LV美妆中国首店将落户南京，奢侈品不能只卖包包了

LVMH集团旗下美妆品牌LV Beauté正式进入中国内地市场，首家门店近日将在南京德基广场开业。此次LV Beauté首店开业，意味着LVMH在中国市场的美妆布局加速提速。业内人士分析，随着高端香氛、高奢护肤领域的竞争加剧，传统奢侈品牌正在以全品类模式强化消费者黏性与影响力，并发掘新的增长点。

据悉，南京德基广场作为美妆销售排名前列的国内高端商场，2024年全年销售收入达245亿元，同比增长超15%。同时，作为南京唯一的奢侈品广场，德基广场形成了十分浓厚的奢侈品消费氛围与集群效应。LV美妆首店选址于此，正是看中其高端消费市场的发展潜力。区别于传统百货柜台销售，LV美妆南京首店采用精品店模式，由品牌方直营运营。这种模式从店铺选址、店面设计，到产品陈列、服务提供，都由品牌方严格把控，保证了产品品质、品牌形象以及客户体验的一致性。作为品牌全球美妆业务的重要延伸，LV美妆门店涵盖香氛、护肤及底妆系列，并将设置专属定制体验区，延续LV一贯的高奢美学。

今年3月，LV正式宣布进军美妆领域，推出全新彩妆系列La Beauté Louis Vuitton，任命英国著名彩妆大师Pat McGrath担任其首位美妆创意总监，她曾为许多品牌打造了一系列标志性产品，包括被认为是行业标杆的阿玛尼粉底。据悉，LV美妆第一阶段产品包括55支口红、10支润唇膏和8款眼影盘。LV表示，此次推出全新美妆系列是业务自然演变的产物，早在20世纪20年代，LV便已推出奢华粉盒､粉刷和梳妆镜，并将秉承品牌的旅行精神与卓越创意。

英国著名彩妆大师Pat McGrath担任LV美妆创意总监。

LVMH旗下拥有超过70个品牌，美妆业务一直是集团的重要增长型业务，Dior、娇兰等品牌在美妆赛道成绩突出。2024年全年业绩显示，香水和化妆品部门的有机销售额增长了4%，达到84.2亿欧元，是增幅最大的业务部门。集团其他部门，作为核心主力的时装和皮革制部门下降1%，葡萄酒和烈酒部门下降8%，珠宝腕表部门下降2%。

此前，LV是头部奢侈品牌中唯一没有设立美妆品类的品牌。分析师认为，LV此时进军美妆市场，一方面能整合集团资源，共享研发供应链等，实现协同发展；另一方面，随着消费者对美妆产品需求提升，以及消费行为从单纯购买单品向沉浸式品牌体验转变，此时布局也能及时响应消费者的新需求，防止品牌老化。

最新数据显示，LVMH集团已跌出欧洲五大上市公司行列，该集团股票2024年累计下跌已达25%，2025年内累计下跌超22%，目前市值约为2390亿欧元。市场需求承压叠加美国关税前景不明朗，正持续冲击LVMH集团全球销售。LVMH集团此前已向投资者和分析师发出警告，指出今年第一季度业绩未达市场预期，第二季度的需求趋势也仍将维持疲软态势。面对结构性调整，奢侈品巨头们被迫重新审视战略布局与消费者沟通方式，以期寻找新的增长突破口。

据南都此前报道，2025年对于奢侈品牌而言是充满挑战的一年。法国巴黎银行BNP Paribas最新发布的研报显示，2025年第二季度全球奢侈品行业整体表现疲软，预计加权有机销售额同比下跌3%，较第一季度的下跌1%进一步恶化，显示出市场下行压力正在加速。许多奢侈品牌将目光更多地投向了价格更亲民、功能更实用的入门级奢侈品。眼镜从“配货区”迅速走向舞台中央。

相比奢侈品行业整体增速放缓的主流品类，眼镜可谓少数仍保持稳健增长的市场之一。不同于大多数时尚配饰，眼镜既能满足基本生活需求，又能体现品牌定位与设计风格，同时还是“高毛利”品类，行业毛利率长期维持在60%-70%，在当前市场环境下有效缓解了成本压力。此前报道：人工智能巨头、奢侈品牌挤爆眼镜赛道，雷朋母公司成抢手货

与眼镜一样，彩妆产品同样是奢侈品牌的“入门级”消费品，经济下行之际消费者会减少大额奢侈品支出，相对低价的奢侈品单品因而得势，这种现象被称为“口红经济”。LV此时入局美妆，正是看中了“入门级”消费品的市场潜力，借助其品牌影响力吸引更广泛的受众，也势必将对Chanel、开云、爱马仕等奢侈品集团的品牌格局带来新一轮冲击，还可能会引发其他奢侈品牌加强彩妆布局，进一步推动高端美妆市场。

南都记者 王欣