上海
共2068字 | 预计阅读时5分钟
1
生活成本高企，澳洲人购物方式正在改变
2025年的澳大利亚，物价涨、利率高，人人都在勒紧裤腰带。
加息带来房贷压力，能源账单飙升，就连日常杂货的价格也一再刷新新高。
面对生活成本危机，不少家庭做出了同一个选择：
转向更便宜的超市自有品牌（home brand）。
你是否也曾在货架上选过这些熟悉又陌生的名字？
Woolworths Essentials的纸巾
Coles的KOi洗发水
Aldi的Logix洗碗块、Just Organic茶包
Woolworths Macro Wholefoods健康食品
这些产品通常价格亲民，包装简洁甚至有些高端感，逐渐取代了原先熟悉的大牌品牌，成为越来越多人购物清单里的“常驻嘉宾”。
数据显示：
2025年第一季度，Coles的自有品牌销售增长13.7%，达到29亿澳元
Woolworths同类产品销量增长也超过9%，其中健康类、主食类产品增长尤为明显
Aldi更是凭借 “全店几乎都是自有品牌”的模式，吸引大批“性价比党”消费者
在这场购物方式的变革中，你是否也悄悄“投降”？
2
看似独立，实则统一大后台？
“幽灵品牌”的悄然崛起
如果说“Coles牌”或“Woolworths牌”还让人一眼识破，那你有没有注意过这些品牌：
Bell Farms 豌豆（Woolworths旗下）
Four Farms 蔬菜（Coles旗下）
Community Co（IGA母公司Metcash推出）
Daley St咖啡、Smitten宠物食品、Shine饮料、Thomas Dux等
它们名字听起来像农场、工坊或者手工品牌，包装设计专业高级，常常隐藏在大品牌之间，看起来毫无违和感。
但真相是：它们统统都是超市“假扮”的自有品牌，也就是“幽灵品牌”（phantom brands）。
“消费者以为自己在做独立选择，但其实只是在超市不同的 ‘马甲品牌’之间做选择。”
——塔斯马尼亚大学营销学者 Louise Grimmer
换句话说：
你以为你在“选择品牌”，其实你只是掉进了超市们精心布置的品牌迷宫。
过去在超市货架前，我们很容易分辨出哪些商品是超市自有品牌（home brand），哪些是由外部厂商提供的品牌商品。
3
幽灵品牌背后的算盘：
超市得利，谁在付出代价？
为什么超市要大力发展“幽灵品牌”？
原因很简单：利润 + 控制力 + 品牌忠诚度。
没有中间商，毛利更高
自产自销，掌握定价权和货架资源
看似提供多样选择，实则增强垄断控制
以Coles为例，其自有品牌数量已超过6000种，占比逐年提高。
Woolworths同样在大力投资自有品牌，Macro健康食品、Voeu护肤品都是销售明星。
而且，不再只是“白菜价”标签，现在还打造了“高端系列”：
Coles Finest：定位精品食品
Woolworths Gold：走高质路线
Aldi的Just Organic、Di-San：主打绿色健康、专业功效
他们早已抛弃了过去“低价+廉价”的形象，取而代之的是包装精致、故事感强、目标清晰的“分层产品矩阵”。
许多看似“独立”的品牌，其实都是超市的“隐形自有品牌”。
比如Coles的KOi护肤品、Zena洗发水，Woolworths的Balnea洗浴系列，这些包装时尚、看不到超市Logo的产品，都是自有品牌伪装而来；
Thomas Dux和Hillview奶酪、Community Co燕麦等高端或健康食品，也多是Woolworths、IGA背后的产品；
婴儿用品中的CUB、宠物食品中的Woofin Good和Smitten、清洁用品中的Shine洗洁精……
这些“幽灵品牌”隐藏在货架上，以独立品牌形象吸引你下单，但背后其实都是大型超市在操盘。
谁在失去市场？
背后的牺牲者，是本地农民、中小供应商、独立品牌。
例如：
2024年，Coles突然终止了与塔斯马尼亚农企Simplot长达8年的豌豆供应合同，转向进口来自美国、比利时、新西兰的便宜冷冻豌豆。
Simplot不得不将农户的合约缩减三分之一，从26000吨减至17000吨。塔州的农民顿时陷入困境。
而这些进口豌豆，最后却以Four Farms、Bell Farms等“看似独立”的品牌继续出现在货架上，标价更低、更吸引眼球，却再无“澳洲本地”的真实意义。
在追求利润最大化的道路上，超市控制了品牌、渠道与价格，但牺牲了本地产业的可持续性。
4
消费者的双重困境：到底该不该买？
在现实压力下，我们很难拒绝更便宜、看起来不差的home brand产品。
尤其是在CHOICE等机构测评后，很多超市自有品牌的表现不输甚至优于传统大牌：
以下是CHOICE推荐的“超值好物”：
01
食品类（Pantry and Freezer）
最好喝又最便宜的茶包：Aldi Just Organic Black Tea
Aldi的Just Organic Black Tea以81%高分遥遥领先，第二名仅为73%。
每袋仅6澳分，远低于Lipton、Twinings、Tetley，甚至T2 English Breakfast（52澳分/袋）。
最值得买的速溶咖啡：Coles Classic Granulated Coffee Smooth & Bold
有6款速溶咖啡口感和意式浓缩机泡制的相差无几。最便宜的一款居然就是得分第三的Coles Smooth & Bold，仅需**$3.70一瓶**，却与价格是它3倍的咖啡一样好喝，得分高达80%。
最实惠又最好吃的香草冰淇淋：Coles Irresistible Vanilla Bean Ice Cream
这款Coles自有品牌冰淇淋击败了Gelato Messina、Haagen-Dazs、Connoisseur、Maggie Beer等知名品牌，成为盲测冠军。
价格仅为**$0.65/100mL**，而其他高端品牌则高达**$2.95/100mL**。
换句话说，便宜了4.5倍，品质却更好！
02
清洁用品（Cleaning）
最划算的洗碗机清洁块：Aldi Logix Platinum Dishwasher Capsules
洗碗块评测中，有三款产品并列第一，得分76%，其中就包括这款Aldi的Logix Platinum。每片仅需**$0.26**，而另一款同分的大牌产品Finish Powerball Ultimate售价却是它的5倍。
最值的去渍喷雾：Aldi Di-San Pro Ultra Degreaser with Enzymes
这款Aldi喷雾得分75%，仅比第一名Sard Toughest Stains（76%）少1分，但价格便宜了六倍：Sard为**$1.90/100mL**，Aldi仅为**$0.30/100mL**。
此外，其Aldi Di-San Oxy洗衣增效剂虽然未登上榜首，但表现稳定，仅**$0.37/100g**，比部分大牌去渍粉便宜4倍。
03
家居用品（Household）
性价比最高的新生儿尿布：Coles CUB Newborn Size 1
Coles自有品牌尿布在测试中得分89%，超过Huggies新生儿1号（88%）。但价格却只有后者的一半，Coles为**$0.18/片**，Huggies为**$0.36/片**。
最好用的便宜厕纸：Aldi Confidence Hypoallergenic Quilted Softness 4层卫生纸
便宜的厕纸可能是“伪节省”：用量大、粗糙，甚至可能出现“手指穿透”的尴尬。CHOICE今年测试了43款卫生纸，这款Aldi的产品以每100张$0.45的价格，击败所有高端品牌，登上榜首。
这说明：价格低 ≠ 质量差。
但与此同时，我们也需要清醒地认识到：
你购买的“Bell Farms”豌豆，可能并不“Farm”也不“Bell”
你以为自己支持了一个新品牌，其实只是换了个Logo的Coles产品
如果所有人都只买超市自有品牌，最终市场上将不再有真正独立品牌
当超市垄断了整个供应链、品牌和销售渠道，消费者将不再拥有真正的选择权。
4
写在最后：你会买“幽灵品牌”吗？
在生活成本危机面前，我们可以理解选择home-brand的实用考量。
但在追求便宜的同时，我们也许更应该问一句：
“我购买的这件商品，究竟来自谁？”
“我是否在支持本地产业，还是助长了品牌垄断？”
“我真的是在做选择，还是在被选择？”
欢迎留言区告诉我们：你买过的最划算、最“惊艳”或最“踩雷”的home brand是什么？
*本文图片均源自网络，如有侵权，请联系后台删除
13
07-2025
12
07-2025
11
07-2025
▼Pepperstone线下讲座，即刻报名▼
特别声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，本平台仅提供信息存储服务。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.
