赚钱难的汽车行业难逃“量增利减”的死亡螺旋

导 言 ：

5月，比亚迪突然使出狠招：宣布旗下22款车型降价， 补贴降价活动持续到6月底。 等等党们6.38万就能买到秦PLUS DM- i 、5.58万就能买到智驾版海鸥。 这已经是两个月来，比亚迪的第三次降价动作， 周期性调价的信号枪，注定 让潜在用户们笑开颜，让同行竞争者们仰天愁。

事实上，“降价”两个字，代表了近两年车市的主旋律，今年的价格战，从2025年的第一天就开始了，大到比亚迪、特斯拉这样的新能源巨头，小到“蔚小理零”这样的造车新势力，夹带着中间的长安、吉利、奇瑞等自主大厂和包括一汽大众、广汽丰田甚至华晨宝马、一汽奥迪这样的主流合资品牌，或官方、或店端，无一不跟进降价，什么限时直降、国补地补组合套餐、现 金 红包、权益加成等等， 让消费者看着眼花缭乱。

5月份比亚迪的降价屠刀再次举起，意味着今年余下的大半年，注定又是一场“血雨腥风”。

消费降级下的生存博弈

“穷鬼超市”、“临期食品地图” 在各大城市年轻一族生活圈中的持续火爆，蜜雪冰城、瑞幸咖啡在都市白领的消费账单上的占比提升，从“微观世界”揭示了当今社会消费降级的现实状况。在大宗商品消费市场同样如此， 3年前40多万的奥迪Q5L现在只要20多万；曾经100多万起步的宝马7系现在只要50多万；入门款价格纷纷来到20万左右的宝马3系、奥迪A4L和奔驰C级已经成为新一代“D丝三宝”。无论什么级别的车，价格都越来越亲民 ，因为消费者买同样的车，愿意花的钱越来越少了。

50多万的宝马7系，让花同样的钱买5系的怎么想？

过去几年，中国市场新能源车渗透率快速提升，到2024年已达到47.6%，2025年3-5月连续超过50%，5月新能源车渗透率达到了52.9%。汽车大盘微增的情况下，新能源车的持续热销意味着传统燃油车销量被挤占。熟悉中国汽车市场的朋友知道，新能源车的销售主力是中国本土品牌，“物美价廉”是中国品牌的“传统美德”，更多本土品牌产品的热销自然拉低了汽车产品平均单价。

很难想象，如今开一辆奥迪A4L也会被认为是D丝

当空间更大、配置更高、性能更好的中国新能源车裹挟消费降级的大趋势之后，汽车消费市场延续20多年的价值锚点开始动摇，传统合资品牌、豪华品牌的溢价能力自然就会崩塌，这与合资、豪华品牌不断降低终端售价的现象吻合。面对20多万的奥迪Q5L、不到20万的宝马3系，中国品牌还会再次启动调价机制（ 当然 是降价），与国际品牌拉开身位。如此循环，行业“内卷”的方式就是“螺旋向下”。

“量增利减”背后的行业困境

消费降级加上竞争加剧，是主机厂不断降低终端售价的主要原因，这些消费者看得见的价格变化背后，是整个行业承受的经营压力。虽然近年汽车销量一直在增长， 但 企业利润却 降到 惨不忍睹。数据显示，2024年，上汽集团全年净利润同比下降88.19%，广汽集团下降81%，长安汽车下降35%……中国汽车行业2024年的整体利润率已经跌至4.3%，2025年一季度进一步降至3.9%，已经低于下游工业企业5.6%的平均利润率了，马路边卖煎饼果子的利润率都比造汽车高。

CT5裸车价来到20万以内，上汽通用利润能不跌吗？

2024年，中国30家上市公司 综合 净利润是377亿元， 还不及丰田一家利润的零头，中国市场有多“卷”可见一斑。从单车利润来看，2017年行业平均单车利润还有2.3万元，到了2024年，就变成了1.5万元，进入2025年，1-4月平均单车利润进一步下降到1.3万元——这个行业，已经肉眼可见地要走向无利可图的境地了。

更有甚者，蔚来每卖一辆亏损超10万，小鹏单车毛利跌至-2.5%，他们一直在用亏损换市场。 我们不仅担心这些企业能“亏多久”，更担心这样的经营模式如何持续保证研发 水平 和产品质量。往大了说，长期“吃不到肉”的主机厂，如何让供应链“喝上汤”？面对薄利导致的经营压力，主机厂把本该自己承担的资金压力，通过延长合同“账期”或压低供货价格等方式转移给供应商，是行业心照不宣的基本操作，但这无疑会导致上游供应商也“无利可图”，长此以往，整个产业链的创新、品质 都会受损，最终伤害的是业已成熟的整个汽车产业配套。

“卷价值”的破局出路，其实是伪命题

面对价格战带来的全行业“死亡螺旋”，很多品牌尤其是传统品牌通常会提出一个解决方案——“卷价格不如卷价值”。我们不知道是哪个品牌的文案最先“发明了”这么一句漂亮话，从公关传播的角度来说，这句话是领导心头好的大金句，要不然也不会被这么多企业领导人在不同场合反复说。

官方售价四五十万的5系，如何跟同价位新势力比价值？

这句话，简单理解就是：我们不要打价格战了，与其你来我往地低价竞争，不如我们卷技术、卷品质、卷产品实力，让用户得实惠。传统合资、豪华品牌喜欢这句话的前提，是他们先入为主地认为，和华系品牌、新势力 卷技术、卷品质、卷产品实力 是有信心的，但实际上是这样的吗？

我们认为这样的车才是真正有技术壁垒的

汽车工业发展100多年，除了D级车、超级跑车级别的产品，欧美传统品牌尚有技术壁垒， 普通消费级汽车产品早已不存在技术壁垒。换句话说，任何一个品牌，都有可能通过收购、搭建供应商链，或者聘请成熟工程团队搞定产品的硬科技部分，甚至中国品牌还可能放弃品牌溢价（可能也不存在溢价），将同等体验的车型做得更实惠，或者以同样的售价做出远超合资品牌、豪华品牌综合体验的车型，难道这不就是用户真正需要的价值吗？另一方面，在电动化和智能化上真正实现技术正向输出的中国品牌，在软科技上可是“遥遥领先”于国际品牌的。所以， “卷价格不如卷价值” 是伪命题 ，传统品牌不仅卷不赢价格，也卷不赢价值，这也是这些品牌一边喊着这句口号还一边跟进价格战的原因。

结语：

似乎价格战导致的 “量增利减”死亡螺旋 无可避免。从市场规律来说，的确如此 。一个行业成熟到没有秘密的时候，当产品同质化越来越严重的时候，最终只剩下价格战，熬到最后活下来的才可能是赢家。 但这样对整个产业的损耗太大了 。要知道，在消费降级的中国市场，价格战不是汽车行业的“专属”，空调行业、光伏行业、工程机械行业等都如此。

发光车轮说明中国市场的确把部分国际品牌卷到精神失常了

市场规律既然救不了产业，就只能寄希望于管理层。5月20日，国家发改委新闻发布会上明确提出要 整治 内卷式竞争。只不过，对于大众消费品的汽车行业，如何杜绝 价格战？有企业愿意且有能力让物更美价更廉怎么办，难道以后汽车行业要实行限价政策，规定什么级别车型最低售价不得低于多少？恐怕也不太现实。

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