圆满完成上半年经营任务，茅台酱香酒锚定“护卫舰”新航程

在白酒行业深度调整、消费模式加速重构的2025年，任何一份逆势飘红的成绩单都格外引人注目。7月9日，贵州茅台酱香酒营销有限公司召开的2025年半年市场工作会（下称“半年工作会”）传出关键信号：茅台酱香系列酒上半年在难中求进、干中求进、变中求进、稳中求进，完成了既定经营任务。这一结果，在行业整体承压的背景下，其“含金量”不言而喻，不仅彰显了品牌的发展韧性，更为接下来的“护卫舰”目标奠定了坚实基础。

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以“服务”为核心

加速从卖酒到卖生活方式转变

白酒行业正在经历一场深刻的时代性跨越。茅台集团党委书记、董事长张德芹在半年工作会上表示：“行业正从‘企业生产什么就买什么’到‘消费者定义需求’的时代转变，正加速迈向以消费者为中心的商品时代或者是‘商品+服务’的时代。”这一判断直指行业变局的核心，消费者主权崛起与价值需求的多元化。

回顾今年上半年，茅台酱香酒通过一系列举措，以“服务”为核心，加速从卖酒到卖生活方式转变，围绕消费者体验构建了一套完整的闭环系统。

其中，沉浸式终端网络构成了体验落地的物理支点。今年4月，275家茅台酱香系列酒体验中心名录正式公布，覆盖31个省级行政区。这些中心不仅是销售触点，更是文化传播与社群运营的枢纽。一些中心还通过非遗体验区、快闪店、主题沙龙等活动吸引年轻人拍照打卡，更创造性地融合本地文化，如合肥的徽文化、天津的商道文化，都成为茅台酱香酒公司在地化渗透的文化媒介。

全域渠道覆盖则确保消费者触达无死角。4月15日，一场针对主题终端店的线上运营商招募启动，目标直指美团、饿了么、抖音三大平台。这一布局使茅台酱香酒公司形成了“传统电商+即时零售+内容电商”的三位一体覆盖网。即时零售解决“最后一公里”配送痛点，抖音直播与达人带货实现内容引流与转化闭环，茅台酱香系列酒的销售渠道正以更高的密度贴近消费者生活圈。

而跨界场景创新则完成品牌价值的升维。今年五一期间，茅台王子酒与贵阳路边音乐会联手打造“音乐+城市IP”嘉年华，将“致敬奋斗者”的品牌精神融入城市文化肌理。更长期的品牌IP如“茅台1935·寻道中国”“汉酱·非遗探中华”“贵州大曲·记忆里的味道”等，则持续为产品注入文化底蕴与情感共鸣，实现了从单纯“卖酒”向售卖“文化认同”与“生活方式”的质变。

在半年工作会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹提出，要牢牢把握“服务”核心，站在消费者的角度，通过产品创新、品牌推广、场景创新及强化体验中心、主题终端功能等举措，让消费者“想得到、看得到、买得到、喝得到、还想要”，全方位提升消费体验，持续满足消费者多元化需求。由此来看，茅台酱香系列酒上半年所构建的完成的这套“闭环体验系统”，正是其“以消费者为中心”的具体实践。

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产品、渠道与品牌的协同进化

茅台酱香酒逆势增长的深层动力，源自产品、渠道、品牌三大核心要素在“强品牌、树单品、助渠道、夯基础、提服务”十五字战略方针驱动下的高效协同与精密进化。

去年10月，茅台酱香酒公司成立茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱“三大事业部”，实现资源精准投放。年底经销商联谊会上，公司提出将推进“一体两翼”的品牌发展策略，全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群。可以说，大单品矩阵的精准卡位是今年上半年经营指标圆满完成的直接引擎。

而在产品端，酱香酒公司还通过密集动作扩大产品覆盖面。4月18日，专供i茅台的375ml茅台1935上线，降低尝新门槛；5月22日，1.935L茅台1935大容量装上市，锁定高端礼赠与收藏场景；茅台1935封坛大典成功举办，持续夯实高端价值锚点。此外，2025年上半年，为切实保护消费者权益，茅台酱香酒还全面升级了防伪技术体系，并创新推出溯源查询功能，以更智能、更透明的服务为产品护航。

渠道生态的深度重构则是底层支撑。一方面，茅台酱香酒在线下通过密集消费者活动的推广，进一步打开更广阔的市场空间；另一方面，通过高频率的线上活动，让消费者以更便捷的方式，购买到酱香系列酒产品，使产品在消费端的覆盖面更广。酒说了解到，今年5月、6月、7月以来，茅台酱香系列酒就在i茅台上开启了“月月相约i享酱香”“周间怡刻·‘酱’遇良辰”系列活动。线上线下相结合，显著拓宽了消费覆盖面，让消费者能够快速触达产品，真正让消费者“看得到、买得到、喝得到”，成为茅台酱香酒增长的有力支撑。

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从“增长极”到“护卫舰”

系统能级的全面跃迁

2024年，茅台酱香系列酒实现收入246.84亿元，同比增长19.65%。透过数据看出，茅台酱香系列酒已经成为贵州茅台的“第二增长曲线”，而在本次半年工作会上，张德芹则提出，要主动对标国内外一线白酒品牌，推动酱香系列酒不断壮大，成为茅台酒真正的护卫舰。

这要求茅台酱香酒在对标过程中实现自身系统性能力的全面提升。规模增长只是其中一方面，更要求其在对标进程中实现全方位的系统能级跃迁。涵盖了品牌全球辨识度、产品创新引领性、渠道网络精细化与韧性、供应链效率、消费者关系深度及市场敏捷性等维度的全面升级。张德芹表示，要在品牌端聚焦经济活跃区域与高潜力品牌；渠道端通过精准布局提升市场占有率；服务端则把握“服务”核心，全方位提升消费体验，持续满足消费者多元化需求。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在工作部署中进一步明确三项转型。其中，场景转型，以高质量发展确定性应对市场不确定性；服务转型，聚焦功能价值、体验价值、情绪价值构建差异化服务体系；客群转型，做好供给端、需求端动态调节、预期管理。

而集团层面的协同保障则为“护卫舰”使命注入确定性。张德芹要求集团与股份公司“高位统筹、全力以赴”，在宣传、政策、打假维权等领域提供强力支持。王莉则表示，要加大产品防伪、新品研发、数字化建设、宣传推广等投入力度，做好生态系统的稳定和组织效率的提升，确保酱香酒市场的稳健发展。

值得一提的是，张德芹还特别在会上提到了要构建“亲清”厂商关系：“强化沟通机制，畅通信息渠道，构建健康、透明、公正的合作生态。”这种健康的厂商关系，则被视作茅台酱香酒公司生态稳定的基石。有业内人士表示，“亲清”的厂商关系不仅能够实现厂商之间的优势互补、资源共享，形成强大的市场合力，对茅台酱香酒在激烈的市场竞争中保持稳定发展至关重要，也为行业内厂商关系的构建树立了新的标杆。

站在2025年的年中节点回望，茅台酱香酒的上半年答卷印证了关键逻辑，当行业从渠道为王转向消费端为王，以用户为中心的“韧性生长”才是穿越周期的核心能力。其下半年“信心不减、定力不减、服务不减、投入不减”的承诺，预示着茅台酱香酒将在系统性升级道路上的持续发力，为白酒行业的高质量贡献更多的智慧和方案。

监制：武学峰 美编：鲍志男

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