9.9元咖啡引流:哈根达斯无惧降“身价”?

中经记者 阎娜 孙吉正 成都报道

时值盛夏，冰淇淋市场竞争已趋白热化，市面上以鸡腿、柿子等创意造型为卖点的冰淇淋产品持续走红。值得注意的是，高端冰淇淋品牌哈根达斯近期也加入“9.9元”价格战阵营，试图吸引更多消费者。虽然此次低价产品并非其招牌冰淇淋而是咖啡饮品，但业内人士分析认为，这标志着该品牌固守多年的高端价格策略已出现松动迹象。

作为入华近30年的外资品牌，哈根达斯曾在中国市场创造过辉煌业绩。然而近年来，该品牌在全国多座城市接连关闭线下门店，引发消费者在社交平台上的集体怀旧与感慨。其高管曾公开回应称“是企业主动战略调整的结果”。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者表示：“中国冰淇淋市场正呈现明显的价格带重构趋势，呈现出‘向中间靠拢’的显著特征。在质价比时代，哈根达斯单薄的高端品牌叙事很难激起年轻消费者的关注。品牌未来能否持续提升产品创新速度与质量将成为竞争关键。”

高端品牌走下神坛

美国冰淇淋品牌哈根达斯于1996年进入中国，在上海南京路开设首家专卖店。当时国内冰棍、雪糕多为0.5元、1元价位，哈根达斯以单球25元的高价切入市场，配合黄金地段选址和高端装修，成功塑造了其高端品牌形象。2005年至2015年，哈根达斯在中国迎来快速增长期，母公司通用磨坊财报显示，这期间其中国销售额复合增长率达23%。2017年，中国市场贡献了哈根达斯全球一半的销售额。

然而这种增势未能持续。哈根达斯高端冰淇淋业务收入从2018财年的8亿美元降至2020财年的7.18亿美元。此外，客流量也出现了下滑趋势，2025财年Q2财报显示，哈根达斯中国门店客流量出现两位数下滑。

近期，有媒体报道称通用磨坊正考虑出售其在中国的哈根达斯冰淇淋业务，尽管官方很快澄清是谣传，但近年来哈根达斯在华门店布局不断收缩已成为事实。

哈根达斯官方小程序显示，其中国门店数为248家，较巅峰时期的400多家大幅减少。近年来，北京、南昌、南京等地多家门店相继关闭。通用磨坊则表示是主动调整的结果，其高管Jon Nudi曾在财报会议上指出：“事实上，过去几年我们关闭了不少表现不佳的门店，并将继续进行转型，未来真正专注于最赚钱的门店。”

值得注意的是，哈根达斯近期在线下推出9.9元起指定咖啡活动。虽然官方称活动时间为6月26日至8月24日，但实际上多个城市3月就有此类活动。成都太古店工作人员表示：“咖啡销售情况良好，目前尚未通知活动结束时间。”这一低价策略引发消费者热议，市民王女士表示：“没想到高端品牌会推出9.9元产品，出于好奇买了一杯尝鲜。”

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示：“哈根达斯推出9.9元咖啡产品主要是为了吸引更多的消费者群体，特别是价格敏感型顾客。通过提供低价产品可以增加客流量，并带动其他高利润商品的销售。”

独立乳业分析师宋亮认为，当前消费市场整体承压，致使原本具备高溢价能力的品牌不得不采取性价比策略以应对市场变化。就长期发展而言，此类高低搭配的定价策略难以持续，实质上是品牌在市场低谷期为维持市场占有率、迎合年轻消费群体偏好而采取的阶段性市场策略。

“虽然这种‘高低搭配’的定价模式短期内可能不会对高端品牌形象造成显著影响，但长期来看，如果操作不当，则有可能稀释品牌的高端溢价能力，因此其可持续性取决于品牌如何平衡不同价位段的产品线以及维护品牌形象的能力。”江瀚强调。

针对哈根达斯的价格下探、门店收缩原因以及提振业绩的措施等问题，记者联系了其母公司通用磨坊中国，但截至发稿尚未收到回复。

市场格局生变

在业内看来，哈根达斯在华面临门店收缩、客流量下滑等诸多挑战与市场巨变不无关系。朱丹蓬认为，中国冰淇淋市场正经历深刻变革，这直接影响了哈根达斯等高端品牌的市场策略。在消费观念转变的背景下，以往依靠品牌稀缺性获取溢价的空间正在收窄。

朱丹蓬进一步指出，中国冰淇淋市场正呈现明显的价格带重构趋势，行业整体告别了过去的“价格刺客”现象，主流产品价格普遍集中在12元左右区间，形成高低端向中端收敛的市场格局。消费者更注重“质价比”这一新消费理念。

市场格局、消费观念的转变使得高端品牌面临严峻挑战。除哈根达斯外，钟薛高已收缩至线上渠道，仅保留经典口味；茅台冰淇淋也基本退出市场。与此同时，本土品牌快速崛起：以现烤华夫美式冰淇淋为卖点的波比艾斯门店突破1000家，意式冰淇淋品牌野人先生门店超500家，两家品牌人均消费分别为14元和29元左右。蒙牛、伊利等企业也布局了高端线，如伊利曾推出定价20元左右的须尽欢。此外，连锁茶饮品牌也纷纷推出冰淇淋产品，进一步加剧市场竞争。

江翰表示，本地品牌在产品质量、创新能力和服务上的提升，缩小了与国际品牌的差距。本土品牌的优势在于更贴近中国市场，能快速响应消费需求变化。

根据宋亮观察，近年来，包括哈根达斯在内的外资品牌凭借品牌价值符号与全球供应链构建的传统优势正逐步弱化。“中国本土品牌迅速崛起，其品牌价值持续提升。一方面，中国企业的供应链体系已实现全球化布局，显著降低了产业链成本，大幅提升了市场竞争力，使得外资品牌原有的全球供应链优势逐渐被削弱；另一方面，国潮兴起使本土品牌的文化认同度提升。这些变化使得哈根达斯等外资品牌面临更大竞争压力。”

从产品层面看，哈根达斯的创新明显不足，哈根达斯官方小程序显示，其单品不足20款，同样为外资品牌，DQ在产品创新上表现活跃，拥有5大类共28个品种，并布局汉堡、蛋糕等新店型，试图实现全时段经营；和路雪在日前召开的2025和路雪全国重点客户大会推出了30多款新品。

可见，哈根达斯所面临的市场压力并不小，更关键的是，随着信息透明化，哈根达斯在国内外定位、售价差异被消费者了解到，或进一步削弱了其品牌溢价能力。

突围路在何方

事实上，近年来哈根达斯正积极调整市场策略应对增长困境，通过降价促销、渠道拓展等方式吸引消费。记者查询其小程序获悉，目前有新客下单立减30元，新品两件8折，3件7折的活动。在电商渠道，冰淇淋蛋糕、冰淇淋套餐6—7折起。

渠道方面，哈根达斯早在2022年成立了哈根事业部，全方位整合门店、餐饮、零售和电商等渠道，重点拓展商超和便利店分销网络。这些转型措施已初见成效。通用磨坊国际事业部副总裁、中国区总裁兼董事总经理苏强曾在2024年年末对外透露，哈根达斯的杯装系列和手持系列均实现了两位数的增长。

然而，当前即时零售的爆发正在改写零售渠道格局。中研普华产业研究院发布的《2024—2029年中国冰淇淋行业市场竞争分析与发展前景预测报告》显示，美团闪电仓冰淇淋订单量年增240%，抖音平台冰淇淋品类GMV在2024年增长97.8%。记者注意到，在冰淇淋批发的直播间里，最高产品销售数量为2万件，其中不少中小区域雪糕品牌通过新兴渠道走进全国市场，或对传统高端品牌的市场份额形成分流。

在近期举行的业绩会上，通用磨坊首席执行官Jeff Harmening透露，今年哈根达斯品牌将推进重大加速发展计划，包括核心口味焕新等，其中提及了将增加对中国市场手持冰淇淋产品的投资力度。

中国副食流通协会休闲食品专业委员会执行会长、全食展总经理王海宁分析认为：“哈根达斯的品牌价值依然存在，品牌符号+全球化供应链依旧有很强的竞争力，但需要调整市场定位，建议品牌开拓低价位产品线，发力门店的第三空间，强化门店社交属性、深化社交媒体运营等方式重塑竞争力。”

“对于哈根达斯而言，首先需要将产品开发与地方特色紧密结合，推出符合当地消费者口味和消费习惯的定制化产品。同时，采取小店模式和高性价比路线将更有利于在三、四线市场的快速渗透。在产品层面，应持续加强创新力度，通过推出更多主打健康、新鲜概念的新品来强化品牌吸引力。此外，还可以在现有冰淇淋产品线基础上拓展饮品品类，形成更丰富的产品组合。”宋亮建议。

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