林清轩隐忧：销售费用狂飙研发费用微弱，屡屡因虚假宣传被罚

转自：港湾商业观察

《港湾商业观察》施子夫

近几年“以油护肤”的概念不断刷屏各类社交平台，在各样美妆博主“油敷法一夜回春”等宣传口号的加持下，带火了不少精油类护肤产品，其中就包括国产护肤品牌“林清轩”。

近期，上海林清轩生物科技股份有限公司（以下简称，林清轩）递表港交所，中信证券和华泰国际为联席保荐机构。

此次IPO，公司计划将募集资金主要用于品牌价值塑造与传播、提升全渠道销售网络的深化构建、加强生产及供应链能力、技术研发及产品组合开拓、打造品牌矩阵、智能化建设、营运资金及一般公司用途。

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业绩大增，线上和线下收入保持均衡

天眼查显示，林清轩品牌成立于2003年，公司是一家高端国货护肤品牌，聚焦抗皱紧致类护肤品市场。自2012年展开山茶花护肤品研究以来，林清轩开创“以油养肤”理念及山茶花面部精华油，致力于提供天然、安全及有效的嫩肤产品，首款山茶花精华油于2014年问世，该款产品为林清轩的核心以油养肤产品线奠定基础。

在天猫林清轩官方旗舰店中，林清轩山茶花油5.0精华油30ml售价约为493元，林清轩小皇瓶2.0多肽面霜50g售价约391元，同时还有不少产品如林清轩山茶花修护奢宠焕颜精华霜紫水晶抗皱面霜50ml、林清轩山茶花黑金抗皱修护鎏金精华油50ml等产品单价均在千元以上。

于往绩记录期间，林清轩提供涵盖整个嫩肤流程的全系列产品，从清洁、爽肤到保湿及针对性嫩肤，主要包括精华油、面霜、爽肤水及乳液、精华液、面膜及防晒霜。截至2024年12月31日，林清轩的产品组合包括188个SKU。

从产品线收入占比来看，精华油的贡献收入“一枝独秀”，占据林清轩整体收入的三成以上。于2022年-2024年（以下简称，报告期内），来自精华油的销售金额分别为2.18亿元、2.84亿元和4.48亿元，占当期收入的31.5%、35.3%和37.0%。面霜、爽肤水及乳液、精华液、面膜及防晒霜等产品业务占比稳定，均占当期林清轩总收入10%上下。

其他化妆品主要由眼霜、洁面乳、身体护理及彩妆组成，报告期内，来自其他化妆品的收入分别为8470.4万元、9578.3万元和1.36亿元，占当期收入的12.3%、11.9%和11.3%。

销售渠道方面，林清轩线下、线上渠道收入较为均衡。其中，线下渠道主要通过线下门店、向线下零售商及企业客户销售、经销商等方式销售产品。

报告期内，公司来自线下渠道的收入金额分别为3.78亿元、4.1亿元和4.94亿元，占当期收入的54.7%、50.9%和40.8%。

线上渠道则主要依赖天猫、京东、抖音、快手、拼多多及微信等第三方电商平台，以及向唯品会、京东等在线零售商平台直销，以在线销售产品。报告期内，林清轩于在线渠道产生的收入分别为3.12亿元、3.94亿元及7.14亿元，占各期间总收入的45.2%、49.0%及59.1%。

截至2024年12月31日，林清轩在全国共有506家门店，其中342家或67.6%为根据租赁或扣点模式经营的直营店。在租赁模式下，公司直接管理门店的日常营运。在扣点模式下，公司与购物商场合作经营门店。

报告期内，林清轩来自直营店的收入分别为3.55亿元、3.57亿元和3.98亿元，分别占各期间总收入的51.3%、44.4%及32.9%。

除直营店外，公司亦依赖门店合作伙伴（包括联营商及加盟商）来经营部分线下门店网络。截至2024年12月31日，林清轩分别拥有132家联营店及32家加盟店。报告期内，由门店合作伙伴经营的门店所产生的收入分别为1660万元、2590万元和4580万元，占产品销售所得总收入的2.4%、3.2%及3.8%。

得益于推出新SKU及升级现有核心大单品，以及增加矩阵、内部直播间以及与KOL及KOC合作举办的直播，令在线直销的收入增加，林清轩期内收入增长较快。报告期内，公司实现收入分别为6.91亿元、8.05亿元和12.1亿元，2023年、2024年公司收入增速分别为16.5%、50.3%；毛利率分别为78.0%、81.2%和82.5%，整体保持在较高水平。

于期内，林清轩实现净利润分别为-593.1万元、8451.8万元和1.87亿元，经调整净利润分别为-365.5万元、8845.8万元和2亿元，净利润率分别为-0.9%、10.5%、15.4%。

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销售费用近17亿，研发成本“杯水车薪”

身处护肤品行业，为了保持一定的市场竞争优势吸引和维持消费者，林清轩也不得不投入大量资源强化线上及线下销售渠道的销售及营销，因而公司期内的销售费用支出居高不下。

报告期内，林清轩产生的销售及分销开支分别为5.09亿元、4.86亿元和6.88亿元，占当期收入的73.65%、60.33%和56.92%。过去三年时间，林清轩的销售及分销开支合计达到了16.83亿元。

更细分析，林清轩的销售及分销开支具体包括了营销及推广开支，涵盖电商平台营销费用、电商平台服务费、线下广告开支及明星代言费；人力成本；折旧及摊销；及门店营运费，主要包括支付予购物商场的物业管理费及服务费以及水电费用。

报告期各期，营销及推广开支费用分别为2.08亿元、1.87亿元和3.65亿元，占当期销售及分销开支的40.9%、38.6%和53.0%；其次系人力成本，各期费用分别为1.69亿元、1.67亿元和1.89亿元，占当期销售及分销开支的33.1%、34.5%和27.5%。

与上亿投入的销售费用相比，林清轩期内的研发费用则仅在千万元左右，因而外界质疑公司存在“重营销、轻研发”的情形。报告期内，林清轩的行政开支分别为5640.8万元、6243.1万元和7776.1万元，占当期收入的8.16%、7.76%和6.43%；研发成本分别为2112.0万元、1974.5万元和3040.4万元，占当期收入的3.06%、2.45%和2.51%。

眺远营销咨询董事长兼CEO高承远向《港湾商业观察》指出，国产护肤品牌普遍面临激烈的市场竞争与国际品牌的先发优势，高位销售费用是抢占市场认知的必然选择。线上渠道（如直播、KOL投放）成本激增，流量获取昂贵，品牌需持续投入以维持曝光和转化；同时，新锐品牌从零建立信任需巨额营销“教育”消费者，快速形成品牌壁垒。这种“重营销”策略在初期能迅速打开局面，驱动短期销售增长，尤其在资本推动下，被视为快速扩张和份额争夺的高效手段，符合追求规模效应的市场逻辑。

高承远表示：“轻研发”现象源于多重压力：其一，研发投入周期长、风险高、见效慢，难以匹配资本对短期回报的渴求；其二，成熟的国内供应链降低了产品基础门槛，品牌易依赖代工方案，将资源倾斜于更易量化的营销ROI；其三，当前部分消费者决策易受营销内容驱动，品牌可能优先满足即时需求。然而，长期依赖营销会削弱核心竞争力，导致产品同质化、用户忠诚度低，一旦流量红利消退或营销失灵，品牌将面临增长乏力与信任危机，难以支撑可持续的高溢价与品牌价值。

根据招股书显示，林清轩也在根据实时需求厘定存货水平。报告期各期末，林清轩的存货分别为7050万元、5510万元和1.41亿元，存货周转天数分别为150天、156天及173天。公司方面表示，存货周转天数增长主要由于储备原材料、在制品及制成品以满足预期不断增长的购买需求。

上述期间内，林清轩录得贸易应收款项分别为2120万元、3440万元和4590万元，贸易应收款项减值分别为110万元、330万元和270万元，贸易应收款项周转天数分别为15天、14天及13天。

不过稍显乐观的是，目前而言林清轩的账面资金充裕，公司的偿债压力较小，偿债风险低。截至报告期各期末，林清轩的经营活动所得现金净额分别为6527.4万元、2.06亿元和3.07亿元，年末现金及现金等价物分别为2.03亿元、2.86亿元和4.4亿元。

同一时期，林清轩的流动比率分别为2.1、1.9、1.9，速动比率分别为1.7、1.6、1.5。2023年、2024年资产负债比率分别为5.7、12.7%。

天眼查显示，2020年11月，林清轩完成数亿元人民币的A轮融资，融资方包括分享投资、头头是道、碧桂园创投、海纳亚洲创投基金。2021年9月，公司完成数亿元人民币的B轮融资，融资方包括广州成汇股权、未来益财投资、未来资产、碧桂园创投、中大源新投资、海纳亚洲创投基金。2024年8月，林清轩完成B+轮融资。2025年2月，林清轩转制为股份有限公司。

截至最后可行日期，孙来春直接（38.21%）及透过上海房角石（28.56%）、上海元洄（8.08%）以及上海元淦（4.42%）间接持有林清轩已发行股本总额约79.27%的权益。

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屡屡因虚假宣传处罚，消费者售后待提升

不过，近几年林清轩也面临不少的违规和消费者投诉行为，层出不穷的处罚背后似乎暴露出公司在内控治理方面仍需不断完善。

截至7月16日，根据黑猫投诉平台显示，搜索关键词“林清轩”共计有投诉量135条，已完成35条，消费者投诉问题包括使用产品过敏、无法退款、售后服务、欺骗消费者、霸王条款等。

在天猫林清轩官方旗舰店中，不少购买过林清轩产品的消费者认为存在“客服服务不好”、“容易伤皮肤”、“不好吸收”等情形。

值得关注的是，林清轩也多次因“虚假宣传”被罚。

2025年2月，北京市朝阳区市场监督管理局发布行政处罚公告显示 ，林清轩关联公司上海春椿化妆品销售有限公司因在2024年9月至10月期间，在广告宣传中使用“抗老”“抗衰”等字样，但相关化妆品并无此类功效，违反了广告法。监管部门责令其改正并罚款2.1万元。

林清轩创始人孙来春于2月26日在微博回应称，违规系宣传过程中未严格遵守法规所致，并承诺立即开展合规性排查和培训。

2021年，因商品宣称“修复肌肤”功效，林清轩被以虚假宣传罚款5万元。同时公告还显示，林清轩的检测报告仅证明产品中的“清轩萃”成分对皮肤屏障有修复作用，而皮肤屏障仅指皮肤的最外层表皮结构，不能代表皮肤整体功能。

2019年1月，林清轩全资持股的上海小园香径化妆品有限公司因虚假宣传被普陀区市场监管局罚款0.81万元，该公司于2023年12月注销。

2018年8月，林清轩全资持股的北京清轩生物科技有限公司被当地市监局罚款2万元，事由为其制作的山茶花润肤油广告内容做引人误解的虚假宣传，该公司于2022年2月注销。

可以说，凭借“以油养肤”、“以油护肤”等护肤步骤让林清轩的产品顺势得到了不少消费者的关注和青睐，不过高热度同样带来双刃剑，在售后服务、品牌功效、适用体验等方面林清轩依然有一定的提升空间。（港湾财经出品）