痛定思痛2025半年报：再也不能这样活

“东边有山，西边有河，前边有车，后面有辙，究竟是先有山还是先有河，究竟你这挂老车走的是哪道辙。”我问deepseek什么是再也不能这样活，它给了这样一首歌的歌词。我又问它，为什么中国汽车再也不能这样活，它的回答综合起来就三个字：太累了。

要知道，中国人自古以来就不怕苦，不怕累。所有的苦难只是通往胜利的过程中，必须经历的过程。但自古以来，还有一个不变的道理是：一将功成万骨枯。所以才有了那句“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回”。

对走过了2025年半数时间的中国汽车人来说，沙场还是那个沙场，但牌桌上的规矩已经发生了更深层的变化。再也不能这样活是所有人的心声，但究竟应该怎样活？

可以看到以比亚迪打响智驾普及为起点，以小米su7将惨烈事故的舆论导向智驾为高潮，以雷布斯亲手将YU7碰上神坛做尾声，智电转型在按下缓行键后，画出了一条大大的U字型。还可以看到以欧盟关税的闹剧为起点，以比亚迪、吉利全面进军海外市场为高潮，当欧洲电动车排行榜比亚迪第一、小鹏第三时，中国汽车席卷海外的浪潮已经换了玩法。

更可以在数字中得出结论，销量的增长还是主旋律。但在“一口价”替代了惨烈价格战的说辞后，这个增长的含金量越来越低。事实上，价格战只是表象，对当下依然在牌桌上坚持的玩家来说，品牌价值的重构才是核心。

但无论如何，在2025上半年，一会是西风压倒东风，一会是东风压倒西风，别人家的孩子看在自己眼里格外香，自己的孩子也要长成优秀的样子。

更多普通人，再普通不过的选择

比如说丰田，确切地说是广汽丰田，就是所有合资品牌眼中别人家的孩子。当铂智3X一骑绝尘，不仅是15万第一款搭载激光雷达的合资车，将广汽埃安霸王龙复刻的合作模式，也让所有合资车企黯然失色，最落寞的要数同天发布的东本P7了。

从铂智3X开始，丰田拿出了全面现地化的法宝，中国人在中国市场，站在了丰田体系内从未有过的高度。“合资又行了”的感觉，就是在这一刻回归。

在丰田之后，南北大众也向舞台中心挺进，上汽大众背后，是上汽集团研发基座支撑，一汽-大众一口气从狼堡签回来十几款新车，大众安徽的角色变得更加重要。通用也表现出前所未有的开放，别克品牌全面交给中国团队定义产品、设计和营销，甚至凯迪拉克也仅仅“保留代表性的盾牌设计元素”即可。马自达接连推出了EZ-6和EZ-60，不仅中国市场一改颓势，海外出口也格外香。尤其是东风日产N7（参数丨图片）的爆款现象证明了两件事：一是合资品牌点石成金的能力，二是饥饿已久的渠道是有战斗力的。

乘联会的数据是，德系品牌6月零售份额回升至16.1%，较5月提升0.8个百分点。中汽协的数据是，中国品牌乘用车市占率已连续两个月回落，距4月70.7%的市占率高点，缩水3.4个百分点。乘联分会的数据是，6月，合资车企零售51万辆，同比增长5%，环比增长6%。

当然，所有人都相信，中国消费者甘愿为其产品品质与品牌溢价买单。合资车企市占率曾一度高达70%的时代还能够回去。但跨国车企在中国市场存在的状态，确实得到了大幅度的压力缓解。这就是势能。

还有一个特例就是特斯拉，Model Y依旧一骑绝尘，Model Y+Model 3两款车型加在一起，让所有中国品牌电动车，在20万-35万市场区间，无论是轿车还是SUV，都有了深深的无力感。要知道，现在的特斯拉用户，已经不是一线城市的科技精英，不是二线城市的经营白领，而是越来越多的普通人。

但首付8万，月供3000的Model Y开回家成为更多普通人，再普通不过的选择，这不是西风又压到了东风吗？

AI改变世界，却改变不了成为小米，学习华为的心

当然，这不是唯一的旋律，因为2025年中国车市的舆论场，已经被两个巨头牢牢把握，一个是小米，一个是华为。虽然智驾已经被严格限定为“智能驾驶辅助”，但AI却是当下车企不可回避的选择。

一场春晚，那个步履蹒跚但是能跳舞、转手绢的机器人，就像咿呀学语，蹒跚学步的孩子，它让每一个人仿佛看到了婴幼儿时的自己，也看到了不远的未来即将爆发出的AI力量。没有人会怀疑这种力量将改变世界的面貌。

Deepseek也让中国人的爱国热情格外高涨，是一夜之间可以打败ChatGPT的秘密武器。不知道你注意没有，在2025年年中，提及ChatGPT似乎越来越少了。Deepseek上车也成为司空见惯的事。虽然对普通用户而言，这很难感知，但这的确改变了车企研发的能力。

这是东风压倒西风，而另一种表现方式就是，全员学小米，全体系学华为。大家太想成为小米了。如何成为小米？那就要自己的老板成为下一个雷军。成为不了雷军怎么办？田忌赛马，取其上得其中，取其中得其下，取其下则不入流。所谓成为不了雷军，至少也能搞出一个企业家IP吧？对不起，还是不能，这就是残酷的现实。即使把老板的“数字资产”的数据做得再好，也没有雷军的号召力。

企业家IP搞不懂，那就做做用户运营。问题是，别背刺啊？华东某大厂对旗下新能源品牌的反思就是“换代速度太快了”，快到用户接受不了，一方面伤害一方面运营，用户可不是圈里养的猪。

小米很成功，但小米学不通，那就学学华为吧。你说小米的成功是因为雷军，总不能说华为的成功是因为余承东吧？所以，从华为学习的IPD集成产品开发流程体系，就被奉为涅磐，成为先进生产力。

广汽集团掌门人冯兴亚说，这家曾经享誉盛名的地方国企正在经历改革的阵痛。他说之前学丰田，学本田，现在要学华为，学小米。为此，广汽导入了华为的 IPD 集成产品开发流程，并开展了以研发体系重组的深层次变革。

这是一种以客户需求为导向、跨部门协同的产品开发模式，核心是通过跨部门协作、流程标准化和市场导向，提升产品开发效率与成功率。广汽、上汽、奇瑞、长城等等都对导入IPD流程寄予厚望，希望用它解决为谁造车，造什么样的车的难题。

用户希望自己的想法和需求真正在产品上得到实现，是当下用户最大的情绪价值。工程师、设计师们不是不为用户造车，而是按照自己心中认为的正确标准，为用户造车。用户是需要说服、教育的对象，而营销某种程度上也是说服教育用户的过程。

不仅仅是中国车企在这样做，跨国车企也在这样做。奔驰、宝马、福特、大众、丰田、本田等等一票车企，他们的品牌是在报纸发行也费劲的年代搞出来的。一次全美转播的比赛，就能左右一个品牌的命运。在移动互联时代怎么做呢？奔驰也放弃了自己的坚持，成为最后一个全面数字化的汽车大厂。

当然，无论是西风还是东风，就是因为大家都知道像过去一样活是没有未来的，在卷生卷死里活，也是没有出路的。还是说几句最开始deepseek给到的歌词吧：春夏秋冬忙忙活活，急急匆匆赶路搭车，一路上的好景色没仔细琢磨，回到家里还照样推碾子拉磨。

所以，再也不能这样活！

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