业绩乏力，飞科电器丢失了精神气

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

乘着国补政策的东风，国内小家电市场颇有拨云见日之势。今年一季度小家电市场规模832亿元，同比增长8.2%。尤其个护小家电类目高歌猛进，成为增速最快的细分赛道。

尽管个护小家电强势崛起，但并不意味着企业的日子就好过了。例如被誉为“国产剃须刀一哥”的飞科电器（下称飞科）业绩走势明显疲软乏力。今年1—3月，营收11.57亿元，同比下滑1.47%；归母净利润1.81亿元，同比微增0.49%。

近两年由于消费需求转弱，小家电市场遭遇降温。转型成为很多小家电企业共同面对的课题。很明显，在行业下行的大背景下，飞科还没有找到突围的方向，不仅失去了主动权，也丢失了国产第一的精气神。

净利润腰斩，销量下滑

1月16日晚间，飞科发布了2024年度业绩预告，报告期内预计实现归母净利润4.64亿元，同比下降54.45%。在公告发布的次日，飞科股价急转直下，跌幅超6%。虽然提前打了预防针，但当正式财报出炉时，投资者还是有些错愕不已。

4月29日，飞科披露了2024年经营数据，营收41.5亿元，同比下滑18%；归母净利润4.58亿元，同比下降55.1%。值得注意的是，这是飞科自2016年上市以来，交出的最差业绩。尤其净利润直接腰斩，盈利能力倒退至十年前水平。

要知道在2023年，飞科刚刚迈过50亿门槛，净利润10.2亿元创下历史新高，怎么不到一年就突然恶化了呢？对于业绩骤然变脸，飞科给出的解释为受双品牌结构战略调整的市场衔接过渡期和消费环境变化双重影响。

在上市的十年时间里，飞科业绩其实也曾出现过波动。2019—2020年期间收入连续下滑，净利润缩水至6亿规模。比较奇怪的是，在疫情肆虐的三年里，飞科却迎来了逆势爆发。

2022年营收46.27亿元，相比2020年增加了10.59亿元。净利润重新回到2018年水准，来到了8.23亿元。都知道疫情催熟了厨房经济，但是飞科的剃须刀并不在厨房小家电之列。

确实，在2020年飞科入股了互联网厨电品牌纯米科技，其生活家电、其他产品业务都出现了大幅增长，但是一共2亿多的规模再怎么增长也不可能将飞科带飞。

那么飞科爆发的原因是什么呢？一是疫情期间浙江丽水、安徽芜湖两大基地没有停工停产，保证了产能，进而填补了市场的空白期；二是从2020年开始剃须刀产品由低端向中高端迈进，产业结构实现调整，拉升了营收和利润数据。

结合财报数据来看，2020—2022年，飞科剃须刀生产量均在5100万只左右，并没有出现太大波动。反而销量从5655.8万只下降至4774.32万只。

到了2023年，由于产品处于更新换代调整期，剃须刀生产量降至4527.93万只；销量进一步提升达到了4940.9万只，虽然没有回归至5000万水准，但收入却创造了史上最佳。

再回过头看2024年，很多投资者其实对飞科业绩下滑给出的解释并不太认同，毕竟此前产业结构调整初见成效。不过通过疫情前后对比，不难发现，飞科的核心支柱剃须刀业务早就有了疲软之势。只是抓住了机遇，利用品牌升级掩盖了危机。

当疫情报复性消费回落，其他品牌复工复产行业恢复常态，飞科自然转不动了。或者说在市场环境骤变下，飞科的高端转型还只停留在表面。

多元化难造第二曲线

随着消费升级的到来，以及男性健康意识的觉醒，近年来剃须刀赛道百花齐放。然而自去年起，市场风向明显发生了变化。据奥维云网数据，2024年线上电动剃须刀零售额86.1亿元，同比下降了6.9%。

赛道规模缩水，一方面由于经济下行消费疲软，另一方面经过多年发展，剃须刀市场竞争加剧趋于饱和。对于飞科而言，自然不是个好消息。

去年飞科电动剃须刀业务收入26.89亿元，同比下降18.1%。当然飞科也没有在一棵树上吊死，早在2005年就推出了电吹风、电熨斗、理发器等产品，开启多元化征程。近年来又扩展到吸尘器、烧水壶、延长线插座、电动牙刷等多个细分赛道。

但是经过近20年的多元发展，剃须刀和电吹风依旧是飞科的主力军。去年这两项业务收入合计34.57亿元，占营收比例为83.7%。为什么多元化没有起来，原因也很简单。诸如理发器、毛球修剪器、烫发器、电熨斗等产品，市场规模本来就不大，而且格局分散，飞科很难从中汲取活力。

飞科也曾想把电吹风打造成第二曲线，2021—2024年，电吹风收入复合增速为14.16%，营收占比由13%提升至18.64%。光看数据，非常不错，然而随着戴森、追觅、莱芬、小米等品牌的出现，飞科好像又丧失了竞争力。

例如2023年7月飞科才推出了首款高速电吹风银河星环系列，相较友商已经晚了好几年。更何况去年电吹风业务还出现了7.39%的下滑，这一数据也间接表明其高端化转型并不顺利。

目前飞科拥有“博锐”和“飞科”两大品牌，其中博锐主打性价比，面向百元内市场，对标超人、奔腾；飞科则扛起智能化大旗，聚焦中高端赛道，和飞利浦、博朗、松下打擂台。

在2024年年报中，飞科提及中高端产品销售比例达到60.78%，较去年提升了9.83个百分点。以此计算中高端产品收入为25.11亿元，要低于2023年的25.72亿元。为什么飞科的高端化哑火了呢？

众所周知，在国人眼中飞科性能优越价格不贵，一直是飞利浦等海外大牌的最佳平替。突然杀入300元以上市场，消费者一时间难以接受。虽说得益于头部效应，中高端销量大有起色，但纵观电商平台飞科卖得最好的还是200元以下产品。

雪上加霜的是，其中低端业务同样遇到了成长瓶颈。2024年博锐品牌收入8.82亿元，同比增长仅为1.55%。低中高产品线全面收缩，这就不是市场大环境的过错了，而是经营策略出现了问题

经营模式升级迫在眉睫

1999年，从事刀网配件生意多年的李丐腾创立了自己的剃须刀品牌“飞科”，经过5个月的钻研，飞科终于推出了中国第一款双头旋转式剃须刀，打破了海外品牌的垄断，自此一炮而红。

2001年李丐腾做出了一个重要决定，斥巨资在央视黄金时段打广告。在央视的巨大影响力下，飞科品牌知名度节节攀升。有了名声便不愁销量，然而销量的骤增，又给飞科的产能出了个难题。

2007年飞科组建无区域集团，引进温州本地的川洋、三明、朗驰等7家电器和剃须刀生产企业为其代工，才没有了后顾之忧。可以看出飞科的成功壮大在于两点：一是重营销，二是轻资产。

这种经营模式在十几年前的国内市场非常奏效，但是步入新消费时代，尤其转型高端市场后，可能就成了枷锁。其实早在IPO期间，飞科的重营销和外包模式就引发了很大争议。

2012—2013年，飞科剃须刀和电吹风接近八成的产量是由外包企业生产，直到2021年其外包生产比例才降至53.9%。去年自主生产比例达到了63.03%，说明飞科有意加大自主生产力度，为高端化做准备。

不过长期以来的外包模式，早就严重制约了飞科的设计和研发能力。况且高端化不是单纯提高价格，本就是企业科技实力的外在体现。2022—2024年飞科研发费用分别为8883万元、9928万元、9642万元，营收占比不足2.4%。

反观销售费用却节节攀升，由2020年的4.2亿元狂增至2024年的14.86亿元。显然，飞科的高端化并不是由技术支撑，而是由营销驱动。所以能看到近些年，飞科在花大力气取悦年轻人，包括和迪士尼草莓熊、漫威蜘蛛侠等各种知名IP联名。

如果依靠联名卖出高价钱，营销找对方向也可以，但关键是飞科的营销点已经有些落伍。剃须刀是男士专用，在传统观念里，想要从男性口袋里赚钱简直难如登天。而且直男也分不出低端货和高档品的区别。

然而今日不同往昔，当男性拒绝当工具人，开始取悦自己，剃须刀市场的营销方向就必须跟上时代步伐。再来看飞科的营销方向一直偏向女性受众，通过“情人节”“520”“父亲节”等各种节日来传播品牌文化，提振销量。

都知道一般家庭的财政大权掌握在女性手中，这样的营销做法无可厚非。但是例如机甲酷酷系列的剃须刀，有多少女性会理解它的美呢？俗话说，方向不对，再怎么努力也是白费，飞科不光要提升产品内容，还需在营销上下一番功夫。

结语

国内剃须刀市场日渐成熟，当小米、追觅等互联网品牌为赛道注入新鲜血液，刮起了科技风，飞科压力肯定陡然倍增。赖以成功的轻资产和重营销模式在新时代下失灵，飞科也从引领者变成了追随者。

当然作为老牌王者，飞科的品牌影响力毋庸置疑，产业链条体系十分完善。不过想要走出业绩乏力的困境，飞科必须摆脱在渠道、营销、产品三方面的旧思路，才能重获新生。