行业观察 | 外卖竞争下，拼好饭顺势而上

突破3500万单，拼好饭正在打造外卖行业中的“C2M”模式

文｜ 李莹

编辑｜余乐

7月12日，外卖平台间关于“超级星期六”的心智争夺还在继续。这一天，美团即时零售订单量冲上了1.5亿。其中，拼好饭的日订单量超过3500万单。

在外卖市场掀起补贴大战之前，用户想要点到更有性价比的外卖，主要是依托于美团拼好饭这一途径。一份正常售价20多元的餐品，在拼好饭可以用10元出头的价格点到。即便在激烈的“外卖大战”面前，拼好饭的价格依然有着很强的竞争力。

拼好饭诞生于2020年。彼时，外卖行业订单量与交易额增长趋缓，一、二线城市的市场趋于饱和，而拼多多的成功却验证了低价拼单模式在下沉市场的可行性。美团借鉴其逻辑，开始试点“外卖版拼多多”——拼好饭，向下寻求新的增长点。

以“同类餐品价格仅为常规订单的50%-70%，且免配送费、打包费”的方式，拼好饭很快圈揽起大量用户。2022年4月，拼好饭业务扩展到武汉等地试点，日单量达到100万单。从2023年开始，拼好饭进入北上广深等一线城市，面向更广泛的市场提供低价外卖。到2024年一季度，拼好饭的日均单量接近500万单。2024年二季度，拼好饭的单日订单量峰值已经突破800万单。

在过去数年的时间里，拼好饭一边快速增长，一边又饱受争议。很多消费者对低价有着天然的不信任。在此基础上，餐品质量、商家利润以及骑手挣不挣钱等问题都成了拼好饭身上的负面标签。

可是，在这些问题的不断干扰下，拼好饭的发展却依然硬挺。拼好饭在这个过程中不断进行供给侧的升级和完善，上线了越来越多连锁品牌，推出商家“食安日记”打卡功能，鼓励商家把环境图放在与餐品同等重要位置展示，让商家后厨和备餐过程更加透明化，逐渐打消市场和用户对拼好饭的猜疑。

在最近达成的3500万拼好饭日订单量中，蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士、正新鸡排等品牌增速位居前列。据介绍，包含汉堡王、老乡鸡、南城香、魏家凉皮、古茗、茶百道、沪上阿姨、绝味鸭脖、永和大王等超5000家餐饮品牌已入驻“拼好饭”。

拼好饭的低价逻辑：拼单、低SKU与规模效应

“低价”是拼好饭绝对的竞争力。在没有平台的大额补贴之前，拼好饭又是如何做到五到七折低价的呢？

其低价逻辑可以从“拼好饭”的名字出发来拆解，关键便在于“拼”。

拼好饭就像外卖界的拼多多，以SKU（库存单位）而非店铺的逻辑来呈现产品。入驻商家不需要参与各类广告推广，平台限制最高价和餐食的最低规格后，提供给最低价产品更多流量，以此来保证用户端的性价比。

拼单过程也与拼多多类似，用户既可以参与别人的拼单，也可以发起拼单，让平台匹配拼友，或将购买的餐品链接发送给其他用户，双方在规定时间内完成支付即算拼单成功。除了低价拼单，拼好饭还主打免配送费、免打包费等。

“拼”的过程即汇聚需求的过程。对于同一家店来说，上“拼好饭”的餐品只有少数几款。根据红餐产业研究院的统计，正常运营拼好饭的商家平均上线菜品数仅为4.8个。消费者拼团下单后，商家可以拿到数量大且类目少的一次性订单，这意味着更加集中的需求，而不像普通外卖那样分散。

传统的外卖模式是消费者各自点餐，商家依次备餐，骑手单独配送。这种分散式点餐模式，会让商家为了满足不同顾客的个性化需求，设置过多菜品种类，增加商家进货、人工、水电、库存积压等成本。

在拼好饭模式下，平台并不收取佣金，以“一口价”的方式与商家结算，每个订单的收入都是确定的。商家可以更加清晰地掌握消费者的需求，将精力聚焦在更少的餐品品类上，获得更为集中的单量，从而降低备料和制作的成本。最终，一份快餐的价格可以被压低到10元-15元。

青岛“果子飞上天”煎饼果子店的老板展振渊仍然记得自己被说服上线拼好饭的理由。业务经理告诉他，拼好饭就像商品批发，如果客户现在买3000套煎饼果子可以给优惠的话，拼好饭就是把这3000套分日期分批次出售，靠走量把价格压低。

这样一番解释，展振渊才理解拼好饭不是纯靠压成本，而是通过走量来降低单价的，且不论顾客付款价格多少，商家每单到手价都是固定的。据了解，在费用上，拼好饭是一单一结，每一单获得的利润都是提前确定好的。

史建龙在河北石家庄经营一家名为“幸福大锅菜”的餐厅。三年前，门店经营承压，史建龙几经犹豫，选择上线拼好饭搏一搏。以其拼好饭爆品“标准大锅菜+馒头2个+自制泡菜”为例，史建龙给美团提供了6.9元的底价。

之所以能够将价格压到6.9元的低线水平，是因为史建龙想通过薄利多销的方式提升门店的整体利润。并且做拼好饭后，门店食材损耗和浪费的情况得到缓解，这也为他缩减了不少成本。

“我们的出餐更适合做拼好饭，因为我们的餐都是一锅出，只要有量就有得赚。”史建龙说，目前门店有三口大锅，每天中午都能保持每锅200份的出餐效率。

史建龙本来还担心拼好饭会抢走门店的客户，但上线后拼好饭却给店里带来了超过50%的订单增量。目前，幸福大锅菜拼好饭订单已经超越普通外卖订单，每个月能有5000单左右。

“不会砸了自己的口碑”

在拼好饭“低价”的另一面，是长期以来挥之不去的刻板印象。不止消费者容易有这样的认知，个别商家最初也难以接受拼好饭。“压低价格、品质不佳”，这是展振渊对拼好饭的初印象。

直到自己也开始做，他才明白拼好饭的低价并非是压低品质换来的。作为老板，他对食物品质和安全卫生有着自己的要求。

“果子怎么调配、用多少的油温炸制、炸多久、炸出来口感够不够酥脆、吃起来香不香，这些都是要考虑的问题。”展振渊坚持使用山鸡蛋，他说这鸡蛋一打出来就看得出和别的鸡蛋不一样，蛋黄黄很多，一看就是好鸡蛋。就算上线拼好饭后利润降低，他也没有改用更便宜的鸡蛋。

对于拼好饭商家而言，拼好饭虽然利润微薄，但却可以撬动巨大的流量，进而带动门店的总销量。拼好饭有其本身的价值，倘若低质劣质，这样的模式也很难长久。

2024年5月，重庆赵氏四鲜米线第四代传承人赵文焯决定将自家这个“重庆老字号”品牌上线拼好饭。每单底价不变，在10元左右。现在，拼好饭的订单每天可以稳定在100单，收入比起普通外卖更加稳定。算上门店其他支出，其利润维持在30%左右。

“我们对于堂食、外卖、拼好饭都是一样的，不会区别对待，更不会砸了我们自己的口碑。”赵文焯说道。他还提到，自己很重视店里的食品安全卫生，所有食材都是新鲜供应，每天会做两次固定清洁，每周还会做一次彻底的大扫除。

辰门兜炝肉是莆田市知名炝肉店。不像其他门店一样将拼好饭视作单量补充，老板林帅把拼好饭经营放在了很重要的位置。

2023年年底，辰门兜炝肉在拼好饭平台上线。一开始林帅只是抱着试试看的态度加入，但在一个月营业后，发现订单量大幅增长，便将拼好饭作为其重点发展平台。

目前，林帅门店拼好饭销量已经做到月均万单以上，“美味炝肉+米饭”套餐成为爆品，单品月销量5000单左右，在莆田市长期“霸榜”。该套餐在其他平台上的通常售价为17.8元，拼好饭上售价12.8元，但每单仍能实现约2元的利润。

林帅很认可这种薄利多销的模式，他认为多销才有回头客。所以，他表示自己绝不会为一时的蝇头小利缺斤少两、偷工减料。“长久经营才是关键”，林帅说道。

除了对个体餐饮品质的担忧，缺少品牌商家也让不少尝鲜下单者内心犹疑。在此前一份关于拼好饭的用户调研中，有52%的人勾选了“没有品牌商家”。

但是，目前的拼好饭正在供给侧持续升级，也吸引了越来越多的品牌商家。4月18日，美团拼好饭“大牌专区”在全国范围内上线。华莱士、塔斯汀、茶百道、蜜雪冰城、益禾堂、幸运咖、老乡鸡、杨国福麻辣烫等一众消费者熟悉的餐饮品牌广泛入驻。统计显示，包括以上品牌在内，目前已有超5000家餐饮品牌入驻了拼好饭，覆盖茶咖、中式简餐、西餐等不同品类。

C2M新外卖模式的新可能

从更广泛的商业逻辑上来看拼好饭，薄利多销的背后，这更像是一个链条更短的C2M（从消费者到生产者）定制模式。

通过拼单在前端汇聚需求，后端的商家则“来单定制”，利用更为集中的订单摊薄成本。这既改变了消费者的点餐习惯，又重塑了餐饮商家的经营逻辑。

拼好饭的每一个SKU，都可以理解为门店的“爆品”。商家根据平台掌握的用户画像，定向供应几款套餐，将精力聚焦于有限的餐品品类上，从而实现规模化的生产与采购。

C2M模式在电商领域比较常见。比如早期的必要商城，就主打C2M模式，用户下单后工厂才开始生产，主要集中在鞋服、眼镜等个性化较强的品类。多年以来，几家大的电商平台也一直在追求实现C2M模式，希望定向汇聚需求，通过规模化定制来实现卓越的性价比。

目前，外卖竞争还在如火如荼地进行中。餐饮外卖和即时零售的边界、即时零售和传统电商的边界正在被打破和重塑。当远场电商、近场电商不断交融和互通，电商逻辑和外卖逻辑也会迎来新的走向。

有业内人士认为，当外卖发展到一定阶段以后，也必然会出现C2M模式的外卖平台，以满足人们日益个性化的消费需求。

华泰证券去年发布的一份调研报告也表达过类似的观点。与市场认为拼好饭只是“相比主站价格更低的外卖”观点不同，他们认为拼好饭带来了一种全新的外卖模式：价格更低的背后是平台在供给端与商家协商“以量换价”，在用户端鼓励同地拼单并集中化配送，从而显著降低了单均配送成本。华泰证券研究发现，90%入驻拼好饭的商家实现销量提升30%以上，叠加出餐效率提升，带动成本下降，平均降幅达到20%以上。

拼好饭的这种模式已经得到了不少品牌商家的积极反馈，配合平台打造专供品，让利消费者以换取流量和销量。

汉堡王表示，当前给到的三件套结算价14.9元已是最低价，没有价格继续下探的空间，但未来想针对拼好饭渠道打造C2M专供餐饮，进而实现更高性价比。

同时对于餐饮小店来说， C2M 模式能让它们在不增加额外投入的前提下，仅通过产品结构和销售渠道的调整，用打爆款的方式扩大规模、降低成本，进而与大品牌同台竞争。在近几年餐饮连锁化、规模化趋势愈发显著的情况下，这也不失为中小商家的一个找寻增量的机会。

李莹

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