大学生捧出的“全国第三”，打工人看了胃疼

当打工人计算着卡路里，捧出各种中式健康餐、减脂白人饭，大学生们也悄然捧红一些年轻身体才可承受的高油高盐型快餐美味。

比如常出现在大学生玩梗段子中的刘文祥麻辣烫，最近时不时上热搜。

长久以来，打工人都是快餐餐饮品牌的必争之地，外卖平台尚未出现之前便如此，快餐品牌们围绕着上班族铺开生意，聚集在写字楼附近与地铁公交站旁。

毕竟相较于偶然的下馆子行为，打工人的工作餐是更为稳定长期的在外用餐需求。

如今上班族依旧是品牌们争抢的对象，不过除打工人之外，近年来另一个人群也逐渐成为快餐界的贵人——

恩格尔系数极高的大学生们。

大学生们调侃着“刘文祥为什么不能是我爷”，称这家麻辣烫好吃得想给对方当孙子。

不少都市打工人可能都还没听说过刘文祥，但它已经悄无声息地成为业内的“全国老三”，门店数量仅次于连锁麻辣烫双巨头杨国福、张亮。

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“刘文祥为什么不是我爷”

大学生捧红黏糊麻辣烫

据智研咨询《中国麻辣烫行业市场动态分析及发展趋向研判报告》数据，截至2025年1月，全国麻辣烫门店数达到15万家。

其中，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫两大巨头全国门店数分别超过6900家和6400家，稳居麻辣烫第一梯队；

刘文祥麻辣烫、小谷姐姐麻辣拌·麻辣烫门店数则分别超1600余家和1000余家，位于第二梯队。

前段时间，各平台上涌现出教人如何分辨刘文祥门店好不好吃的讨论。

一些网友表示按照自己吃刘文祥的经验，外卖头像或门店招牌是大字方框老头的最好吃、摇扇子老头最次。

许多刘文祥爱好者看完讨论天塌了，说自己之前吃的好像都是摇扇子老头，难道碰上不正宗的了？

但随即，许多刘文祥门店发声，对此进行了辟谣，表示摇扇子老头头像是正宗的、是2021年之后更换的新版头像。

大字老头头像早已停止授权，只是考虑到一些老店更换线下牌匾的成本，当时没有强制更换。

网传的刘文祥新老头像声明

头像版本的争议，让刘文祥麻辣烫近期又一次小出圈，不少人好奇搜索自家附近有没有刘文祥、是用哪版老头头像。

同时也产生疑惑——刘文祥是咋火的

刘文祥近两年的走红路径可以一言以概之：

通过短视频成为网红品牌，进而被大学生们捧火。

刘文祥麻辣烫的前身并不网红，它原本是一家黑龙江佳木斯桦南县二中附近、由一对夫妇置办的个人麻辣烫店，从前叫“满街香大碗麻辣烫”。

味道不错口碑好，在当地开得红火、开始有人加盟，于是慢慢开始发展，2020年时正式更名为了“刘文祥麻辣烫”。

前几年，刘文祥麻辣烫在互联网上更多作为小众地域特色店被讨论，就像陕西的魏家凉皮、江浙沪的桂满陇，出现在探店博主、旅游博主们的东北旅行vlog中。

常与刘文祥一同出现的关键词或title，更多是“在东北才能吃到宝藏麻辣烫店”之类。

直到去年开始，“黏糊麻辣烫”这个品类爆火。

一些探店博主将刘文祥评为“正宗黏糊老式麻辣烫”，越来越多美食博主刷到后也进行尝试体验，并总结出各种吃到黏糊版刘文祥的攻略。

比如备注“少汤、多麻酱”，又或是点大份的东北牛筋面、黄面条作为主食。

它们的特点是吸汤且淀粉含量高，都会让麻辣烫变得黏糊。

via @可口二饼

这些测评刘文祥的视频，普遍会特意点多辣多酱，再配上看上去都足够两人吃的超大份量。

红油的视觉冲击直观鲜明，堆到冒尖的黏糊面条看上去也极具一种乱拳打死老师傅般的碳水诱惑力。

不少刘文祥地方门店的账号在观察到黏糊风潮后，也乐于主动配合着营销，发布相关内容。

由此，在麻辣烫这条原本已经被杨国福、张亮二分天下的拥挤赛道里，刘文祥意外走红。

via @发财小猪（瞎说版）

有趣的是，大学生们在刘文祥的爆火之路中扮演了相当重要的角色。

他们既是实际上刘文祥麻辣烫的重要客群之一，也造出了刘文祥传播最广的梗与段子。

“刘文祥怎么不是我爷”这个梗，抽象大学生们就是玩梗主力军。

把期末周想吃麻辣烫形容为“想我爷了”，赞美到手的麻辣烫份量多说的是“老板是不是想撑死我然后继承我的PPT”。

在几十万点赞的测评视频下，许多网友晒出自己多达几十次、乃至上百次的刘文祥麻辣烫点单记录。

其中不少截图里的门店名是“xx学院店”“xx大学店”。

互联网上大量讨论、调侃刘文祥的热门帖子，发帖人也同样是大学生群体。

前段时间小红书上走红了一个名为“大学里鉴别同学能力最快的方法”话题，原帖讨论的是从人们对待创业的不同态度，可以看出对方的见识。

许多大学生并不认同帖子中稍显标签化的论述，比如帖子认为对创业持否定态度的同学是蠢的、没能力，于是开始对帖子进行二创，用这个句式编排荒诞的笑话。

刘文祥与麦当劳、萨莉亚等大学生偏爱的快餐品牌一同，都被编排进了这波玩梗风潮中。

“在大学里想要快速了解身边同学的能力与性格，就带ta去店微辣多麻酱加牛筋面加油条，观察ta的看法。”

客观来说，作为遍布全国、相当大众的麻辣烫品类，刘文祥的客群来源大概率很广、来自各行各业，并非只靠大学生。

只是在互联网走红的过程中阴差阳错，网感最强的大学生助刘刘文祥一臂之力。

看起来是个偶然的商业现象，可如果从大学生视角去分析，又会发现“大学生捧红麻辣烫品牌”这事或许也是一种必然。

因为每代大学生的生活，都往往与麻辣烫强绑定在一起。

02

一代大学生

捧出一代麻辣烫

刘文祥麻辣烫走红后，网上不乏困惑的声音，觉得它似乎与杨国福、张亮两家没有本质差别。

在非麻辣烫爱好者的消费人群眼中，这三家品牌看起来可能很相似。

同样是汤底为骨汤、浓汤的东北麻辣烫，在店里吃的流程同样是自助选菜、称重计费。

同样共享着加麻酱的网红吃法，都能选带汤或麻辣拌的做法，菜色也相近。

硬要说的话，刘文祥店里不只卖麻辣烫也卖炸串，不过网上对其炸串业务讨论很少，称不上根本性的差异点。

三家的汤底味道各有不同，但这也属于个人口味领域上的差别，大家各有偏好，目前难分高下。

这种品牌之间很相似的困惑，指向了另一个让许多人发现刘文祥爆火后想不明白的问题：

过往的一些网红麻辣烫品牌如小谷姐姐，至少会靠主打“健康麻辣烫”“低脂食材”等差异化特点，避开杨、张两家的巨头锋芒，并得以扎根、扩张。

如果刘文祥在口味、卖点、模式上，与双巨头目前没有拉开本质性差别，那它凭什么开出1600+店，麻辣烫的市场难道不会饱和吗？

解铃还须系铃人，这个问题的答案还得回到大学生身上——

每一代大学生，都会捧出属于自己的“麻辣烫”。

首先需要厘清的一个事实是，麻辣烫的市场可能比我们想象中更大、且还有一定增长空间。

据统计，2024年我国麻辣烫（含冒菜）行业市场规模达1488亿元，同比增长5.3%。

增长比例不高，但考虑到行业整体的巨大规模，已是一个巨大的数字。

美团联合中国连锁经营协会发布的《2024中国餐饮加盟品牌TOP100》里，麻辣烫位列第九。

前十名其实基本上被蜜雪冰城、瑞幸咖啡等休闲饮品霸榜，在快餐赛道里，麻辣烫是唯一一个挤入了前十的品类。

其背后原因显而易见，相比于地域差异更强的地方菜系、各种粉面主食，麻辣烫是为数不多能在大众性上能与奶茶拼一拼的快餐类型。

麻辣烫的食材、口味的自主选择空间都很大。

在同一家麻辣烫品牌用餐，北方的顾客可能会要求多放麻酱，而广东顾客则会要求不麻也不辣。

与此同时，麻辣烫的食材大多数时候不具备特殊性，全国各地的菜市场都能买到，不像一些餐饮品牌为保持正宗还需要频繁空运食材。

这些特性使得麻辣烫店的生存能力、复制能力较强，相较于其他餐饮品牌，能更轻松地吃下大学城这个特殊的市场。

高考后火过一个话题，让在校大学生们给高考生提点建议。

其中热度最高、被认为实用性最强的一个爆火建议是高考完的暑假少吃点鸡肉、麻辣烫、麻辣香锅，“这些东西大学你要吃4年”。

通过互联网对账这届网友早就发现，原来全国各地的大学生都在吃一样的东西、点相似的外卖。

要么黄鼠狼成精，面对吃不完的鸡：黄焖鸡、大盘鸡、鸡公煲、干锅鸡、炒鸡配米饭。

要么碳水开会、群英荟萃：木桶饭、烤肉饭、五谷渔粉、刀削面、羊杂面、新疆炒米粉。

最后便是以麻辣烫为代表的自选系列：麻辣烫、麻辣拌、麻辣香锅配米饭以及自选饺子。

via @连发儿

对大学城餐饮的一个最大误解，便是以为学校附近开餐馆容易，觉得大学生多、天然有人光顾。

但实际上，大学城餐饮竞争往往更为激烈。

学生群体存在消费上限，餐馆经营时间会受到学校特质影响，假期淡季太长收入少，用餐时间又爆发性集中在课间课后。

一天之内会出现高峰期异常忙碌，其他时候又异常冷清的情况。

这些客观特质，使得能在大学周边生存下来的快餐往往是低价实惠管饱、出餐快速、食材常规易获取的类型，麻辣烫作为老牌品类更是个中翘楚。

饿了么发布的《2023高校恋爱图鉴》也侧面印证了麻辣烫在大学生生活中的比例有多重。

这份图鉴统计了高校间互点外卖、互相投喂的外卖，最热门的投喂品类里麻辣烫又居于前十。

其实很久之前，麻辣烫就在大学生生活中扮演着重要角色。

几乎每所大学的论坛上，都曾流传过附近哪一家麻辣烫是深夜救赎、哪一家开了十几年历史的美食传说。

只是随着社交网络的发展、连锁餐饮体系的兴起，这些分散的麻辣烫美食传说演变成了对某个新兴品牌的共同追捧。

刘文祥作为东北小城校门口发家的麻辣烫品牌，在发展过程中逐渐开到了全国的校门口。

对总在追逐潮流的大学生们来说，它是身边人、同温层都在议论的新鲜事物，值得一试，并不会去额外考虑它与市面上已有的品类有何区别。

甚至对部分年纪尚小的大学生来说，刘文祥与杨国福、张亮一样，都是上大学后才尝试过的东北麻辣烫品牌，因此不会产生“它们差不多”的疑惑。

随着打卡尝试刘文祥的人越来越多，它的口碑最近在网上出现了稍显下滑的趋势。

一些大学生慕名尝试学校附近的刘文祥，发现口味差强人意、卖相也和网上完全不一样。

这似乎是大多数连锁品牌的宿命，也是餐饮品牌走红过程中的必经诅咒。

门店变多后，品控出问题的几率增加、口味更难以维持高水平。

我们难以预知像刘文祥这样的品牌还能走红多久，能不能平稳度过扩张诅咒。

唯一可以确定的是，一代又一代大学生未来还会捧出新的“刘文祥”