融合文商旅打造Z世代消费主战场 北京老字号的破圈之路

顾客在“北京市牛奶公司”参与体验项目

稻香村零号寻宝系列糕点

瑞蚨祥国风体验馆，展现丝织工艺的深厚底蕴 供图/视觉中国

“小朋友真棒，你打的这个冰淇淋是今天最高的”，在鼓楼的“北京市牛奶公司”新茶饮店里，店员笑着对一位小朋友说。小顾客随即举着自己打的“巨大”冰淇淋甜筒开心地舔了一口。这是北京新晋的网红打卡地，也是一家“老字号”。

如今，北京的老字号不再只是“卖货”，而是文化消费、体验消费的新场所。这些老字号正以破圈之姿，闯入Z世代的消费主战场。

发现

以鲜奶为媒介 老字号秀出新花样

“姐妹们，这是我自己打的牛奶，一滴没洒。”市民孙静录了个小视频展示自己的劳动成果。看着白色的牛奶缓缓注满瓶子，旁边的顾客放弃了之前想买瓶饮料就走的决定，向店员打听起现打鲜奶的收费标准。

近日，在鼓楼东大街上，一家名为“北京市牛奶公司”的新茶饮店成了附近City Walk市民与游客的打卡热点。银灰色的招牌与街面上灰砖青瓦的建筑浑然一体，与鼓楼隔街相望，只有从招牌上乳白的字体与红色的LOGO上能看出这是一家新店。招牌上“70年只为一杯好牛奶”“始于1956”的字样透露出其“老字号”的底色。一个工作日的午后，这家店已经座无虚席，甚至需要等位。在这里，能让顾客自己动手、深度参与的项目，并不只有“打牛奶”这一项。

“门口那个打冰淇淋挑战还有吗？”天气闷热，不少顾客一走进“北京市牛奶公司”就先问冰淇淋，当知道不仅冰淇淋能自己打，打得高还有机会能享受打折，甚至免费时，更是跃跃欲试。

“你不要贪多，先打基地，慢一点，别让它倒下。差不多就收手啊。”一位小朋友挑战“打冰淇淋”，爸爸

她还紧张，一直在旁边“指导”个不停。直到小朋友的冰淇淋“封顶”，爸爸才长舒一口气。“孩子愿意参与我们当然支持，不怕她挑战不成功，就怕冰淇淋倒下来了浪费。”

“我们是来北京玩的，没想到北京的牛奶店不光好喝还好玩。”一位外地游客表示，选择这家店一开始是考虑到健康因素，没想到孩子一进来就被各种设备吸引了。她也没忍住，买了一杯机器人做的拉花咖啡，还拍了小视频。

这家备受顾客关注的“北京市牛奶公司”，正是三元食品打造的新型门店。新店的理念是，以鲜奶为媒介，链接更多年轻消费者。

“我们重新启用‘北京市牛奶公司’这个IP，希望唤起北京消费者的童年记忆，当然更想通过这个品牌与年轻消费者建立更深的链接，让他们能更了解三元、喜欢三元。”三元食品北京大区经理付明表示。

北青报记者了解到，作为三元食品的前身，北京市牛奶公司承载着几代人的记忆，从1956年成立的北京市牛奶总站，到1968年更名为北京市牛奶公司，再到如今广为消费者所熟悉的三元。这个品牌经历了从凭票购奶、奶站打奶，到门前奶箱取奶和去超市买奶，再到手机上下单半小时鲜奶就能到手的时代变迁。

随着传统超市货架模式与年轻群体的连接逐渐减弱，三元选择新茶饮这个已成为年轻人日常社交和生活方式的新赛道切入，不仅唤起消费者对70年乳业老品牌的记忆价值，同时赋予其时尚表达。

在这家门店里，处处是传统与时代的碰撞。顾客能体验到现打鲜奶，产品仍是旧时居民用来打奶、换奶的“玻璃瓶”，贯穿吧台的打奶设备更是实现了全部自动化控制，不仅能选择冷热牛奶，还能自行定时清洗杀菌保证食品安全。

在这种更具互动性与社交属性的消费场景中，“售卖”变成了“体验”，顾客的参与感也增加了。

在这家门店，顾客可以自打冰淇淋——一次性打冰淇淋超过10厘米即享优惠价，超过30厘米保持不倒即可免单。

不仅是“现打鲜奶”和“自打冰淇淋”，店内销售的咖啡甚至不用员工或顾客动手，机器人全部代劳。顾客只要在设备上完成下单、付款，机器人就开始现场制作，甚至能完成高难度的咖啡“拉花”。

店里的产品除市场上可以买到的三元热卖品外，还有诸如奶皮子酸奶等餐饮爆品，干噎酸奶、乳清液等小众“网红品”，还有与六必居联合打造的二八酱奶茶等自主研发大热品。“我们也在积极研究开发、共创更多新品、新口味。”付明表示。一套组合拳下来，这家“老字号”背景的新茶饮店立刻火出了圈。

探因

与文商旅融合 突破传统经营边界

当下，北京的老字号品牌正集体突破传统经营边界，打造全新消费体验。

近些年来，老字号开出的创新店不乏社交媒体的宠儿，其中尤以北京稻香村为甚。北青报记者了解到，稻香村零号店有了“寻宝馆”，该店不仅有“甜点西游”“北京胡同”“东方古韵”“品味宫廷”等系列点心，在造型和口味上做足文章，还有口彩、典故甚至各种老北京的民俗说法。不仅如此，在该店还有点心盲盒——“鼎”“簋”“樽”“盉”四款与饮食相关的青铜器化身为一个个小巧的糕点，被藏在粉白色酥皮里。在食用过程中，拨开酥皮才能知道选到了哪款“青铜器”。店内以山楂锅盔、枣花酥、牛舌饼为原型创作的毛绒挂件“防背锅、招财花、超社牛”，更是拿捏了年轻消费者爱搞“抽象”的心理。

这种将传统文化与点心技艺有机结合形成的产品，让市民和游客更愿意去了解北京的糕点文化。“超级棒的伴手礼，这才是吃货们心中的真文创。咱们老祖宗早就用糕点来验证了那句话——生活需要仪式感。”让市民和游客更愿意去体验北京的糕点文化。

不仅是老字号的饮食，今年6月，百年瑞蚨祥国风美学文化体验空间开放，350平方米沉浸式体验空间，高级定制区与国风文化馆双馆齐开。在这里不仅可以通过微缩景观了解从蚕卵、抽丝再到织锦的丝绸诞生过程，在面料展区还能看到从寨子布到四大名锦的珍贵面料，以及新世纪构建起以高级定制为核心的全产业链生态的全部历史。前门大栅栏的游客，又有了一个既能逛又能买的新去处。

这些探索都指向同一个方向——老字号正在通过“场景解决方案”的构建，实现从单一产品到复合体验的跨越。文商旅的有机融合，让老字号不再只是“卖商品”，更是成为游客和市民的打卡之地，成为北京的一张新名片。

北青报记者了解到，近期三元还要再开几家“北京市牛奶公司”新茶饮店。第二家店位于北京西站，是一家交通枢纽店，而第三家则计划选址国贸，是一家购物中心店，目前在计划中的还有高校店，加上位于鼓楼文旅区的第一家旗舰店，“北京市牛奶公司”新茶饮店的目标明确——探索不同消费场景、摸索差异化经营方式。“不同门店肯定有不同卖点，比如这家旗舰店我们正在与鼓楼地区沟通，打造自己的鼓楼文创产品。而交通枢纽店，我们则希望更多游客能将产品带回家，扩展三元品牌影响力。”

正如“北京市牛奶公司”之于三元，一个传统品牌带来的全新面貌IP，不仅能引发“回忆杀”，更能吸引话题度。从产品功能到场景体验再到情感认同，三元以“北京市牛奶公司”为媒介，将其变为可体验、可消费、可传播的符号，串联北京市民记忆、城市地标、非遗技艺，在“饮奶”中完成对城市文化的消费。这种带有“反差萌”以及记忆点的“出圈”创新，正在成为老字号品牌年轻化战略的一步妙棋。

转化和挖掘不只有三元，更多北京老字号在文商旅融合上不停探索。如推出了“知嘛健康”的同仁堂，已经在王府井成为爆款的北冰洋旗下“北平制冰厂”，小红书上的新晋网红、开在白塔寺药店的耀咖啡，众多的北京老字号已经有了自己的成功经验。

观察

老字号创新发展的北京经验

如今的北京老字号，早已打破“只卖产品”的固有模式，通过链接文旅体育、工业研学等多元场景，深度挖掘自身历史、行业传承，以及所在区域文化来深耕内涵，同时搭载元宇宙、机器人、AI等当下最“潮”的科技为其赋能。

这种跨界融合的消费场景重构，将为老字号注入新的发展动能，推动老字号与现代生活深度融合，实现传承与创新的有机统一。北京老字号的场景创新也为全国老字号文商旅融合提供可复刻路径。

转变的背后，离不开政策层面的支持。北青报记者了解到，截至2024年，北京有274家老字号，其中中华老字号137家，数量位居全国第二。在北京建设国际消费中心城市的核心战略中，老字号被赋予了多重关键角色，既是文化传承的载体，也是经济与消费升级的重要引擎。

北京先后出台了支持老字号发展的顶层设计以及具体的扶持政策。2023年9月，北京市商务局等9部门联合发布《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》，以“保护—传承—创新—发展”四位一体框架激活老字号潜能。

方案提出，到2025年，北京老字号企业总规模达到2000亿元左右，助力首都经济高质量发展作用更加凸显。为此，北京提出了老字号知识产权保护、文脉资源赓续、集合展示创新、体制机制改革、老字号走出去等“十大行动”共计30项举措。

《北京市商务局关于申报2025年促进生活服务业发展项目的通知》中，也明确支持餐饮+文旅体博融合发展，对餐饮门店进公园、景区、体育场馆、演出场所、博物馆，按照实际投资额最高50%予以支持，最高上限200万元。这更是为文商旅体跨界融合、场景式消费提供了资金上的支持。此外，北京市商务局也于去年发布关于申报2024年老字号传承发展项目的通知，对老字号新建或改造门店、开展产品创新等提供支持，最高支持资金不超过300万元。

北京还支持老字号提升数字化水平，开展直播销售，创新营销模式，资金支持最高不超过100万元。

老字号既是北京建设国际消费中心城市的“文化芯”，也是“经济核”。北京对老字号从单点保护正在转向系统性生态构建——对内通过四位一体机制激活消费潜力，对外依托城市IP输出中华商业文明，最终实现“守艺”与“焕新”的共生。

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/周超