焦虑的茅忠群：儒学光环下的方太，走进千亿困局

作者/弗兰克

编辑/嘉嘉

儒家思想以“仁”“礼”为根基，从庙堂到民间，从制度到人心，“半部论语治天下”的逻辑贯穿千年，同样也被众多企业管理者奉为圭臬。

方太集团董事长茅忠群就是其中之一，他尝试将儒家文化融入现代企业管理中。《茅忠群：儒学商道》一书中就对这套管理体系进行了细致的复盘梳理，方太从商业战略角度，提炼出“中学明道、西学优术、中西合璧、以道御术”的十六字箴言。

茅忠群更是提出，以中华优秀传统文化之“道”，雕琢西方管理理论之“术”，让源自西方的管理智慧，在中华文化的沃土上扎根生长。

不过，以“仁爱”为核心的方太“儒”道，注重关怀顾客、关怀员工、关怀社会，形成了方太独特而系统的管理理念。但另一方面，儒家重义轻利，重官轻商，与现代激烈的商品经济并不相适应。

这让整个方太形成一个巨大的“矛盾体”，既要跟随儒家思想“不争不抢”，又不能在激烈的竞争中“躺平”，“卷又卷不赢，躺又躺不平”成为近些年方太的真实写照。

【1】“蹭上”国补热度

“国补政策”全面铺开后，各行各业迎来新一轮消费高潮。

国补期间，本应是企业让利消费者、提升品牌美誉度的良机，然而方太部分经销商却因涉嫌虚假宣传和价格欺诈而陷入舆论漩涡。

在新浪旗下的黑猫投诉平台上，关于“方太”“国补”相关的投诉有数十条。

（来源：黑猫投诉）

如7月9日，网友@有爱喵反映“我于2025年5月31日在京东平台方太京东自营店购买了方太油烟机一台，因之前买过一台别的品牌的油烟机退货到时平台一直未把国补资格退还，本次购买前咨询官方客服告知购买安装后平台补贴国补差价，从而我才下单，待安装好后，联系京东平台客服，说上报需求遭到拒绝，后面拒绝补国补的差价。

因为购买前已明确咨询京东官方客服说可以补差价，但是等安装结束又拒绝补，后面多次与官方客服沟通只说表示抱歉但是无法补差价，不能接受该处理结果，如果事先说好不能补差价，我到别的平台都可以购买。”

稍早前的6月19日，网友@洞察喵反映“我于6月15日在京东平台方太京东自营旗舰店购买一套吸油烟机和炉具，他们承诺30天之内买贵退差价，6月18日我发现商品出现降 我购买时烟机价格为3881.15，国补后价格为3104.92，18日价格为国补前3514.98，同理，炉具我购买时价格为2008.12国补后价格为1526.5，18日价格为国补前1813.11。

现卖家以参加了国补活动为由不给返还差价，辽宁省国补规定一人只能使用一次国补，商家钻辽宁省规定空子，一故意不给退还差价 二恶意引导我退款失去国补资格”。

“区域经理手里攥着价格审批权，同一型号在不同省份能差出30%利润。”一位不愿具名的方太代理商透露。也正是由于手中有了“定价权”，部分经销商为了保住自身利润，铤而走险用“国补政策”引导消费者下单，然后又以不能退差价为由“戏弄”消费者，这些见不得光的操作，显然已经背离了国补初衷。

另一方面，部分方太代理商甚至明目张胆的“骗补”。据环球网报道，2月16日，网友@47msv89在红网留言称，“娄底市方太涟钢分店店长吴某在方太公司纵容下，自2024年年底至2025年春节期间，以‘国补返利10%’为诱饵，诱骗老顾客将资金转入其个人账户，收取大量资金后并未返还。同时，吴某还骗取新顾客货款，开具收据后迟迟不发货。截至2025年正月十六，涉案金额已达80余万元。”

此后娄底市市场监管局介入调查，店长吴某（女）被氐星公安分局拘留。不久，监管部门对方太部分经销商的违规行为进行了处罚。

方太的经销商管理问题不是个例，2023年10月，方太黑龙江大庆市线下经销商失联跑路，卷走70余名消费者货款100万元，引发当地公安局、工商局等司法部门介入沟通。据当时报道，方太该地区红星美凯龙方太店铺收到消费者数万元货款后，长达一年多没有送货上门，且在用户不知情情况下私自取消订单卷款跑路。

一边是企业文化高台教化、大谈“修己以安人”的儒家信条，举行晨读经典、供奉孔子的企业文化仪式；另一边却是销售终端管理不严，部分经销商“损公肥私”，这样的割裂背后，折射出方太长期以来在经营管理上的“空心化”。

管理不力的同时，方太的产品也出现问题。今年京东公布的618数据，方太在烟机灶具品类中销售额排名第一，看似风光无限，但高销量的背后却隐藏着质量和品控的隐忧。

（来源：微博@新浪科技）

在黑猫投诉平台上，关于方太产品的投诉有12039条，主要集中在产品质量不稳定、售后服务不到位等问题上。据新浪科技报道，更早前的2023年双11之后，有不少网友在社交平台上投诉称购买的方太新月f1油烟机，前期宣传的最强风量为20m³/min，但消费者实际收到的油烟机显示的却是15m³/min，出现了“货不对板”的情况，引发网友众怒。

方太旗下为用户提供美食烹饪、饮食起居等多方面家庭服务“方太幸福家APP”下载量巨大，但该APP由于存在“违规收集个人信息”、“超范围收集个人信息”、“APP强制、频繁、过度索取权限”等相关问题，曾被浙江省通信管理局勒令限期整改。

“硬件不赢，软件真软”，方太内部文化和业务之间“两张皮”，让公司形成一个巨大的“矛盾体”，这种矛盾还体现在业务布局上。

【2】高端还是下沉，迎来思路大考

此前，方太一直尝试在高端市场与下沉市场之间寻找平衡，但现实却给了这家企业一记的耳光。

从产品来看，方太的主要布局集中在排烟烹饪场景、洗消饮用场景和保险冷储场景，其中油烟机和洗碗机是公司的核心产品，且高端化趋势明显。

但随着市场竞争日益加剧，越来越多的对手看上了“高端”这块蛋糕。如方太赖以起家油烟机，市场份额从2020年的32%一路下滑至2024年的24%（中怡康数据）。更严峻的是，在象征品牌溢价能力的单价1万元以上高端市场，方太已被西门子反超。

从技术层面看，尽管方太在水槽洗碗机等品类有技术突破，但市场表现不尽如人意。2024年，其全部洗碗机线下市占率18.72%（排名第二），线上仅12.95%（排名第四），远落后于西门子、美的等品牌（奥维云网数据）。

（来源：GFK）

而且，从目前全国洗碗机每百户渗透率只有4%（对比欧美70%左右）的现状来看，整个行业仍处在教育用户阶段，短时间内想爆量几乎不可能。

以两家打得火热的高端产品线为例，从网络上公布的产品对比来看，方太G6与西门子B26两款高端洗碗机在国补后的价格相差不足百元，但是功能却存在明显差异。比如方太G6在工作周期用水量达到11.2L、耗电量0.83kwh、工作音量50-60分贝等都明显高于西门子B26，甚至也高于国产品牌美的T7。

（来源：互联网）

考虑到主流洗碗机的设计使用寿命在8-15年左右，加上洗碗机属于高频使用的大家电（很多家庭甚至一天要多次洗碗），用水量、耗电量、噪音等指标在日积月累下将产生巨大的使用成本差异。所以在价格相差不大的情况下，节能效果更好的产品更易获得消费者青睐。

而在更高端的万元级别洗碗机中，方太洗碗机Y系列Y1和西门子ZB24的价格也十分接近（补贴后价格都在1.1万元左右），淘宝旗舰店数据显示，同样是2024年上市，方太洗碗机Y1售出58件，而西门子ZB24已售出68台。

在高端市场不占优的前提下，方太也错失了下沉市场这个巨大的机会。

其实，方太在布局三四线市场时，曾考虑过开发中低端产品线，但方太最后还是坚持走高端路线，坚持以一线城市的价格进入三四线市场。而方太也寄希望于，随着消费升级三四线的消费者也可以接受方太的定位和价格。

这个逻辑在前几年完全没有问题（尤其是房地产高速发展时期），但现在人们的花钱越来越谨慎，尤其是在下沉市场普遍人均收入不高的情况下，硬推高端无疑是高难度任务。

更不幸的是，方太原本的增长引擎动力几近枯竭。2024年财报显示，方太全年营收176.8亿元，同比增速断崖式下跌至4.3%（2022年为18.7%）；净利润25.3亿元，同比下降8.6%。

数据背后反映的是增长的全面乏力。高端市场被国际巨头蚕食，而向下沉市场（中低端市场）的渗透又面临老板、华帝等本土劲敌以及美的、海尔等综合巨头的强力阻击。

方太陷入了“高不成，低难就”的尴尬境地。

【3】何以“千亿”

茅忠群曾公开透露自己有“四个梦想”，其中之一就是“到2035年实现千亿级伟大企业。”

然而，理想很丰满，现实却很骨感。首先，方太产品战略失焦。在国内洗碗机渗透率极低的背景下，方太仍执着于高端水槽式产品（均价8500元甚至更高），却忽视更适合中式厨房的小巧型台式洗碗机（又称桌面式洗碗机）蓝海。反观对手美的推出迷你洗碗机已经降到亲民的1999元，叠加“洗碗机100天免费用”活动和“100天内无理由退换”承诺，2024年销量暴涨210%（中怡康数据）。

其次，方太的营销模式也偏于传统。当老板电器在抖音举办“洗碗机之歌复刻大赛”并且一天播放量超过500万时，当华帝冠名热门综艺《美食告白记》时，方太仍执着于电视台广告投放，这种传统的思路，使其错失年轻人群巨大的市场。

最后，总部出现对终端乱象失察问题时，方太并没有及时调整思路。如同王阳明在《传习录》中的警示：“知而不行，只是未知”——当儒学理念无法转化为供应链管控、用户运营等具体落地能力，道德宣言也只是空中楼阁。

企业的经营乱象反应的不只是管理，更是企业内部的文化印记，不可否认，儒家思想中的“仁义礼智信”对企业管理有其积极意义。但问题在于，当这些理念被教条化、形式化后，反而可能成为企业发展的桎梏。

儒家强调“以德服人”，但在商业实践中，缺乏有效的制度约束和激励机制，最终可能导致“德治”变成“人治”，滋生各种违规操作。方太的经销商乱象，某种程度上正是这种管理模式的产物。

（来源：方太官网）

更值得深思的是，方太管理层制定了一系列KPI指标，巨大的业绩压力让很多渠道商开始铤而走险。这种“重形式、轻实效”的管理倾向，使得方太在市场竞争中显得力不从心。当西门子、松下等外资品牌在产品创新、渠道建设、品牌营销等方面全面发力时，方太却还在纠结于“修己以安人”的道德说教，这种错位怎能不让人焦虑？

《茅忠群：儒学商道》中写道：“企业不仅要追求利润，更要承担社会责任。”但现实是，如果连基本的诚信经营都做不到，连经销商都管理不好，这样的企业又如何能够承担社会责任，又如何能实现千亿级的伟大目标？

方太的困境，本质上是中国传统企业在现代化转型中面临的典型问题。一方面，它们试图从传统文化中寻找管理智慧；另一方面，又不得不面对现代商业竞争的残酷现实。

当理想与现实发生冲突时，企业需要的是务实的解决方案，而不是空洞的道德说教。毕竟，在商业世界里，情怀不能当饭吃，道德也不能代替业绩。