山姆已经搜不到好丽友派：ToB生意最终要ToC

文 ｜职场人类学实验室，作者 | 小文

山姆会员店（Sam's Club）上架好丽友、卫龙等品牌的产品，引发忠实用户的不满。消费者在社交媒体平台发文，扬言不再给会员续费，还有人给山姆美国总部写投诉信。现在看来，山姆已经采取行动回应。

渴望被听见的中产们

山姆上架后引发争议的好丽友派，配料表里排名前列的是起酥油，洋洋洒洒各种添加剂，虽然合法，但难说健康。这不是什么中产的矫情，一些父母也不会给孩子多吃这样的零食。

7月15日晚，在京东到家的山姆店和山姆官方App上，都已经搜不到这款好丽友的派。诸多媒体也陆续报道了山姆下架相关争议产品的消息。

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有人怀疑事件背后有人带节奏，但任何一个舆情都是各方力量汇合的结果，如果只研究阴谋论，忽略这背后的消费者情绪，那就是浪费了一次危机。

这些年，各种压力包围着中产，大家内心渴望自己的声音被听见。各种“爆雷”事件频发，消费者对于一个品牌可能的“变质”也更为敏感和焦虑。对于山姆近期选品风格的不满抱怨，不止一个“派”，还有诸如喜欢的蛋黄酥被下架，有的品牌换了个拼音名字进场等等。各种讨论在社交媒体平台上已经很多。

山姆收会员费的逻辑类似“为选品付费”，消费者付出一定的成本，请山姆寻找质优价平的商品摆上货架。这也是为什么消费者会不满“楼下小卖部都能买到的商品也上到山姆货架”的原因。

这不是什么中产身份标签虚荣心作祟。中产其实大多就是工薪阶层，关注的也不是莫须有的争议，吃点“配料表干净”的产品，这是刚需，更是进步。

在外企的管理体系和公关制度之下，地区负责人的发言空间往往相当有限。虽然不需要每个高管都跑出来搞IP立人设，但与消费者的“人性化连接”却必不可少。相比于一些本土企业的CEO们频频在微博等平台表达观点，与消费者沟通，山姆的用户沟通界面只有客服，很多媒体的采访对象也是客服。当高管不再身处一线，又缺少与消费者的互动时，就可能带来内部决策与外部认知的脱节。

消费者多大程度影响供应链？

整件事的意义在于，消费者的发声和需求，对于供应链产生了影响，虽然有限，但终于还是有了点作用。

从互联网企业到传统零售渠道商，都希望跑马圈地，搭建一个能够网罗住用户的平台。当下的外卖大战的目的也是一样，真金白银的补贴不是为了做慈善，而是为了把对手赶下牌桌，甚至让自己成为发牌人。一旦平台独占优势形成，那么上游供应商和下游消费者，都要看平台脸色行事了。

互联网企业喜欢谈“以用户为中心”，但用户更多时候是被放在了一个“被研究”“被影响”的位置。有些人可能更相信“魔弹理论”。这个盛行于20世纪初到30年代的传播理论，强调了大众媒介对人的洗脑般影响力。大力出奇迹，他们押注人性的贪痴嗔，饱和式营销外加撒币，就一定能“占领心智”。

魔弹理论（Magic Bullet Theory），又称“皮下注射理论”或“枪弹论”，是传播学早期关于媒介效果的经典理论之一。其核心观点认为，大众传播媒介具有强大的、不可抵抗的力量，信息如同子弹或药剂般直接作用于受众，能够迅速、单向地改变受众的态度、信念甚至行为。

有些运营者们，并不是被迫“市场下沉”，相反，他们热烈期待这种下沉。因为越下沉，用户越容易被“魔弹”击中，只要占据渠道优势，赚钱其实更容易。

小时候，那些一线城市过季的产品，会高价卖到小县城。各种靠地理差和信息差套利的仿大牌，性价比其实并不合算。并不是这些地方的消费者不想买点好的，而是他们不知道同样的价钱还可以买到更好的，或者有人让他们买不到。

现在，新玩家的到来和电商的发展，某种程度上抹平了一些这种差距，但也有人似乎并不想抹平这种差距。占住渠道就能赚钱的日子太好过了，为什么要费尽心思去发掘优品，去做质量管控。

用户就是客户

山姆的这次事件，至少给出了一个明确的信号，给到消费者充分的信息和选择权，大家还是会“识货”。这种C端力量，反过来会影响B端交易，即影响供应商和山姆之间的交易。

供应商要进超市，需要讨好的并不仅仅是采购负责人们，还需要让消费者喜欢。

这听起来是个简单直白的道理，但当下很多生意场里其实不是这样的逻辑。作为最终用户的消费者声音，其实难以影响采购决策。聪明的B2B销售也会说， “最终用户”不是“客户”。更多的B2B采购，还是“关系型”交易。

哪怕看起来是创新先锋的高科技领域，关系型采购依然是主导。在企业级硬件设备、软件、SaaS等B2B领域，员工觉得好用的产品好用，IT部门未必会采购，一些难用到想骂人的产品，却年年中标。B2B厂商销售们最重要的工作，仍然是影响关键决策人，而非最终用户。

但是这样的情况也在发生改变，过去有BYOD（员工自携设备）风潮，现在很多的AI生产力工具都是员工购买老板报销，或者员工推荐给老板购买。在部分生产力工具和专业服务工具领域，使用者作为“大C”正在替代IT部门，成为首要的采购决策人。

在当下竞争激烈的协同办公领域，有的靠着“考勤打卡”功能让不少老板喜欢，而另一些则强调用户体验，关注业务一线的员工如何用。到底是考勤管理的秩序以及老板作为管理权威的获得感重要，还是激发员工生产力与创造力，实现组织效能的实质提升更重要，市场会给出答案。

ToB的尽头一样是ToC，所有的企业，都要为最终用户服务。期待更多改变发生。