旗下香氛品牌lelabu今年陆续在北京、广州新开门店；高端护肤品牌艾梵达在中国的首店已于7月17日正式在上海新天地开幕。

不论是一定程度的退出还是门店的扩张，各大品牌在内陆市场的调整动作都十分频繁。在试图恢复增长的大背景下，香港窗口的缩小或许也是另一种形式的“断臂求生”。

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