一桩事先张扬的“重婚案”

最近，一场声势浩大的婚礼引得不少网友围观，只是婚礼主角并非顶流明星，而是多邻国的吉祥物多儿（Duo）。

这已经不是多邻国第一次“搞事情”了。年初的时候，多邻国发布声明宣布多儿死亡，一周之后，又发布新消息：只要全球用户都去打卡，攒够500亿经验值，多儿就会“复活”。果不其然，这只抽象界代表人物很快“东山再起”，继续各种玩梗恶搞，跳了“李羲承进行曲”，又跑去跟“LABUBU”套近乎。

（图源：小红书@多邻国Duolingo）

而这次婚礼，延续了多邻国的“不搞事不罢休”原则。6月30日，多邻国突然在各个社媒平台宣布多儿将在7月结婚，各个品牌纷纷跑来认领“新郎”，“结婚证”P得满天飞的时候，多邻国官宣正统新郎是瑞幸“Lucky”。一鹿一鸟甚至还用三集短剧呈现了这场“世纪婚礼”。消息一出，不少品牌和网友纷纷跑来，开玩笑地指责“沾花惹草”的多邻国犯了“重婚罪”。

联名变“联姻”，此次的品牌联动看似是推动瑞幸新品“绿沙沙拿铁”进行的一次创意营销，但结合瑞幸赴美背景来看，跟全球月活人数达1亿的多邻国联动，何尝不是一次全球范围内的品牌宣传。

另一方面，在国内茶饮品牌联名日益内卷的当下，瑞幸“联名狂魔”的位置不断受到冲击，与其跟高昂的IP授权费周旋，不如打出自己的品牌人设来进行自发性营销，而在这方面，多邻国是一个不错的学习对象。

瑞幸多邻国短剧《偶们结婚鸟》（图源：@luckincoffee瑞幸咖啡）

值得注意的是，此次“联姻”不仅是多邻国和瑞幸各取所需的“流量互洗”，许多品牌自发性的加入这次狂欢，互相挖掘彼此的产品亮点，某种意义上，这意味着品牌营销的借势不再被动地依靠热点，而是能主动地创造热点。

多儿变了

几乎没有一个品牌的吉祥物，能够像多儿这般活跃。

全球爆款《鱿鱼游戏》续集上映之际，多儿穿上了粉丝连体衣拍摄宣传片，上线了符合剧情的韩语课程；Tik Tok禁令发布后，大批美国用户涌入小红书，多儿在社媒上阴阳怪气，“现在知道学中文了？”，并第一时间发布了中文教学视频。除此之外，在《芭比》的首映礼现场、Taylor Swift的演唱会……只要有热点的地方，总能看到这只绿色猫头鹰的身影。

（图源：小红书@多邻国_Duolingo）

难以想象的是，创造了如此之多的病毒性营销事件的幕后团队，不过是多邻国的两名全职员工和几名负责日常内容的承包商。而多邻国如此“惊天动地”的营销，并没有花费太多，根据《Marketing Week》统计，多邻国每年的营销支出占比始终徘徊在6%左右。

在多邻国的CMO 马努·奥索德（Manu Orssaud）看来，多邻国更在意的是创意，而不是媒体预算，“我们始终清晰地认识到，我们的独特之处不在于我们花钱的能力，而在于我们能够真正地运用资源，绕过资金问题，用创造力解决问题。”

对于规模较小经费有限的营销团队来说，“花小钱办大事”的最佳场域无疑是社交平台。在各种热点事件中，多邻国账号会保持较高的互动频率，既保证了借势宣传，也在无形间拉进与观众之间的距离。在各种场合，多邻国的营销团队都表示“Social First”是他们全球性核心战略。

多邻国亚太区市场总监海纳接受自媒体《广告狂人》采访时曾提到，多邻国营销并不完全依靠广告，推动产品有生命力的增长来自于产品本身的质量，以及口碑传播，其中，用户增长的70%来自非广告的社交媒体。

多邻国在超级碗的广告

迄今为止，多邻国广告投入最大的一次就是2024年的超级碗广告——70万美金。不过这“寸土寸金”的5秒时间，他们选择让多儿放了一个“屁”。

多邻国营销团队的创新，在切合热点的同时，更大程度上是基于对多儿形象的塑造，通过事件一步步填补起多儿立体的人设——贱萌、刻薄、古怪、抽象。全球社交媒体经理扎里亚·帕维兹（Zaria Parvez）曾表示，“即使团队内部每个人都不高兴，但如果对品牌有利，而且它会给人留下深刻印象并产生影响，那我们依然选择继续推进。”

如果说，前期的社媒开发是一种品牌人设的树立，吸引更多用户的关注，扩大品牌的市场影响，那么现在的自发性营销，更多是一种品牌文化的沉淀。

对此，多邻国专门做了一个大型的测试。没有依赖任何的热点，多邻国突然宣布多儿死亡，并号召用户完成每日课程和任务来“复活多儿”，两周时间，用户、明星、品牌各方的转发，据社交媒体分析公司 Meltwater 称，宣布多儿去世的当天，多邻国在社交媒体上的提及量激增超过25000%。

年初多邻国“多儿死亡”声明（图源：@Duolingo）

这个颇为大胆的行径，不仅没有驱离用户的离开，反而确立了用户与多儿已经建立了亲密的情感关系。“我们团队今年真正聚焦的是打造第三方印象的飞轮效应——如何主动制造关于我们品牌的讨论，而不仅仅是跟风热点。”帕维兹说道。

多邻国的营销策略正在悄然发生着变化，如何突破虚拟世界的边界，将品牌深度植入到现实场景，是接下来多邻国主要的品牌渗透策略。接受《福布斯》采访时，帕维兹提到，多邻国接下来会推出几场值得期待的线下活动，让可触碰的品牌活动，来撬动用户更主动地进行自发性创作。

如此一看，多邻国此番与瑞幸的联名活动，确实有了不少新动作。在基本的线上社媒操作之外，根据瑞幸放出的“多瑞CP的浪漫旅行”可以看出，多儿将和Lucky出席多场活动，包括去瑞幸的线下门店合体打卡，还要现身2025Bilibili World。

虽然多儿各种“沾花惹草”，跟品牌频频互动，但是真正形成联名的并不算多。收心于Lucky不是没有道理，借助瑞幸线下两万多家门店的线下铺设，多邻国可以在无形之中更深一步地进行品牌渗透。

瑞幸多邻国联动线下店（图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

值得注意的是，6月30日，在多邻国和瑞幸官宣联名的同时，瑞幸还来了个大动作——美国纽约曼哈顿的两家瑞幸咖啡PICK UP快取店开启了试营业。

能够明显感知到，一向海外扩张策略较为谨慎的瑞幸咖啡，在今年国际化步伐逐渐加快，在马来西亚连开三家门店之后，不到半年的时间，就正式宣布向全球最大的咖啡消费市场美国进军。

瑞幸曼哈顿分店（图源：@NBC NEWS）

从东南亚转向北美市场，看似是市场的拓展，背后的关键是品牌价值的提升。郭谨一在不同场合曾分别提及海外市场的战略意义，新加坡是瑞幸出海打造品牌、摸清海外模式的重要阵地，而美国是瑞幸咖啡全球化布局的重要战略市场。

如此来看，瑞幸跟多邻国的联名显得更为恰如其时。多邻国作为一个国际化的品牌营销，具备了一定的传播影响力，两方的联名可以助力瑞幸国际影响力。在瑞幸的新加坡社媒Instagram上，就释出了此次的联名合作物料。

瑞幸不止一次提出，海外战略不会进行低价战，而是建立成熟的品牌心智。适合的品牌联名合作，也是在间接确立品牌价值，联名营销的本质是发挥品牌资产的复利。

瑞幸的首席增长官（CGO）杨飞曾写过一本被视为互联网营销的教科书《流量池》，书中曾专门提到了跨界营销，“‘流量互洗’是企业在多轮营销活动后，已经很难进行流量拓展和深度发掘的情况下，依照品牌实际需求，将双方企业自身流量互换，实现双方平台价值利用最大化。”

（图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

对瑞幸的国内市场来说，当下进行流量拓展和深度挖掘也是必要的。瑞幸前期的高速增长非常依赖高额的营销和补贴，之后生椰拿铁、酱香拿铁等产品爆款的涌现，让瑞幸站稳了脚。然而，咖啡类饮品很难进行品类创新，现制饮品市场的激烈竞争更不必说。

在拉新动作上，起起伏伏的价格战或许看出了瑞幸的犹豫，但在联名上，瑞幸显然更加果断。如果说，没有多邻国蹭不了的热点，那就没有瑞幸联名不了的IP。作为出了名的联名狂魔，瑞幸的联名从游戏到文娱作品，涉及的IP种类之多，物料之丰富，属于业界顶流。据不完全统计，2024年瑞幸品牌联名37次。

然而，随着饮品联名潮越来越拥挤，IP的有限性使得市场僧多肉少，再加上越有影响力的IP，授权费越高，再加上宣传物料、新品开发、周边研发等等支出，都在抬高这部分的成本支出。《黑神话：悟空》虽然保证了瑞幸当时的月均交易客户数，但是与之对应的是所在季度，瑞幸的销售和营销费用达到了5.89亿。

（图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

问题的关键是，短暂的联名并不能长久地维系用户，仅依靠周边吸引到的用户很难转化为稳定客源，毕竟，联名潮吸引而来的用户更看重是周边，而非产品本身。举个例子，同样是《原神》联名，粉丝在意的不是瑞幸出品还是库迪出品，更在意的是《原神》本身。

豪掷千金在追逐IP的路上狂奔，其实跟马不停蹄追逐热点一样，短暂热度所带来的长期回报有太多的不确定性，只有夯实本身的品牌底座，才能保证品牌热度有节奏地延续下来，而在这个转型的关键期，建立自身的品牌人设是最佳选择。

品牌人设的必要性

翻看瑞幸的吉祥物Lucky的小红书账号可以发现，在今年5月，Lucky开始频繁“营业”。虽然不及多儿抽象疯癫，但是Lucky尝试了各种网络流行的挑战，包括不限于撕拉片、单依纯的“如何呢又能怎”。

在其它各种视频中，也能看出Lucky在努力维系普通打工人的人设：怨恨老板、上班摸鱼等等，这些上班族的生活细节，某种程度上契合了主要目标客群上班族的日常状态。

（图源：小红书@瑞幸咖啡）

不单是多儿、Lucky，这般有活人感的吉祥物如今越来越多，它们拉进了品牌与用户之间的距离，有效地提升了用户的品牌好感度和忠诚度。比如，去年合肥暴雨，盒马的吉祥物“盒马先生”被风吹得追着顾客跑，被网友戏称“盒马核心员工当街追杀老太”，之后盒马专门发帖表示“盒马先生”已经被加固，呼吁大家出门注意安全。

品牌不再是冰冷的符号标签，而是具象为了有温度的“人”，有各种各样的“性格”。这不仅契合了当下Z世代消费者的情感需求，最重要的是，也更好地找到了与消费者的沟通支点，可以最大化地撬动用户自传播，扩散品牌影响力。

而现如今，品牌吉祥物的互动不再局限与自己的目标用户，而是逐渐开始向外走，跟其它品牌形成有效互动，彼此之间拓展客源，建立更广泛的用户印象。

在这方面，多邻国无疑是翘楚，它时常跑到其它品牌下面评论“骚扰”，跟其它品牌有来有回的抛梗互动，甚至跟钉钉、淘宝、蜜雪冰城等品牌的IP形象进行“炒CP”。此次多儿和Lucky联姻如此热闹，吸引那么多品牌关注，很大一部分来自于多儿之前的品牌社交维护。

（图源：微博@多邻国_Duolingo）

而在这次品牌大联欢中，主角可以是每个人，只要足够戏精，都能获得广泛的关注。最典型的例子是通义APP，从官宣开始，它就在评论区自编自导了一出“负心绿鸟抛夫弃子”的戏码，其抓马程度比多儿Lucky释出的三集短剧婚礼还要精彩。当然，通义APP也不是简单的“发疯”，评论区里抛出的AI作图、通义翻译、AI问答，都在间接为自己的产品做另类宣传。

作为事件的主角Lucky不仅没觉得抢戏，甚至早早公开“婚礼赞助商征集”，间接号召其它品牌的加入。在“婚礼”之后，Lucky专门放出各个品牌“现场合照”，将这次品牌联名上升为了品牌IP间的集体营销活动。

可以看出，瑞幸与多邻国的“联姻”，不单单对于两方而言是一次各取所需的品牌价值提升，更折射出当下品牌营销的深层变革——吉祥物不再是静态的标识，而是品牌与用户对话的媒介。

婚礼联动现场合照（图源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡）

最重要的是，此次活动也无形间将品牌营销带入了新阶段，品牌营销活动不再受制于从被动的热点营销，而是可以进行主动的事件营销。品牌本身成为了营销的主角，具有不输于内容IP的原生号召力，这意味着它将不再需要借助任何外力进行营销，话语权空前。若以直播带货行业的发展来类比，某种程度上它就像达播转向店播的拐点。当店播的影响力超越达播，对于未来的营销之路而言，可谓一本万利。

未来，随着消费者对硬广的免疫力不断增强，这种基于品牌人格化的社交营销将成为突破传播壁垒的利器。而多邻国与瑞幸的这次合作，或许正在为行业展示一条新路——当品牌真正“活”起来，营销的边界也将被重新定义。在这场没有终点的品牌进化中，唯一可以确定的是：会“玩”的品牌，永远能赢得消费者的心。