百亿豪门瑞公子，也要吃多邻国“软饭”？

作者 | 大格

编辑 | 花道

人类已经不能阻止跨物种相爱了，就在上周，一只绿色的猫头鹰嫁给了一头鹿。

别慌，我们是说，瑞幸咖啡的 Lucky 和多邻国（集团）的多儿。

自从瑞幸x多邻国这对 CP 官宣以来，短短几天内，他们的剧情仿佛开启了三倍速“抓马”模式：预告-官宣-婚礼-抢亲-生子-蜜月-回门……

如果这件事发生在娱乐圈，恐怕难免被吐槽“占用公共资源”；

而发生在瑞幸和多邻国身上，围观群众纷纷觉得，般配！

平台数据显示，话题 #瑞幸咖啡联名多邻国 在微博、小红书等平台都收获了数千万次曝光。绿沙沙拿铁首周销量已突破 900 万杯。

在这场热闹之外，我们注意到，其实瑞幸已经很久没有在业内如此高调过了。类似的阵仗，还得追溯到两年前联名茅台推出“酱香拿铁”，以及联动椰树椰汁的时候。

这篇文章，除了和大家一起吃瑞幸和多邻国的“瓜”之外，我们也结合瑞幸近两年的联名玩法，复盘两件事：

• 瑞幸跨界合作了这么多 IP，此次合作多邻国有何特殊之处？
• 不看规模门槛，瑞幸的 IP 商业化策略，有哪些可以直接学？

三套丝滑连招，一场属于蓝V圈的“世纪婚礼”

看过联名上新品、办展、搞限定款的，两个品牌联名结婚还真是第一回见。

那瑞幸又是如何逐步铺垫，一举创造出蓝V 圈的“世纪婚礼”？我们总结了三招：

第一招：主动公布婚礼日程，给用户设置「受邀宾客」身份

正式婚礼之前，瑞幸提前一周官宣自己好事将近的结婚预告，持续在各个平台发布和多儿的爱情故事。他们明面上一个是瑞幸的首席幸运官，一个是多邻国的首席劝学官，其实 Lucky 是想学外语的咖啡豆，多儿则是忘不掉咖啡因的语言老师。

双方向全体网友发出邀请，吊足了大家的胃口。于是，原本只是上网冲浪的路人用户，一下子代入了本次婚礼「受邀宾客」的身份，高低要围观一下这场不同以往的婚礼。

婚礼前一天，瑞幸向全网征集婚礼赞助商，包括婚饮、婚鞋、婚车等需求；婚礼当天，瑞幸则开放了可供选择的现场位置，无论是双方的亲属、朋友还是赞助商，网友们都能有一席之地。

评论区里出现了难得的品牌官方蓝V 账号 & 网友自来水大团建，有的品牌表示要赞助饮品，有的要提供婚车，有的举手报名男/女方朋友席位，甚至还有扬言要抢婚的，好不热闹。

第二招：产品包装成份子钱，是「喝喜酒」也是「社交货币」

仅停留在整活带来的讨论热度还不够，如果产品与其并不匹配，也激不起消费者的购买欲望，还失去了以产品为依托的第二波热度发酵。

基于此，瑞幸侧重在产品端延续“结婚故事”，并加强和多儿的相关性。

图源：小红书博主@Evantin

婚礼前夕，瑞幸合作多邻国推出的新品“绿沙沙拿铁”上线，除了一款新口味，旗下咖啡冰杯、咖啡热杯、果蔬茶、轻乳茶全系列均推出联名主题杯，并搭配了主题纸袋、杯套、贴纸等产品。

好玩的是，瑞幸上新同时还不忘帮助对象完成劝学指标，产品上标着“你完全不学是吗？”“多喝多学习”“只喝不学？我真的会谢”。对话体沟通方式，和喝咖啡的每一位互动起来。

与此同时，瑞幸在线上点单界面设置“随一杯”提示。自此，喝新品不是喝新品，有了份子钱功能，只要来上一杯你也成了见证的一员。

正因如此，这次新品在满足咖啡因摄入的基础需求、满足口感的进阶需求外，承载着社交货币的功能，还满足了消费仪式感这样的额外情感需求。

第三招：度蜜月、回门宴，联名变成连续剧，创造用户躲不开的CP宇宙

绿沙沙拿铁上线后，瑞幸才举办了婚礼。一般的品牌整活仅有新品上线后的 24 小时，但瑞幸不想放弃长尾曝光的机会，所以想到靠延续故事性的方式，开启了新品的售后热度延长。

婚礼当天，瑞幸上映了首部合作短剧《偶要结婚鸟》，三集连播，动情演绎起自己和多儿一波三折的爱情故事。

简单来说就是：黑衣人闯入婚礼现场，以“受不了咖啡和学英语公司联名，分明是'陷害'大家喝了一直学”为由，阻止它们结婚。最后，由狗仔伪装的司仪揭露了成婚的真相——原来是多儿在求助 Lucky 帮忙打造清爽咖啡的过程中，它们日久生情了。

官方披露出的婚后行程显示，婚礼后，Lucky 和多儿不仅参观线下婚房（联名主题店），一起去二次元盛会 BilibiliWorld 2025 度蜜月，参与直播，举办回门宴......活儿多到网友们都忍不住说：天天被刷屏，它们已经闹得不知天地为何物了！

瑞幸携手多邻国连出三招，一场世纪婚礼赚足了热度。

官方数据显示，联名周边产品屁屁杯，需购买价值 112.8 元的咖啡券可获赠，上线当日快速售罄。据瑞幸市场部人士透露，此次绿沙沙新品数据打破了今年瑞幸新品的杯量记录。

既赚到了声量、销量，在刀法看来，瑞幸联名学语言App多邻国又为自己赢得了更多品牌好感度。

因为看似业务毫无瓜葛的两个品牌，其实在使用场景上，咖啡和学习完美适配。而受联名吸引来下单的用户，通过购买和多邻国“劝学心智”高相关的饮品，自动带入了“瑞幸=学习伴侣”的认知，无形中在为瑞幸品牌的情感账户进行充值。

瑞幸联名思路变了，里面还有雪王的事

不仅是这次和多儿的世纪婚礼，历年来，瑞幸联名 IP 完全可以用“爆款制造机”来形容。

深扒 2022 年至今，瑞幸操作过的联名合作，刀法发现，瑞幸跨界合作 IP 的思路基本可概括为：既能出内容，又能出大单品。

比如，瑞幸联名游戏作品《黑神话：悟空》，并以悟空“腾云驾雾”的人物特点为灵感，打造出腾云冰美式；又比如，瑞幸也会联名线条小狗这类由卡通形象/表情包延伸出故事性的 IP，构思出符合时间节点的新故事和对应单品。

这样做的好处是，搭配 IP 内容的热度和趣味性，和大单品创新口味自带的尝鲜钩子，成为了瑞幸咖啡频繁联名也能持续引流的杠杆。

联名思路没变，但结合联名案例变化的点滴，以及合作多邻国的例子来看，瑞幸的联名策略明显变了。

此前，瑞幸联名的基本是高热度、高知名度的大IP。自 2024 年开始，瑞幸联名清单上出现了成都文旅、厦门马拉松这样的地域性联名，还有韩美林、鱼山饭宽、几米等艺术家。

在联名方式上，此前瑞幸做联名都是“瑞幸X某某某”，瑞幸联名椰树、联名茅台。体感上还是两家企业，以联名形式做的正经商业合作。

与之相反，此次联名多邻国，瑞幸则是选择自有 IP 形象 Lucky 代表瑞幸品牌。可爱的小鹿形象一亮相，冲淡了商业化合作的气息，让联名更加自然、更有人味。

据刀法判断，用自有 IP 展开联名的形式，或将成为瑞幸后续的重点联名方式。

毕竟，自今年起瑞幸的一系列举动就透露它大力发展自有 IP 的意图。

• 今年 2 月底，瑞幸官宣改变焕新IP形象，上线了全新的首席幸运官 Lucky；
• 3 月，瑞幸微信端社群运营“换皮”，由顶着瑞幸logo的首席福利官换成了首席幸运官 Lucky；
• 在 5 月，瑞幸又给Lucky在全网开通了自己的官方账号，分享它的日常。

这次联名，瑞幸突然使用了自家 IP，但广大用户并不觉得突兀。

这是因为，瑞幸此前虽然没以 IP 发展为侧重，却一直携带着品牌 IP化的基因。

瑞幸坚持人感营销，因为把品牌联名玩得很抽象，早就给人留下“癫感”。之前，瑞幸还因为经常被蜜雪冰城（后面简称：雪王）追着开店，被全网关注。瑞幸各地区官方账号有时会和雪王在评论区掐架，组成了茶饮圈有名的“不对付CP”。

从那个时候起，瑞幸虽没像雪王有 IP，但也早已有了人设和情绪。今年大力发展自有 IP 联名，或许是看到雪王不用砸钱联名，靠 IP 整活，“雪王下江南”也自带流量，不如复制雪王的路子。

瑞幸联名多邻国，靠着 Lucky 和多儿整活，不仅是联名方式变了，连带着由营销创意落地产品变现的方式也变了。

为什么这么说？具体来看，同样爆火的瑞幸联名茅台案例，从预热到传播始终以“茅台咖啡=新口味、新鲜事”、“年轻人的社交新方式”为卖点，再搭配上了匹配当下打工人心声的热梗做长尾传播，试图激发年轻消费者共鸣。

整个联名归根到底还是以内容包装着产品，面向消费者直接叫卖的销售方式，消费者更多为社交价值和尝鲜买单。而Lucky 联名多邻国，激发出了消费者基于场景、需求，主动购买的欲望。

展开来说，Lucky 联名多儿创造出了用户参与婚礼的场景，再加上“随一杯”“喝喜酒”的情景需求，促使用户发生身份改变——从原来营销事件的旁观者，变成了婚礼现场重要的 NPC，参与者心态不免更加主动，也因此，激发了不基于产品尝鲜、社交展示需求，而是完成情景目标的新购买动机。

当其他品牌还在卷产品包装、卖点包装、卷口味创新、卷代言人，下一次瑞幸吸引消费者疯狂下单的理由可能是：Lucky 联名 XX 要出道，买一杯为它打 call；Lucky 联名 XXX 做公益活动，捐一杯支持......

由此，瑞幸的品牌种草正追求变得像呼吸一样自然，认真营业的 Lucky，何尝不是瑞幸自己的 labubu？

分析师点评

据瑞幸内部人士透露，第一周结婚主题完事后，品牌还策划了第二周“回门宴“主题。其中一个活动——宠物领养，和瑞幸的下一个 IP联名正好相扣。也就是说，联名也联名之间，瑞幸也正在尝试用 IP故事丝滑串联。

靠联名讲连续剧，让大家不出戏。瑞幸不只想打穿单个新品上线前后的热度，更想 365 天出现在大众视野里。

回到品牌联名本身，作为品牌营销中的惯用打法，市场上总说联名被做烂了、没有新鲜感了。其实不然，多瑞婚礼的大获成功，告诉品牌圈一个道理：不是联名营销不管用了，是联名思路要创新了，是激活消费者关注、下单动机的方式要改变了。

从消费者生活情景中来，回到消费者生活消费场景、需求中去，如此操作，或许没有一个人能抵挡他们为了满足自己需求的下单冲动。