功能饮料的无糖蓝海，东鹏率先启航

左手为限量版支付溢价，右手囤货超大包装的平价“水替”；一边追求0糖0卡0脂的极致健康，一边追捧古灵精怪的猎奇口味，饮料行业正经历前所未有的变革与融合。

但其中，功能饮料是行业中增长、发展趋势最稳定的细分赛道之一。有数据显示，从2019年的770亿元增长至2024年的1114亿元，年复合增长率约7.7%，预计到2029年将进一步扩大至1807亿元。

然而在稳定中，消费者的需求升级也正在凸显，单纯的提神醒脑仅仅是基本盘，谁更健康化、场景化，谁更能获得消费者的青睐。东鹏饮料显然注意到了这点，率先推出国内首款应用L-α-甘磷酸胆碱成分的功能饮料——无糖型东鹏特饮，以0糖配方重新定义了能量补充方式。

无糖功能饮料在国内市场可谓是寥寥无几，既源于企业对市场教育成本高的顾虑，也折射出玩家们对无糖产品可能分流现有市场的担忧。这也不禁让人思考：为何行业巨头东鹏饮料要选择入局？

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跳出“舒适区”

据资料显示，东鹏饮料的王牌产品东鹏特饮在2023年成为了中国以零售额计的百亿级大单品。2024年东鹏特饮在中国能量饮料市场销售量占比由2023年的43.0%提升至47.9%，连续四年成为中国销售量最高的能量饮料；全国市场销售额份额占比从30.9%上升至34.9%，距离真正坐上国内功能饮料头把交椅只有一步之遥。

一般品牌在面对如此亮眼的业绩表现时，往往会缺乏革新动力。同时，推出无糖版很可能会分流东鹏特饮原有用户，以及会面临不确定的短期收益，但东鹏依然选择跳出“舒适区”。

事实上，早在2021年，东鹏就推出过罐装的0糖特饮，早期的尝试让品牌收获了消费者对于无糖能量饮料的真实反馈，验证该赛道发展的可能性。时隔4年带着全新的配方，主流的规格包装再次入局无糖型功能饮料赛道，相较于一般的无糖型功能饮料，东鹏这次创新的一点在于添加了L-α-甘磷酸胆碱——2024年3月刚获国家卫健委批准的新食品原料，已被证实在缓解脑疲劳、调节情绪以及提高运动表现和力量等方面都有显著作用。

目前，我国居民L-α-甘磷酸胆碱摄入普遍不足，虽然可以在日常生活中从鸡蛋、奶制品、鱼肉等食物中获取，但含量偏低，仍需额外补充。而且自获批至今，L-α-甘磷酸胆碱仅在国内少部分食品产品中形成具体产品落地，在饮料领域的使用仍为空白。

在添加L-α-甘磷酸胆碱成分外，“无糖型东鹏特饮”配合牛磺酸、人参提取物、B族维生素、烟酸等能量成分，在0糖0脂低热量的情况下，试图为消费者提供一种全新的多重能量补充方案。在产品创新的基础上，无糖型东鹏特饮仍与东鹏特饮维持相同的价格体系，依然保持一贯主打的质价比。

此外，蔗糖是食品中重要的口感调节剂，所以国内无糖能量饮料遇冷的很大原因是去除蔗糖后，遭遇消费者吐槽风味衰减。而无糖型东鹏特饮，在风味设计上，全新推出百香果芭乐风味，一口酸甜清新，果香馥郁，天然罗汉果的加入也让酸度与甜度得到平衡。既满足了人们对能量补充与口感的需求，也以无糖属性回应了消费者对控糖减糖、身材管理的核心关切。

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迎战认知与市场壁垒

不过，即便品牌实力强如东鹏，挑战依然不容忽视。无糖能量饮料作为一个新兴品类，要打入市场，投入风险高、见效慢，但东鹏选择承担。

首先在消费者认知方面。大众喜欢甜味，这是天性决定的，大脑会将甜味与能量供给自动关联，这也导致一些消费者可能对无糖存在“无能量”或者“寡淡”的刻板印象。

其次在成分教育方面。不少消费者对于复合能量成分（比如，牛磺酸、L-α-甘磷酸胆碱、人参粉等）的协同作用缺乏直观感知，对创新成分完全陌生。也就是说，东鹏必须打破创新成分的认知门槛，将专业的生化术语“翻译”成大众易于理解的消费语言。

最后，在细分场景的争夺方面。如今饮料市场竞争激烈，品牌们对于细分场景的占领更是虎视眈眈，东鹏需要为产品创造适配的使用场景，以此切割增量市场。

在这些挑战以及各种不确定性因素的影响下，东鹏依然选择开拓这块市场，进行尝试探索，这绝非简单的产品延伸，而是深思熟虑的战略布局。

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长期主义下的战略意图

行业现状及消费趋势等种种迹象都在表明，无糖能量饮料的市场潜力远远未被充分释放。

参照整个无糖饮料的发展轨迹——iiMedia Research（艾媒咨询）发布的《2024—2025年中国无糖饮料行业研究及消费者洞察报告》指出，2015—2023年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由22.6亿元增至401.6亿元。预计未来几年将持续放量增长，到2028年市场规模有望达815.6亿元。

另据相关数据显示，在控糖行为方面，67.87%的受访者认为自己“非常需要”或“比较需要”控糖。

无糖化、低糖化逐渐成为健康饮食的趋势，这一趋势也在无糖能量饮料这一细分品类中得到承接与转化。在多数业内品牌仍按兵不动时，东鹏已经看到健康化、个性化、功能多元化是能量饮料不可逆转的未来方向。在行业既有的品牌案例中，美国能量饮料品牌魔爪在海外市场推出无糖系列产品之后便迅速风靡，正在加速渗透北美市场，也让市场看到了无糖功能饮料的消费需求与庞大的发展空间。

从行业角度来看，作为国内能量饮料头部品牌，东鹏的产品策略已经被业界视为风向标。无糖型东鹏特饮的面世，向行业传递出明确信号：能量饮料的创新方向从单纯的口感优化转向功能性、健康性的全面提升。

毫无疑问，东鹏的这场无糖实践正在重塑行业竞争规则。以往，不少能量饮料品牌间的竞争往往都围绕渠道争夺和价格促销，东鹏示范了以产品创新为核心的健康竞争模式，打破固有思维证明能量饮料可以多样化，鼓励行业探索更多功能性、口味、剂型的可能性。

这种转变将促使行业加大研发投入，提升整体技术水平，最终受益的是消费者和行业的可持续发展。

目前，东鹏饮料已经在广东、安徽、广西、重庆、湖南、浙江、天津、云南等地布局13大生产基地，为其全国化布局提供更大支撑。并且在其多年来的数字化建设下，目前公司销售网络覆盖全国超400万家有效活跃终端门店，“产品力”+“渠道力”双向发力，东鹏探索新路径的底气也来源于此。

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End

以无糖型东鹏特饮“小创新”撬动行业多元化“新未来”——纳食认为，东鹏特饮的无糖革命，本质上是一场关于能量饮料未来走向的价值选择。

在行业发展的十字路口，东鹏没有选择保守，甚至愿意“忽略”短期的收益开辟新航路。无糖型东鹏特饮的成功不仅在于填补了市场空白，更在于它重新定义了能量补充的健康方式，为行业发展注入了新的想象空间。