上海
2025.07.17
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作者 |第一财经 刘晓颖
7月15日，国家统计局公布消费数据，1—6月累计零售额为24.55万亿元，同比扩张5.0%。具体到细分品类，化妆品类零售额为2291亿元，同比增长2.9%。
记者从一些行业从业者处采访了解到，虽然从数据上看，今年上半年市场整体微增，但实际上背后暗流汹涌，呈现两端冷热不均的局面。由于大公司资金、资源充足，市场热度越发集中在一些头部大公司手中，而一些中小企业、小众品牌则面临生存危机。
品牌竞争激烈，市场面临洗牌
莎莎国际控股有限公司在中国内地的最后18家线下门店于6月30日前全部关闭。这家于20年前将战略重点转入中国内地市场的香港美妆集合店品牌，至此退出了中国内地线下零售市场。
莎莎国际的败退，只是今年上半年美妆行业众多关店的品牌中的一个缩影。记者梳理公开信息发现，在2025上半年关闭、退出中国市场的美妆品牌不下两位数，其中不乏一些知名美妆巨头旗下的品牌。这也意味着，在中国市场的运营，并非外来的和尚好念经。
2022年，爱茉莉太平洋的高端护肤品牌“时妍露SIENU”进驻中国电商平台京东商城。但今年，该品牌的天猫海外旗舰店关闭。目前网上可以零星看到一些小商家的韩国代购。而集团旗下另一个在中国更具知名度的品牌悦诗风吟（Innisfree）则在7月将天猫的海外旗舰店关闭。创立于 2000 年的悦诗风吟 2012 年进入中国，当时凭借韩流文化的加持，在国内迅速走红，巅峰时期品牌门店超过 800 家，但随着韩流影响力的衰弱，其店铺数量也开始逐渐下滑。
今年年初，美妆品牌SHIHYO诗耀宣布关闭其在中国市场的所有线上店铺，并停止官网运营。资料显示，SHIHYO于2022年6月由欧莱雅集团、韩国三星集团旗下旅游零售商及五星级连锁酒店新罗酒店以及私募股权公司Anchor Equity Partners共同投资成立，旨在通过三方合作将欧莱雅的美妆专业知识、新罗酒店的奢侈品零售渠道以及Anchor Equity Partners的商业模式相结合，推出一个全新的奢侈美妆品牌。这也是欧莱雅集团首个合资高端美妆品牌。
4月，联合利华旗下高端护肤品牌TATCHA终止天猫海外旗舰店的运营，抖音官方旗舰店清空商品，小红书、抖音等社交媒体账号也陆续停更。2019年，联合利华以5亿美元（约合人民币36.41亿元）的价格收购TATCHA，这一收购案在当时被视为联合利华拓展高端美妆市场的重要举措。
有前述公司的内部市场人士告诉记者，这些调整背后是随着市场竞争日益激烈，各大美妆集团也开始对旗下的品牌组合进行“精简化”调整。对于品牌来说，中国市场的运营成本越来越高，日益增长的流量成本对于小品牌来说并不友好。集团会选择甘比关闭效率低、声量小的品牌，将资源放在那些成熟的、有热度的品牌上。
美妆企业加速奔向资本市场
记者注意到，本土美妆公司今年在资本市场备受热捧。8年5战IPO后，毛戈平（01318.HK）于2024年年底上市，当日发行价为29.80港元/股，上市第一天开盘价冲到47.65港元，大涨60%。此后，毛戈平股价持续走高，跻身港股新消费领域的明星股。
这或许也“刺激”了一众国货美妆企业。
记者根据公开资料梳理，上半年不下十家美妆相关企业奔赴资本市场，覆盖原料商、包材商、品牌商、运营商等产业链上下游。3月，谷雨启动A股上市辅导；5月，四川成都的东方妍美(成都)生物技术股份有限公司向港交所递交招股书，同一个月林清轩向港交所递交招股书，7月，植物医生的计划在深交所主板上市。
此外，在今年2月，日化品牌索芙特向美国证券交易委员会（SEC）公开披露招股书，冲击纳斯达克IPO。这家老牌公司早年在辉煌时期曾请来章子怡、李连杰、古天乐等一众明星代言。
2015年索芙特发公告称，受国际著名化妆品牌冲击国内市场，本土化妆品企业面临较大生存竞争压力，并称公司要进行转型，拓展在智慧城市领域的业务，形成新的业绩增长点。于是2016年，索芙特完成对杭州天夏科技集团有限公司100%股权的收购，还将证券简称变更为“天夏智慧”。然而，受转型不畅和盈利能力下滑等影响，2021年*ST天夏从深交所退市。
化妆品行业资深评论人、美云空间电商创始人白云虎认为，国货美妆企业，无论是已经上市，还是在上市路上，都已经看到了“上市的价值“。寻找资本市场的战略加持，也是这些公司未来发展战略路径的最优选择。
微信编辑| 七三
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