从边缘到C位：大麦如何夺舍阿里影业

仙侠传奇里，一个修仙者拜入显赫的仙门正道，得到长老师父的真传。潜心修炼2年后，“夺舍”了掌门，自己改门立派，当上门主。

在现实世界里，这个长老师父叫做阿里影业，而这个修仙者则是大麦。

7月2日，阿里影业正式更名为“大麦娱乐控股有限公司”。此前5月21日，阿里大文娱集团正式宣布更名为虎鲸文娱集团。

选择“虎鲸”是因为这是一种身形庞大但灵活聪明的群居动物，能够适应各种复杂环境，拥有丰沛的情感。

也有业内人士认为，此举是阿里文娱“去阿里化”的一大改动。在阿里最新披露的业务动向中，虎鲸文娱集团明确将优酷与大麦娱乐列为“双核心引擎”，将大麦置于战略中心地位，而此前的“阿里影业”则不见踪影。

2023年大麦被阿里影业收购时，业务仍处亏损。但近两年随着电影市场降温、线下演出市场爆火，大麦一步步蚕食着阿里影业的空间，而阿里影业则一步步扩大了对其的包容范围。直至2025年，阿里影业被大麦完全“夺舍”，不见踪影。

一、大麦是怎么“夺舍”阿里影业的？

大麦刚被阿里影业收购时，业务处于亏损状态，而电影业务仍占了收入大头。但这两年随着市场情况变化，两者的地位产生了逆反。大麦逐渐从一个亏损的业务成长为了狂揽几十亿收入的庞然大物，并且还有持续上升的市场前景。

要说“夺舍”，就是一方把另一方吞并且取而代之，例如虎鲸吞并小鱼，再例如大麦娱乐夺舍阿里电影业务。管理层把淘票票整合进入大麦APP，电影降级成为二级入口，关停淘票票APP为大麦引流。大麦先是整合电影业务，然后上升到业务板块，把阿里影业取而代之，让整个阿里影业都改名为大麦娱乐。

这种夺舍首先可以从CEO及管理层的变动中体现出来，阿里影业改名为大麦娱乐后，原阿里影业总裁李捷升任大麦娱乐总裁，全面掌管电影与演出业务，并宣称“买票上大麦”为核心业务心智，弱化电影内容生产定位。而阿里文娱原掌门人樊路远于2025年6月退出阿里巴巴合伙人序列，失去集团战略决策参与权，其职务描述中已无电影业务管理职能。

原大麦高管何弭（曾任阿里影业COO）进入大麦娱乐董事会，负责票务与演出资源调配，原电影业务负责人职务描述调整为“执行层管理”，战略决策权被剥离。2025年阿里合伙人削减9人，包括文娱板块核心人物樊路远、俞永福（前大文娱董事长），大麦系高管进入权力层。

前阿里大文娱高管退出，大麦高管进入董事会，这意味着大麦权力的进一步集中加强。

除了人事变动，大麦之所以能够成功“夺舍”阿里影业，最直接的原因还是业务表现。2025财年，曾作为阿里影业核心业务的“电影科技与投资制作宣发平台”业务收入为27.12亿元，同比减少约9.61%，利润骤降91%‌。

电影市场的疲软早就有迹可循，公开数据显示2024年中国电影总票房增速已经放缓8.3%至549亿元。在更早的2023年，由于国内电影产能过剩、内容监管趋严等多重因素，国产电影票房仅增长1.2%。

而与低迷的电影市场形成鲜明对比，线下演出票务却持续火热。2024年线下演出市场突破600亿元，增速达到28%。这对当时还属阿里文娱旗下的大麦有着直接的积极影响，到了2025财年，大麦分部收入约为20.57亿元，同比增长236%。

而大麦之所以能获得如此高的收入和利润，与其稳固的行业领先地位不无关系。大麦在全国大型演出票务市场占据超过70%的市场份额，处于业内第一梯队。大麦对头部明星演唱会覆盖率接近100%，例如2025财年大麦就承接了张杰、周杰伦、孙燕姿等多位头部艺人的大型演唱会项目。

这也就意味着，用户想看演唱会，根本绕不开大麦。大麦在市场已经取得寡头垄断地位，而这种地位让也让它变得越来越“傲慢”，拥有为所欲为的特权。

每当演唱会的歌手最后致谢大麦网的时候，观众席总会响起大麦“倒闭”的阵阵骂声。而这也似乎成为了歌手与观众的一种默契，歌手会在舞台上默默等待骂声结束。

大麦被骂并不冤枉，它几乎每个月都会因为负面新闻登上热搜。例如，之前有新闻是哥哥想替过世妹妹看周杰伦演唱会，出示死亡证明仍遭大麦拒绝退票及换人观看。还有在凤凰传奇的演唱会上，有观众买到“柱子票”。对于这些问题，大麦网的处理态度都非常敷衍傲慢。

据最新发布的《票务平台投诉分析报告》，2019年至 2025年期间，大麦网以8.5万件投诉位居榜首，退改规则不透明、霸王条款导致无法退款等成投诉重灾区。而在黑猫投诉上，大麦网也有8万条投诉，主要集中在拒绝退票等问题上。

这些都导致大麦“声名狼藉”，但这并不影响大麦狂揽20个亿，越骂越赚。这都是因为大麦已经几乎垄断了整个演出市场，所有头部演唱会的票务总代理几乎都是大麦。

而阿里影业在电影领域布局的淘票票，就没有大麦一骑绝尘的行业领先地位。艾媒咨询数据显示，2024年线上电影票购买渠道淘票票占据59.15%，虽然比猫眼电影的52.85%高一些，但也没有形成寡头垄断的局面，并不占据绝对优势。

并且早在2023财年，阿里影业的电影业务收入就已降至28%，而大麦网与IP衍生业务的合计占比则达到63%。传统影业的业务地位从“战略支柱”转变为“业务补充”。

传统影业的业务地位下降，而大麦业务地位上升。与电影业务利润骤降91%的表现相比，236%的收入增速给了大麦夺舍阿里影业的底气。优胜劣汰是自然法则，在商业世界自然也不例外。面对如此明显的业务表现差异，管理层选择重视大麦而轻视传统影业，也自然在情理之中。

业务格局的重构使得阿里“影业”的名字与业务矛盾日渐凸显，“影业”已经无法代表阿里影业的现在与未来，潜力属于大麦跟娱乐业务。至此，大麦完成了“夺舍”阿里影业的历史使命，阿里影业正式更名为大麦娱乐。

二、“夺舍”之后，更显阿里野心

将“阿里影业”更名为“大麦娱乐”，不仅仅是名字的更换，更显露背后战略重点的转移。将“阿里”换为“大麦”，是为了通过“大麦”这一已经占据用户心智的重要品牌，强化阿里在演出票务、潮玩领域的主导地位。

用“娱乐”代替“影业”，也意味着业务范围从单一的电影内容制作，拓展至更广泛的线下娱乐及粉丝经济等多个场景。这一战略首次提出“现实娱乐”概念，强调线下沉浸式娱乐体验与线上内容IP协同发展，旨在打造从内容生产到票务发行、现场演出、IP衍生的闭环娱乐生态。

更名之后，大麦客户端也进行了更新升级。可以看到，主界面上除了演唱会，还增加了音乐节、话剧、脱口秀、展览、电影等多个细分类别，据悉这些种类多达40种。而点进“电影”窗口后，就跳转到了淘票票的购票界面。可以看到，阿里把电影业务也整合到了大麦APP上。

对于这次改名，大麦娱乐总裁李捷形容为“二次创业”。某种程度上，这一变革也呼应了阿里巴巴近日重提“回归初心，重新创业”的理念。

除了线下票务演出与电影，阿里还把IP延伸业务整合进了大麦娱乐板块。据2025财年数据，原阿里影业的非电影业务收入占比已达59.5%，演出业务与IP衍生品则以超70%的同比增速，直接带动业绩上升。

阿里的IP衍生业务主要是阿里鱼跟锦鲤拿趣。锦鲤拿趣则是卖潮玩的，据36氪报道，由于经营不善，收入体量太小，锦鲤拿趣于今年6月25日关停。

而阿里鱼已成为国内最大的IP代理商，主要商业模式就是从上游版权方购买IP，再授权给下游商家收费。目前其IP矩阵已覆盖二次元、影视综艺、文博文创等多个领域，并与宝可梦、蜡笔小新、环球影业等大火IP达成合作。

而提到IP和潮玩，就绕不开二次元市场。一些大火的二次元IP诸如哈利波特、多啦A梦、海贼王，都可以衍生成为相应的手办与周边。而国内的二次元产业近年来也在飞速发展，从2016年的189亿增长至2023年的2219亿，阿里的IP衍生业务收入也从8.28亿增值14.33亿，增幅达到73%。

除了二次元IP，还有影视电影、文创文博等领域的IP也有很大开发空间。如美国的老友记，本土的甄嬛传、武林外传与乡村爱情等IP，都可以进一步开发。

所以在传统电影业务下滑的情况下，大麦线下演出业务与IP衍生业务逆势而上，挑起大梁，为阿里影业创造了34.8亿的收入。

而阿里影业更名为大麦娱乐，是想调整名称以适应业务重构，传统影业已到边缘位置，而线下演出和衍生IP则成为主梁。于是阿里将三者都整合到大麦业务中，并统一叫做“大麦娱乐”。至此，阿里影业被大麦娱乐完全夺舍。

其实，与其说是“夺舍”，不如说是“转化”。随着电影业务的下滑与大麦业务的不断提高，大麦吞并整个大盘并作为战略核心似乎是必然的发展趋势。

当传统影业无法持续带来高额利润，异军突起的大麦业务成为了抓人眼球的转型之钥。大麦娱乐成功夺舍阿里影业，这并不是一件坏事。首先，阿里并没有完全放弃电影业务，只是把它放到了较为边缘的位置。而且从绝对值来看，2025财年虽然大麦业务收入达到了20.57亿，增速惊人，但并没有超过电影业务带来的27.11亿元。从这个角度来看，传统影业仍然是阿里影业收入最高的业务。

而且，阿里只是把电影业务整合进了大麦板块中，大麦APP包含电影和演唱会在内，已有40多个细分品类。阿里是想把大麦娱乐打造成全品类现实娱乐+线上娱乐的综合娱乐业务。这样看来，大麦娱乐夺舍阿里影业，并不意味着传统电影业务被放弃，而代表着阿里对于大文娱板块更大的野心和决心。