外卖 “三国杀”：奶茶风暴下行业将走向何方？

三大平台血拼，谁在狂欢？谁在流血？

外卖行业风云突变，一场激烈的 “三国杀” 正在上演。美团、京东、阿里三大巨头纷纷亮剑，以补贴为 “弹药”，订单为 “战果”，展开了一场惊心动魄的角逐。而在这场大战中，奶茶这一品类意外成为 “主战场”，引发了一系列连锁反应，深刻影响着行业格局与多方利益。

补贴狂潮下，奶茶大战全面爆发

2025 年，京东携百亿补贴强势进军外卖市场，打响了这场大战的 “第一枪”。随后，美团宣布将在未来三年向餐饮行业投入千亿资金，阿里则把淘宝 “小时达” 升级为淘宝闪购，并联合饿了么，豪掷 500 亿补贴参战，外卖 “三国杀” 正式拉开帷幕。

进入 7 月，战况愈发激烈。淘宝闪购推出 “超级星期六” 计划，每周六发放高达 188 元的红包，消费者可以用超低价格购买奶茶等商品。美团迅速反击，推出“0 元购”奶茶活动，一时间，消费者纷纷涌入平台下单。据美团公布的数据，截至 7 月 12 日 23 时 36 分，美团即时零售当日订单突破 1.5 亿单，餐饮订单超 1 亿单 。淘宝闪购联合饿了么也成绩斐然，7 月 7 日宣布日订单量突破 8000 万单（不含自提及 0 元购），日活跃用户数在突破 2 亿基础上环比净增 15% 。

这场补贴大战让奶茶价格大幅跳水，1 元、2 元的奶茶屡见不鲜，消费者在社交平台疯狂晒单，掀起全民 “薅羊毛” 热潮。然而，这看似消费者受益的狂欢背后，实则暗流涌动。

巨头为何逐鹿奶茶赛道？

奶茶品类在这场大战中成为焦点并非偶然，背后有着深刻的战略意义。

从消费特性来看，奶茶具有高频低价的特点。消费者对奶茶的消费频次较高，且相较于其他商品，奶茶的客单价相对较低，消费者决策成本低。通过推出低价奶茶策略，平台能够迅速吸引大量用户下单，培养用户使用平台点外卖的习惯。例如美团的 “0 元购” 奶茶活动，吸引了众多此前并非高频外卖用户的消费者频繁下单，成功将他们转化为平台的忠实用户。

奶茶产品的标准化程度高，不同门店的产品口味和品质相对稳定。这使得平台在推广时无需担心产品差异过大影响用户体验，能够集中精力进行补贴和营销活动。无论是知名连锁品牌还是新兴品牌，消费者在任何一家门店通过外卖购买奶茶，都能预期到相似的产品品质，降低了用户尝试新品牌或新平台的风险。

奶茶还具有强大的社交属性，是年轻人社交、聚会的热门饮品。消费者在享受低价奶茶时，乐于在社交平台分享订单截图和消费体验，形成口碑传播。一张 “0 元购” 奶茶的订单截图在微博、小红书等平台上往往能引发众多网友关注和跟风，为平台带来大量免费曝光，吸引更多潜在用户参与到这场补贴狂欢中。

多方利益卷入，行业生态面临挑战

这场激烈的奶茶大战，深刻影响了外卖行业产业链的各个环节。

天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的外卖相关企业超 350.4 万家 。其中，2025 年截至目前新增注册相关企业约 54.5 万余家，从企业注册数量趋势来看，近五年间，除 2022 年稍有下降外，外卖相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在 2024 年达到顶峰 。从区域分布来看，江苏省、山东省、广东省外卖相关企业数量位居前列，分别为超 47.4 万余家、41.7 万余家和 31.8 万余家 。尽管行业看似蓬勃发展，但在这场大战中，各方利益受到不同程度的冲击。

平台方面，为了这场大战不惜血本。高盛预计今年第二季度，美团、阿里、京东三家在外卖方面投入达 250 亿元，今年 7 月到明年 6 月，阿里外卖业务预计亏损 410 亿元，京东亏损 260 亿元，美团息税前利润减少 250 亿元 。虽然激烈竞争带来了订单量的飙升，但也导致股价受挫。7 月以来，美团股价累计跌幅超 3.5%，阿里巴巴超 3.3%，京东达 4.3% 。平台期望通过当前的巨额投入，抢占即时零售市场份额，为未来盈利奠定基础，但这种烧钱模式能否持续，仍充满不确定性。

商家的处境也十分艰难。虽然订单量迎来爆发式增长，不少奶茶店周末订单数是平日数倍，但利润空间却被严重挤压。在平台补贴政策下，商家往往需要承担 70%-80% 的补贴成本。一杯原价 15 元的奶茶，参与活动后售价可能降至 1-2 元，商家不仅要承担物料成本，还需分担补贴，扣除平台抽成、配送费后，利润微薄甚至亏本。连锁品牌凭借规模优势尚可勉强支撑，中小商家则面临巨大经营压力，部分可能因不堪重负退出市场，这对于行业生态的多样性无疑是一大打击。

骑手们虽然收入显著提升，部分骑手日入过千，7 月淘宝闪购活跃稳定的众包骑手月均收入超 12500 元 。但与此同时，他们也承受着前所未有的工作强度。为了赶订单，骑手们需在高温天气下频繁奔波，闯红灯、超速等现象增多，交通事故风险上升。订单过多还导致配送压力增大，骑手精神高度紧张，长期来看，这种高强度工作模式难以持续，也对骑手的身心健康造成了威胁。

消费者在短期内无疑是受益者，享受着低价奶茶，实现了 “奶茶自由”。但从长远来看，若平台补贴难以为继，市场回归常态，消费者可能面临价格回升、服务质量下降等问题。而且过度依赖外卖、大量摄入奶茶等饮品，也可能对健康造成潜在影响。

战局走向何方：短期激战，长期求稳

从短期来看，补贴大战仍将持续。阿里的 “超级星期六” 计划为期 100 天，意味着未来一段时间内，每逢周末平台间的补贴比拼将常态化。京东也在持续投入，7 月 8 日启动 “双百计划”，新投入超百亿元扶持商家 。各方都期望在这波竞争中，尽可能多地抢占市场份额，扩大用户基础。

但长期而言，这种烧钱模式不可持续。平台需回归理性，探索盈利模式。随着市场逐渐成熟，平台将从单纯的价格竞争转向供应链优化、服务质量提升等综合实力的较量。比如，加强与商家合作，降低成本；优化配送体系，提高配送效率和准确性；挖掘用户个性化需求，提供定制化服务。最终，市场格局可能趋于稳定，形成相对均衡的竞争态势，各平台凭借自身特色和优势，在即时零售市场中分得一杯羹，实现可持续发展。这场外卖大战，不仅是当下的激烈角逐，更是行业迈向新阶段的重要变革契机 。（文/ 知顿 北溟）