一会下架，一会上架，山姆在慌什么？

日前，山姆会员店陷入“选品风波”。

仅7月15日一天，便连登多次热搜。

与山姆有关的部分热搜话题 | 图源：微博

一边是高复购“平价尖货”悄然下架；另一边是新品上架即遭吐槽，山姆被一大批会员质疑“质量滑坡”。

中产因何而怒？

7月初，多位消费者发现，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑商品，取而代之的是似乎哪里都能买到的大众产品，如好丽友派、溜溜梅等。

根据山姆小程序，这次饱受争议的好丽友派主打“减糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚的规格（1.53kg）售价49.9元。

山姆专供低糖版好丽友派 | 图源：有意思报告

经有意思报告核实，山姆的“低糖好丽友派”确系渠道专供。

若将其配料表和好丽友官方旗舰店的经典款对比，“经典款”首位为白砂糖，随后是小麦粉等，“专供款”首位则为小麦粉，随后是麦芽糖醇、起酥油等。一般情况下，越排在前面，所含成分越高。

除此之外，“专供款”用麦芽糖醇、麦芽糖醇液取代部分蔗糖，同时另加安赛蜜、三氯蔗糖两种代糖甜味剂。有注册营养师指出，虽总糖下降，但代糖叠加仍可能带来高甜感，且起酥油的饱和脂肪含量较高，不建议多吃。

此外，还有细心的网友发现，山姆一款名为“高纤牛肝菌魔芋”的产品虽由卫龙生产，可商品图片上却不见卫龙品牌标识，疑似“有意弱化该品牌”。

7月15日15时30分，有意思报告通过山姆会员商店App成功买到该款好丽友派和卫龙高纤牛肝菌魔芋等商品。但是在傍晚时分再搜索，则发现山姆会员商店已经下架相关产品。

被下架的产品 | 图源：山姆会员商店

直到深夜后再次刷新，有意思报告发现，山姆又重新将部分产品上架，但争议最大的好丽友派除外。特别之处在于，这次上架后，产品名最开头多了品牌标注。而此前“高纤牛肝菌魔芋”的产品名里，并没有“卫龙”二字。

重新上架前后的产品对比图 | 图源：山姆会员商店

对于此次争议，山姆回应有意思报告称“关注到近日社交网络上关于山姆选品问题的讨论”，并表示“我们一直以来坚持以‘会员第一’为宗旨，从全国和全球各地甄选以及与供应商共创开发优质商品，并根据会员的反馈持续迭代商品与服务。这次会员们的意见我们已纳入后续选品策略的考量中”。

但关于“好丽友派”“卫龙魔芋”的争议，其实只是大家争议的冰山一角。

打开山姆会员商店App会发现，部分大众品牌通过“改头换面”进驻了山姆，披上全英文外衣。例如，盼盼名字改成拼音“panpan”、洽洽瓜子变身“chacheer”，一眼望去几乎认不出是国货。

徐福记、喜之郎、卫龙、溜溜梅等“童年品牌”也都换上洋气的马甲：低GI燕麦藜麦蛋糕、NFC果浆果冻、松茸酥心葵花籽仁、高纤牛肝菌魔芋、智利无核西梅干、法式小泡芙、意式火腿风味坚果仁……名称高级、包装洋气，但难掩“似曾相识”的熟悉味道。

包装洋气的童年品牌 | 图源：山姆会员商店

从大范围看，会员们的愤怒主要集中在两点：一是山姆货架上出现了其他超市也能买到的商品，二是部分上架品牌存在公众争议，如好丽友曾在2022年被曝出在中国使用代可可脂，而在韩国等市场使用可可粉，被质疑“区别对待中国市场”。虽然品牌方后来解释称是“翻译误差”和“原料标注标准不同”，但消费者信任已受到冲击。

由于消费者对“健康标签”越来越敏感，对品牌过往“双标”记录也记忆犹新，这使得好丽友哪怕推出“改良版”产品，也难以轻易扭转公众印象。

前文提到，引发争议的低糖好丽友派是山姆专供商品，在普通商超渠道是买不到的。同理，其他商品也一样。

既然产品是渠道专供，不是所谓“随处能买”，那么会员对于品牌的“介意”程度，或许大过了产品本身。

通常来说，这些“国民零食”本属商超标配，如今却“混入”会员制仓储店标榜的“精选”“独家”之列，引得会员直呼“违和”。

毕竟进入山姆是需要付费的，有一位资深山姆会员指出——山姆的260元或680元年费，在他们眼里从来不是“门票”，而是一张“高质通行证”。

大家默认：只要跨进这道闸机，就能把那些在普通超市挤破头的通货甩在身后，直接拿到稀缺的尖货、高性价比的隐藏款。而这笔费用，本质上是为“优中选优”的购物体验买单。

中国政法大学商学院副教授李维华告诉有意思报告，山姆的会员不满的根本性原因，其实可以归结为两个核心：

一是差异化：会员身份的核心是“圈层隔离”。“会员要的不是商品本身，而是通过商品划分的‘圈子’。”他以胖东来为例，“在河南，胖东来成了‘超六星景区’，外地游客坐大巴去抢购，因为它提供了别处买不到的东西——比如透明定价、无理由退换，甚至拆封吃一半的零食也能退。”这种差异化让会员产生“非我族类”的身份认同，而山姆的“普货化”趋势，直接消解了这种特权。

山姆墙上张贴着其收会员费的理由 | 图源：微博@肖申克的九叔吗（已获授权）

二是品质优先：品牌光环让位于真实体验。“中国消费者正在抛弃‘唯品牌论’。”李维华对比开市客、奥乐齐、胖东来的成功，“它们的灵魂不是LOGO，而是品质。比如奥乐齐的自有品牌，价格只有大牌三分之一，但质检标准更严苛。”他谈道，当山姆引入争议品牌时，会员的容忍度低，“因为现在是‘100-1=0’的时代——一百次满意抵不过一次翻车”。

关于品质，7月8日，“山姆2公斤冰块22.8元”冲上热搜。涉事单品为“农夫山泉纯透食用冰”，山姆称系渠道定制款，采用24—32小时超低速冻结工艺，相同环境下融化速度可降 20%。

对此，网友评价两极：有人点赞“化得慢、值回票价”，也有人晒图质疑“冰块泛黄、品控不稳”。山姆客服已致歉并启动售后核查。

这并非山姆首次因品控被聚焦。去年至今，蛋糕霉变、坚果生虫、奶盒带虫卵等事件也多次登上热搜。

红星新闻特约评论员清波指出：“区别化的收费，必然需要区别化的服务来支撑。一旦品牌淡化、定位模糊，产品还未‘出错’，信任可能先摇摇欲坠了。”

稳住500万会员

就在此番争议发生的半年前，山姆中国的管理层发生了比较大的调整。据界面新闻，山姆会员店中国总裁文安德于2025年1月31日正式退休，沃尔玛国际部营运高级副总裁简·尤因（Jane Ewing）接替，担任山姆会员店中国代理总裁。

前中国区总裁文安德在任时，先后给山姆“挥过两刀”。第一刀是把山姆近一万个SKU砍掉一半。货架瘦身，既打出“严选”招牌，也让库存转得更快。Costco也是常年只摆4000个单品，借此把周转率抬高、进货价压到最低。

当时内部阻力巨大。不少老员工记得，2015 年上海店离盈亏线还很远，“眼看就要关门”，但文安德坚持“少即是多”。

第二刀指向会费，山姆在华20年未动的150元年费，2016年直接涨到260元。涨价后一个月，客服热线被打爆，门店天天围着退卡的顾客。文安德只留下一句话：“不接受这个价格的人，本来就不是我们的用户。”

事后证明，这一刀精准切中了消费升级浪潮：留下的是有支付能力、愿为品质买单的城市中产。

随后，2017年，山姆中国首席采购官张青上任。据36氪消息，她给山姆定下一条原则：商品必须“新奇特”。即在供应链上，山姆只把少量标品交给全球网络，八成以上商品走本土开发，从零做起。

另一条原则是：同价位里做品质最好的，同品质里把价格压到最低。因此，当业内零售人士谈到山姆的“护城河”时，几乎很少人会质疑山姆把“同价更高质”做成了系统能力这一点。

时间来到2024年9月，沃尔玛原中国区高管郑硕怀升任沃尔玛中国高级副总裁，并兼任山姆会员店首席营运官。两个月后，文安德于2025年1月31日正式退休。

管理层更迭之际，组织架构也同步调整。今年5月，山姆将原有的6个大区拆分为7个，撤销东区，新设江苏、浙江大区。

门店数也在增加。沃尔玛今年一季度财报显示，过去12个月，山姆净增7家会员店，其中1家于本季度落地。

2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼首席执行官朱晓静透露，山姆中国会员数已突破500万，仅会员费年收入就超过13亿元。一季度，山姆会员店中国的会员收入增长超过40%，会员数量持续增加。

如何在新管理层带领下重拾“精选”初心，稳住500万会员，是山姆中国接下来必须回答的考题。

参考资料：

[1]36氪：八年一梦新零售，结果赢家是山姆｜深氪

[2]联商网：沃尔玛中国公布最新业绩，山姆依旧能打

[3]国际金融报：好丽友、徐福记、喜之郎、盼盼们进山姆，中产会员集体“破防”

作者：王涵艺

编辑：田纳西