下架“好丽友”，山姆捅了3亿中产一刀

作为中产圈公认的品质标杆，山姆又被骂上了热搜。

起因是山姆最近悄悄把好丽友、盼盼、卫龙等大众品牌搬上了货架，结果一不小心踩中了中产人群最敏感的神经。

要知道，几百元的年费不只是一张卡，它还是身份、圈层、消费能力的隐形标识。

当“为什么要花钱去山姆买家门口超市的同款”刷屏网络时，背后的矛盾远远不止一盒零食那么简单。

特供版的“好丽友”并不特别

在这场风波当中，一盒48枚装、售价49.9元的“低糖好丽友派”成了舆论的焦点。

按理说，这款产品其实符合山姆会员店一贯的健康定位：减糖80%，增加30%的可可含量，0反式脂肪。

不仅看起来专属感满满，而且算下来每一枚的价钱比天猫旗舰店还便宜两毛多。

●图源：小红书

但是，会员们很快发现这块“特供派”尝起来和普通版几乎没有差别。同时400多条差评指向了同样的槽点：

一方面，减糖靠的是加麦芽糖醇、安赛蜜等代糖，吃起来甜到发齁；另一方面，让消费者皱眉的是排在配料表第三位的起酥油，尽管产品标注了“0反式脂肪”（国家标准：低于0.3g/100g即可），但消费者对这类添加剂的警惕早已刻进了DNA里。

很快，争议蔓延到了品牌历史。2022年好丽友深陷“配料表双标”风波（国外用可可粉，国内用代可可脂），尽管后来品牌澄清是“翻译误差”（中国的代可可脂对应韩国的植物性油脂），但“代可可脂”的标签已钉在了公众的记忆里。

在中产消费者心中，这类品牌本就不够“高级”。而以“健康生活标杆”自居的山姆将争议性品牌引入精选货架，因此激起了更多不满情绪。

在此次事件中，会员的感受出现了错位。

他们花钱买会员，不是为了在山姆买盼盼、溜溜梅、好丽友这些在便利店都能见到的品牌。

选品背后的逻辑、审美、价值观，曾是会员信赖山姆的底气。而如今，所谓的“特供”在消费者眼里越来越像换个包装、换个名字的普通商品。所以山姆才会被推上风口浪尖。

热搜爆了以后，山姆很快下架了好丽友等争议产品，并发布回应：感谢反馈，已纳入后续选品考量。

好丽友们或许觉得委屈，但背后被质疑的，其实是山姆在中国产品战略的迷失。

山姆做错了什么？

曾几何时，山姆之所以被称为“中产圣地”，靠的就是它对供应链和选品的极致把控。3000-4000个SKU，独家、稀缺、高性价比构建起了会员心中的“差异化护城河”。

但当山姆突破1000亿销售规模，门店扩张提速，SKU悄然翻倍至8000+时，消费者感知到的是选品逻辑的变味。

从进口羊排、澳洲车厘子，到国产牛肉、溜溜梅，从独家爆品到大众品牌扎堆，山姆的货架越来越像楼下超市，也越来越不像当年那个严选俱乐部。

此次事件背后有三个核心问题，不容忽视：

其一是战略错位。在新管理层上任后，山姆就被质疑更看重短期利润，因此砍掉成本高、回购率虽高但毛利低的产品，引入更容易控价的大众品牌。

●图源：小红书

其二是供应链疲态。山姆曾经凭借规模化采购筑起护城河，但当扩张速度超出原有管理与供应链的承载能力，品控问题便开始频发。从坚果里吃出虫子，到牛奶喝出塑料片，越来越多的食品安全问题登上了热搜。

其三是用户认知的撕裂。山姆会员不为价格，而是为稀缺性和安全感买单。但随着山姆对差异化的定义越来越模糊，消费者付费的心理预期和实际体验的落差也在不断扩大。

在消费者眼中，好丽友也好、泸溪河也罢，不是买不起，而是看不上。山姆曾经贩卖的是生活方式，如今却卖普通商超同款，圈层焦虑蔓延开来也在情理之中。

一位行业人士点破了本质：“高识别度的大众品牌，未切中中产对稀缺性和品质的诉求。山姆用超市泛品敷衍目标群体，是最大的傲慢。”

因此，越来越多的会员表示：“到期不续卡，转投Costco或盒马”，是对山姆失去信任的沉默抗议。

山姆的回应与潜在风险

面对舆情海啸，山姆紧急下架争议商品，并回应称“感谢反馈，已纳入考量”，看似积极实则避重就轻。

它没有解释为何选了好丽友们，也没有明确表态未来如何修复选品逻辑。这种回应更像一次被动公关，而非体系性的自我修正。

其实山姆有骄傲的资本。从财报数据看，山姆在中国风头正劲。

2024年，它以53家门店创下了超1000亿元的销售额，会员数量突破500万，会费收入增长超35%，付费会员续费率高达92%，尤其是卓越卡会员贡献的营收超过了60%，是沃尔玛中国当之无愧的增长引擎。

●图源：小红书

但在高增长的背后，隐忧正在慢慢堆积。

一方面，续费率的天花板开始显现。在杭州、南京等地已经出现续卡率下滑的情况。虽然山姆加速下沉至晋江、昆山等县域，将年新增门店从5家提高到10家，但未来能否复制核心城市的成功，仍未可知。

另一方面是中产认同感的动摇。当山姆的稀缺性与品质感被稀释，中产为其买单的动力也会随之被削弱。一旦会员费成“信任税”，其商业模式就失去了根基。

●图源：小红书

此外，市场竞争也日趋激烈。Costco在上海的二店开业时，凌晨三点就有人排队；盒马X会员店靠生鲜优势抢走不少客源；就连永辉也在试水仓储会员模式，主打“平价平替”。山姆再不回归初心，护城河恐怕就要守不住了。

从长远来看，山姆的品牌护城河依然是选品独特性、供应链透明度以及会员体验的持续优化。若是只求短期利润而忘了初心，中产用户流失迟早是个定局。

信任崩塌比翻车更可怕

从品控频频翻车到此次选品踩雷，山姆正在透支会员的信任红利。而一旦信任崩塌，靠价格战、靠广铺门店将难以挽回昔日的品牌力。

中产喜爱山姆，从来不是因为它便宜，而是因为它让消费者买得安心和体面。

未来的山姆若想继续穿越周期，就必须重新回答一个问题：“我们凭什么让会员续费？”

那么，靠差异化不靠低价、靠稀缺感不靠套路，或许才是山姆能否继续立足中产心智的根本答案。

*编排 | 黄家俊 审核 | 黄家俊

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