阅文集团，重走LABUBU“老路”

作者：贾贺辉 | 编辑：小鱼

“追赶泡泡玛特，阅文集团离变现高手还有多远？”

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从MOLLY到LABUBU，泡泡玛特的火爆有目共睹。据财报显示，2025年Q1，泡泡玛特整体营收同比大涨165%-170%；其中，国内市场收入同比增长95%-100%；海外市场收入同比暴涨475%-480%。

泡泡玛特风靡全球的背后，一方面得益于年轻人对悦己消费的重视，另一方面则是资本市场对“谷子经济”的热烈追捧。

今年开始，上市企业扎堆“跨界”做潮玩。1月乐华娱乐子公司和潮玩企业熠起文化共同创立“Letsvan”，5月，万达电影和中国儒意成为52TOYS母公司乐自天成的股东，随后52TOYS向港交所递表；7月1号，阅文集团独家战略投资毛绒潮玩品牌“超级元气工厂”。

正如硬币两面，看到IP赛道火热的同时，也要看到资本市场的冷却。细数今年来这几笔投资，都是二级市场玩家“跨界”投资，也就是说市场对泡泡玛特能否持续走高保持观望态度。

那么，手持大量IP资源的阅文集团，能否成为“谷子经济”下一个爆点？其距离泡泡玛特还有多远？

让IP宇宙形成商业闭环

实际上，阅文集团对IP衍生品的资源倾斜并非从今年开始。

从2024年财报来看，其版权运营收入达到40亿，同比大增34.5%，成为阅文第一大收入来源；精品战略推动IP版权收入增超三成，《全职高手》《庆余年》《诡秘之主》等顶级IP衍生品的GMV突破5亿，创历史新高。

这组数据透露出来两点：第一，基本盘方面；阅文集团作为内容巨头，其核心资源——精品IP产生的复利效应依旧强大；第二，新增量方面；凭借强大IP储备，谷子经济已然成为其探寻新增量的关键发力方向。

具体来看，作为网文付费阅读模式的奠定者，阅文集团是国内最早一批开始尝试付费阅读的网站，但番茄小说、七猫等免费阅读商业模式的兴起，无疑蚕食着付费阅读市场。

为了应对市场变化，手握网文半壁江山的阅文，将重心放在了构筑“IP宇宙”上，IP宇宙可分为两个维度，一方面是IP的丰富性和精品化；其次是IP的系列化和延续性，如影视化、衍生品化等IP的全链路开发。

在IP研究与运营上，阅文选了一条难但正确的道路——手握国内网文行业最多的作者。财报显示，2023年，阅文作家数量达到1062万，2024年又新增了约33万名，对比同行七猫，去年年底才210万多人。

从2024年财报来看，阅文的业务重点已经向版权运营倾斜，上线了多部爆款长剧、电影，播出了《斗破苍穹》等系列动画，还上线了100多部短剧。目前，阅文已经进一步收购艺画开天，围绕网文生态的产业链，将优质内容拓展至影视、动漫、游戏、有声书等诸多领域，进一步夯实与延伸产业链。

“基本盘”和“新增量”两手都要抓，两手都要硬。近两年，阅文将业务重心放在了增长潜力更大的IP衍生赛道上。

去年10月，阅文投资了卡牌潮流文化品牌 Hitcard，迈出了IP商业化上的重要一步。

Hitcard专注于成人向消费级收藏卡牌及衍生品，早在2024年上半年，两者就已经合作开发了《庆余年》《全职高手》《诡秘之主》卡牌，在宣布投资后增发《一人之下》《斗破苍穹》《全职高手》等热门IP卡牌。

今年年初，阅文集团再次提高了IP商业化的战略地位，正式提出要将其作为集团重点方向。

7月，阅文集团继续下注IP衍生品赛道，成为“超级元气工厂”独家战略投资者。交易完成后，阅文集团将持有超级元气工厂10%的股份，成为其唯一的外部股东，这也是国内垂直毛绒玩具行业可查的获得主流投资机构的首个案例。

资料显示，超级元气工厂母公司为杭州乐橙，定位“毛绒潮玩开创者”，自2022年开始陆续推出“Cino”、“阿豆”、“Super Alber超级艾伯”、“Echo”等IP。

其核心创新在于提出“毛绒+万物”的复合材料工艺，例如明星IP“Cino”系列，就是采用了毛绒与硬质材料的方式，实现可拆卸设计，并预留了脸部改妆空间，方便消费者DIY改娃。

不难看出，阅文集团正在通过系列化的操作实现IP的最大化。

从行业来看，Labubu爆火之后，潮玩成为IP产业链中的主要变现模式，其他潮玩品牌如52TOYS、LARMER BOB、TOYCITY也陆续推出各自旗下首款搪胶毛绒产品。

阅文集团的意图很明显，想要携手“超级元气工厂”，造出搪胶毛绒版“IP”，最好能再造一个“阅文版LABUBU”，完成商业变现；同时，还希望通过IP产业链在不同赛道的专业能力，产生联动和合力，形成反哺效应，最终勾勒出IP生态的完整闭环。

做IP，不能只做IP

阅文与泡泡玛特，两者相似之处在于，都手握庞大的自有IP资源池。

对阅文来说，作为IP产业链上游的文化内容平台，其手握大量作品和注册作家，如《庆余年》《赘婿》《鬼吹灯》《全职高手》《斗罗大陆》《琅琊榜》等等，优质作品数量高于同行。

泡泡玛特也拥有相当多的自有IP。在IP矩阵上，泡泡玛特可分为艺术家IP、授权IP收入、外采及其他三大类。

根据泡泡玛特2024年财报显示，艺术家IP业务全年收入达111.21亿元（人民币），较2023年的48.22亿元实现130.6%的增长，占总收入比重提升8.8个百分点至85.3%。可以说，泡泡玛特的IP孵化和经营能力，是其竞争优势的主要来源。

IP之所以重要，是因为它早已成为兴趣消费行业的基石。尽管自主IP孵化的难度较大，需要面临艺术家则参与销售分成，对净利率造成一定压力，但也规避了丢失IP的风险，以免被人“扼住咽喉”。

数据亦在佐证。2024年，泡泡玛特四个自主IP营收破十亿，分别是卖到断货的LABUBU所属IP “THE MONSTERS”、泡泡玛特老牌IP “MOLLY”、“SKULLPANDA”，以及2024年收入暴增的新锐“CRYBABY”。

阅文集团能摸着泡泡玛特的IP经验“过河”吗？泡泡玛特两个真正意义上的爆款——盲盒形态问世的Molly和掀起毛绒包挂潮流的Labubu，或许给出了答案。

以盲盒形态问世的Molly，其背后是商业模式的创新。在当时，盲盒被认为是“随机抽取”和“惊喜收获”的代名词，它激起了消费者的上瘾心理，甚至买盲盒也成了是一种投资行为。在当时，泡泡玛特就像塑料茅台般的存在，二手市场上一只Molly限量MEGA能炒出20万的天价。

近两年，泡泡玛特旗下Labubu的IP再度走红。它火爆的原因是，创造一种新的时尚——掀起毛绒包挂的潮流。

泡泡玛特财报提到，2024年度泡泡玛特毛绒产品销售额达到28.3亿元，同比增长1289%。作为对比，手办产品销售额虽然高达69.4亿元，但增长率仅为44.7%。几乎企业所有都被“毛绒产品类”的表现惊艳到。

这背后，是IP使用场景的拓宽。在过去的一年里，以LABUBU为代表的毛绒玩具，从展示柜挂到了时尚达人们包包上，从Z世代的朋友圈走进了奢侈品牌的秀场里，毛绒包挂已经成为必不可少的时尚单品。

其实在LABUBU走红前，THE MONSTERS系列早就发布，但并未引起市场太大的反应。直到Labubu心动马卡龙系列上市，集搪胶材料、毛绒元素等元素于一体，让挂饰/包挂成为潮玩的新消费场景，才迎来了首次破圈。

这种“展示+炫耀”属性的潮玩，为消费者带来了极大的内心满足感和社交存在感，带来了强大的病毒式传播潜力。对于达人们而言，LABUBU成为了个性勋章和社交名片。

无论是Molly盲盒或是LABUBU，都在一定程度上突破了潮玩行业传统思维的限制。两者告诉我们一个逻辑：潮玩之所以称为“潮”，在于其多变性，在于不只满足于自身IP化，而是充分挖掘其文化价值和情感共鸣，将自身打造为一种大众认同的消费符号。

由此来看，阅文的短板比较明显，既缺乏像LABUBU一样能打的超级单品，也囿于“谷子经济”的圈子——目前常见商品的IP衍生品主要为各类手办、模型、钥匙扣、镭射票、徽章、卡牌等，缺乏真正走向大众的“潮”玩。

当“潮玩变现高手”需要几步？

一个行业共识是，当下潮玩品牌马太效应加剧，二八效应明显。以今年618为例，任凭其他品牌在销量榜上如何变化，泡泡玛特牢牢占据榜单前列。

不过，在头部品牌及强势渠道的带动下，新品牌和新IP也会随着整体消费人群的扩张，获得了属于自己的机遇。而阅文集团想要笑到最后，成为“潮玩变现高手”，必须要在市场中挤到头部才行。

阅文想要“做大做强”，首要之举便是打造“拿捏”当代年轻人情绪的爆款单品。

以泡泡玛特的哭娃为例，有不少年轻人表示，“本来觉得丑，但是看多了就变成忠实粉丝了，哭娃挂在包包上，就像是我用哭脸对抗上班、公司甚至是对抗这个世界。”

哭娃实则巧妙利用了年轻人情绪映射的心理，让他们将自身情绪投射到虚拟角色身上。这种现象映射了当下普遍的社会情绪：成年人太需要一个情绪的落点与出口。

在未来IP可能同质化竞争的背景下，关键的竞争点在于如何打造出差异化产品，通过IP运营赋予产品更高的情感属性，使让其成为精神寄托和宣泄出口。

其次，既然是超级单品，打造过程中更要注重IP 的统一化。泡泡玛特王宁曾表示，“泡泡玛特花费了很大力气去做减法并进行市场推广，让大家认为它是个产品品牌，而不是个什么都卖的杂货铺”，由此可见IP统一化的重要性。

然而，当前国内 IP 普遍存在授权链条碎片化的问题。有业内人士表示：以“斗破苍穹”为例，涉及的授权方包括万达、腾讯、阅文等，这种碎片化的授权模式，使得统一的形象和品牌传播变得困难，也增加了衍生品的开发难度。

对于想要打造超级单品的阅文集团而言，如何解决IP形象、质量、运营等问题，是需要重点考量的关键一环。

最后，除了产品问题外，阅文还是得回到基础的供应链管理、库存管理和销售渠道管理这些环节上来。

当下，除了泡泡玛特的自营门店自成体系以外，多数潮玩品牌的线上线下销售依赖于经销商。但若想实现从谷圈到破圈，就必须通过IP将线上线下结合、组织结构配合和跨地域实战做统一，将“一鱼多吃”做到极致。

数据显示，2024年，阅文好物计划开设多家自营门店，目前西安、杭州已开业，北京、南昌计划10月下旬开业，其他地区门店计划11-12月陆续开业，主要围绕一线城市及省会城市的二次元动漫城、优质商圈mall布局，单店面积在80-200平左右。

展望未来，阅文可通过一个个的IP为轴心，利用内容、商品、场景、体验等手段，实施线上线下联动，形成线上有动画、漫画、游戏等，线下有展览、玩具、活动等，循环引流变现的模式。而唯有打好“组合拳”，方能在IP变现链条上立于不败之地。

从潮玩领域日益激烈的竞争态势中不难看出，如今消费者早已不再满足于常规的 IP 潮玩形式了。未来IP商业化的战场，更需要着眼于「精品内容+生态加持+情绪消费」，既要抓住当下流量促成转化，更要搭建起长期的护城河，以此达成可持续发展的商业目标。

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