1.5亿人每天在淘宝逛“国补专区”，撬动了多少消费？

国补刺激下偏升级型消费如清洁电器增速显著提升（图表源自奥维云网）2024年8月国补启动后对该年的家电零售提振效果显著（图表源自奥维云网）

2009年，一位河南农民在镇上买了台“家电下乡”的冰箱，他需要拿着身份证、存折，收集发票、专用标识卡，跑到乡财政所申请，再等待县里审核拨款，补贴款可能要一个月后才到账；而在2025年的夏天，一位东北家庭主妇在淘宝上选购一台空调，系统自动识别其国补资格，补贴在支付时直接抵扣，交易过程只需几秒钟。

当下国补消费的简便化，部分由电商平台从零售边缘走向核心后，对“人货场”的变革所驱动。

2008年12月，首轮“家电下乡”政策官宣，这一政策面向非城镇户口居民，最早时候只补贴彩电、冰箱（冰柜）、移动电话三个品类，后扩充至包括空调、洗衣机、电脑在内的十个品类，按产品售价的13%进行补贴。

在“家电下乡”政策强力拉动下，包括海尔、美的、格力、海信等在内的国产家电巨头业绩激增（比如海尔，2009年营收增速接近50%、利润增速超80%）。这波政策红利在2013年1月底逐渐结束，据商务部数据，全国累计销售家电下乡产品超3亿台，创造销售额7204亿元。

彼时，2008年的国内网上零售交易额仅约1200亿元，而同时期的社会消费品零售总额有近11万亿元。也就是说，国内网上零售交易额仅占社会消费品零售总额约1%，电商在政策落地中几乎“缺席”。如今，线上消费渗透率已升至约25%，且家电线上销售自2021年起持续超越线下。

当大宗消费深度线上化，平台型电商如何以其服务基因和生态能力服务政策，是本轮消费提振周期的核心议题。

据淘天给我们的数据，在不到一年的时间里，平台上国补已覆盖29个省份、超5000名商家、20万余件商品，每天有1.5亿人次消费者在淘宝逛国补专区。今年618，国补品类成交同比去年双十一全周期增长116%，带动家电家装、3C数码品牌增长，113个品牌破亿，超9200个品牌成交同比增长翻倍，天猫618家电家装行业同比双位数增长。

横向对比来看，无论从消费购买频次、商家覆盖规模、城市覆盖度还是成交规模等各项维度看，天猫都拿下国补市场第一。

受此提振，据易观数据统计，在618第一周期，关于强国补品类家电家居的成交额份额，淘宝天猫以45.3%位居第一；618全周期，其成交额增速达9.2%，占综合电商平台62.4%市场份额。

时隔12年重启的“国补”，叠加了家电置换升级周期与内需提振需求。但与上一轮不同，本轮国补的“场域”重心已转向线上。淘天集团国补负责人茗拓在接受《天下网商》专访时指出：“平台的核心价值，在于将过去需要供需两侧自行解决的复杂流程进行标准化、产品化，通过数字服务帮助政策落地的提效。”

以淘天集团为例，过去这家企业的经营，始终是围绕着供需两端做服务和体验。而自去年8月以来，其在国补背景下的系列举措，也接近于一个服务政府、产业带、品牌和消费者等多方国补参与者的数字枢纽——比如基于平台大数据对补贴品类进行建议、联合品牌进行地方经营主体布局、通过建设“国补商家工作台”帮助商家报名国补并协助审计回款、打造消费者国补资格从获取到使用的产品解决方案等。

淘天作为国补的受益方，其收益的一大来源，也是其平台级服务在国补供需匹配中所提供的效率溢出。如果说国补是一根提振内需、推动产业革新的杠杆，那么平台型电商所做的，正是基于服务，让这根杠杆变得更长、更高效，得以四两拨千斤。

本文将结合对茗拓及头部家电企业电商负责人的采访，从产业链与消费链两个维度，来阐释平台型电商在国补生态中的角色，以及国补政策对消费品行业，尤其是家电消费所带来的变化。

国补货：15+N

规模化、深度地配合国补政策，对淘天来说也是首次。

据悉，淘天内部构建起的超过200人全职参与的专项组，分“政府合作”“产技体验”和“政策审计”三个小组，且有权限拉纵向、横向业务对其负责，比如大小家电行业和百亿补贴营销，其中：

1、政府合作组，基于平台消费洞察和地方优势产业，协助政府优化品类结构；

2、产技体验组，基于各地政府管控要求，与政府信息、商务部等信息系统进行打通，并提供专项资源投入开发，提升核验管控效率，优化消费者体验；

3、国补审计组，由财务、税务、法务，行业线组成，做各地政策的汇总、拆解、传递、校验工作，目的是降低品牌参与门槛、优化管控工作、安全使用资金。

关于目前所取得的经营结果，茗拓认为很大程度上，有赖于国补专项组所体现出的“组织效率”，和平台本身的服务基因。

今年东三省的夏，热得让很多家庭购置了首台空调，但在过去，空调这样的传统大家电甚至不是东三省的核心补贴品类；东南沿海地区老龄化程度高，是适老家电家居如睡眠呼吸机等的需求主体，但这一产品仍处在消费认知的初期……在国内，十几亿人口分散于广域经纬，地域消费差异显著，成千上万的品类和品牌，构成了复杂的供应格局。这些，都决定了本轮国补对资金的使用所需要考虑的因素之复杂，已事实性地超出了人的商业判断直觉，而需要平台级数据的服务。

本轮国补的“货”最终被定为“15+N”。其中，“15大类”指冰箱、洗衣机、空调、彩电、手机等家电数码类。“N”是政策新变化，指的是地方根据实际消费市场和产业特征筛选而定的补贴品类。

茗拓告诉《天下网商》，“地方对补贴品类的选择因地制宜，比如浙江基于小家电产业带对智能家电用品进行了针对性补贴，广东基于其家具产业带进行补贴。而作为平台方，我们提报品类核心看三个点，一是近几年的增速高不高，可不可持续，是不是驱动大盘增长的趋势品类；二是消费人群结构是否有足够的势能，能否代表未来的消费走向；三是客单价表现如何，有没有较强的软硬件研发深度，能够走向品质化、品牌化，而不是陷入低价内卷。”

基于高增长可持续性、消费人群势能、产业链质量与深度这三个核心指标，淘天集团向浙江省、广东省、湖北省等提交了关于扫地机器人、净水器、咖啡机、智能马桶等78类家电家装产品的补贴标准参考，并得到了采纳。

如果说十几年前的那轮“家电下乡”，更强调在以冰箱、彩电、洗衣机等大家电为主的刚需品类上满足农村居民“从无到有”的需求；那么在如今“15+N”的补贴品类结构里，我们认为“15”所呈现出的是刚需品类“从有到优”的升级，“N”则致力于趋势品类“从无到有”的普及。

天猫大小家电行业总经理等多方人士也向我们证实：在国补背景下，对于冰、洗、空这样的传统家电，消费者愿意买更好、更贵的产品。比如618期间，高端品牌卡萨帝某单品在国家补贴20%的情况下，叠加平台10%的补贴，实际售价打了7.2折，在天猫旗舰店的销售额同比增幅达60%。

而被列入国补品类的智能家居家电品类，作为“趋势型消费”，在国补背景下得到了“放量”，普及率走高。以数据为例，618期间，淘宝天猫上如智能床、智能微蒸烤箱、擦窗机器人、智能手环等品类的销售额都有翻倍乃至多倍的增长。

《天下网商》基于对家电行业的长期观察，认为当下行业呈现出三个新方向：一是“小家电做大家电”，比如石头、追觅等对冰、洗、空等产品的布局，以品类“跳级”突破企业规模天花板；二是大家电做品类细分，以微创新换市场增量；三是创始人、职业经理人学手机、车企做IP直连用户，以营销声量换销量。

对此，茗拓认为国补带动的宏观势能，确实显著提升了品牌对新品研发，如“小家电做大家电”“大家电创新”等方向的投入意愿和风险偏好，“国补在很大程度上替品牌节省了营销开支，做大了销售规模，为品类创新提供了更多土壤。”

平台型电商的价值，正是在于将复杂的产业带格局、海量的品类动态、真实的用户需求，转化为驱动供给侧结构性革新的准确坐标。

推动5000商家、20万件商品参与国补

追溯历史，上一轮家电下乡，政策资源高度集中于头部品牌。据中怡康数据，彼时头部品牌集中度持续提升，在2008年—2011年期间，电视机CR3从30.6%提升到34.3%；空调CR2（格力、美的）从42.3%提升至46.2%；冰箱市场，海尔一家份额从25%提升至29.4%。

品牌集中度走高的一大原因在于，当时只有全国性头部企业，才能够满足家电下乡政策对于经销网络、物流和售后服务方面等方面硬性要求。比如早在2008年，海尔在全国就有6000多家专卖店，在2000多个县建设有配送站，并向下延伸了7.3万个村级联络站。这种“毛细血管”级的服务网络，中小厂商缺乏投入资源和能力。也因此，家电下乡时期的国补资源，基本投诸在几个大品类、大企业上。属于做大扶强。

今年6月末，部分地方国补暂停、2025年首轮资金告罄的新闻频出，紧跟着的是第二批1380亿中央资金开始投放的通知。这轮国补资金的高使用效率，在于参与其中的品类和品牌之广远超家电下乡时期——而这和平台型电商企业对品牌，尤其是中小品牌在国补资格上的能力建设、政策流程性服务等的赋能不无关系。

上一轮国补培养了大公司，本轮国补的资金，则事实性地“精准滴灌”了更多元的供应链。

茗拓介绍，在帮中小品牌参与国补的过程中，一方面，平台提供全托管服务，通过和政府建立联合机制，在主体报备、商家商品报名、资金审计回款等方面对品牌提供支持，优化商家参与门槛；另一面，在生态为主、自营为辅的基调上，平台和品牌建构了包括POP（Platform Open Program，电商平台向第三方商家开放的入驻模式，即平台型电商）、自营、寄售、采销等多类合作模式。

过去，对国补中标企业来说，需要做好组织货源、宣传、充实销售网点、与基层政府和组织密切联系、与信息管理系统的衔接等系列工作；如今，“我们把很多流程性的东西都标准化、产品化了。比如对补贴资金的审批，我们实现了‘一键申报’，对中小品牌来说，这显然能减轻他们对接政策方面的成本。”

“我们去年的国补资金的审批通过率大概在96%左右，各地方政府要求的开票信息都不一样，审计要求下的数据、字段、管控的内容细节都不一样，我们能做到这个通过率，其实是非常难得的。”

还有家电取送装一体化、3C数码的现场拆验核销......对很多经营高度线上化的中小品牌来说，其国补周期内线下履约和服务能力的建设，也事实性地受益于平台能力。通过构建高效的“政策接入管道”，我们认为平台型电商对供给侧的服务意义在于释放了政策红利的下沉深度和覆盖广度，在繁荣产业生态、激活微观主体、提振市场消费中扮演好了枢纽的角色。

怎么让1.5亿人逛国补专区

在家电下乡时期，消费者购买试点产品后，需要在规定时间内，持购买产品的发票原件及复印件、身份证明原件及复印件、补贴类家电产品专用标识卡、购买人储蓄存折以及管理部门需要的其他材料，到户口所在地乡镇财政部门申报补贴。乡级财政部门初核后，报县财政部门，县财政部门审核确认后，将补贴资金通过银行发放到农民储蓄账户上。

这套复杂的流程以及需要投入的时间和理解成本，对于早已习惯当下便捷的线上购物体验的人们来说，显然不习惯。

茗拓给我们介绍了平台几项消费者体验优化举措。比如，基于收货地址，在淘宝APP内完成国补资格的领取和解绑；推进支付宝和银联、云闪付合作，在端内完成补贴的使用，无需外跳；新N类商品“无需领券”，系统自动识别并发放补贴；提供百补、分期免息等配套权益，强化国补背景下的消费动力等。

我们认为国补消费体验的核心，可归结为“营销环节上的强感知”和“支付环节上的弱感知”两方面。

“我每天‘盯’两个指标——国补使用过程中的求助率和转化率。前者越低越好，让消费者全程都能自行‘丝滑’地完成；后者越高越好，不断减少因为流程性的问题而出现的订单丢失量”。

用户行为被“聚拢”在平台端内，不只让消费体验更丝滑。茗拓补充，基于政府风控的统一规则和平台防控逻辑，这也让平台得以对风险订单做精准的识别，特别是关于同人地址、手机号、购买商品集中等异常行为的拦截，进而防止部分“薅羊毛”“骗补”的违法行为。

随着补贴申领从过去跨部门的纸质申报，被简化为了数字时代的端内一键申报，核销流程因此从以月计的周期，被压缩到了“支付即享”。强感知营销和弱感知支付，消弭了政策落地过程中的摩擦成本，最终大幅提升了补贴资金对消费提振的杠杆倍数。

淘宝上每天1.5亿用户逛国补专区的行为，也从侧面印证了消费体验优化对政策普惠性的意义。

复盘来看，国补政策的演进史，本质是一部“政策效能”与“市场效率”的协同史。在本轮国补中，我们看到政策既撬动了刚需消费的升级，如大家电消费中的结构性上移。也催化趋势品类的普惠渗透，如智能家居的倍数级放量。这其中，平台型电商以其对供需两端逾二十年的数字化服务基因淀，将地域差异、产业复杂性、长尾需求转化为施策坐标。

在数字经济时代，政策的效能边界不再取决于行政半径，也受其与数字平台生态的融合深度影响。