泡泡玛特 潮玩之外

7月9日是工作日，位于北京市国贸商城中区B1层的饰品店popop内依然人流涌动。正值下班时间，店内的四位店员正分别为客人讲解商品。

popop是泡泡玛特（09992.HK）于今年全新推出的独立珠宝品牌。再过几天，这家北京首店开业将满一个月。

popop北京店从外观来看似乎与泡泡玛特的关系不大，门店以白色和浅绿色为主色调，以四叶花为墙面装饰，整体呈现“极简风”。门店内外也看不到明显的泡泡玛特IP元素，有不少网友称，“走进去才发现是泡泡玛特旗下的珠宝店”。

区别于主品牌POPMART，还体现在更多方面，如品牌名称、会员体系、小程序等都是独立的。在泡泡玛特“以IP为核心的商业生态体系”中，popop不同于此前的乐园、积木等，在以全新的方式试探IP的延展性。

独立品牌

进入popop北京国贸店，入门左手处便是popop的独家高端系列——以四叶草为主要元素、18K金和天然珍珠为材质的首饰系列，项链售价为1.98万元，手链为1.08万元。该系列也是店内唯一与泡泡玛特旗下IP元素无关的饰品。

在一片浅色系柜台中，一个以黑色为底的柜台引人注意，记者发现其陈列的商品都是“Hirono小野”。店员介绍，在小野的IP故事中，他性格内向，时常流浪，相关饰品便有与之搭配的做旧感，以黑色绒布为底衬，“会有更加神秘的感觉”。

popop门店内有立体复刻IP完整面部或身体形态的饰品，如LABUBU、MOLLY的头像吊坠，售价为459元，也有以IP的标志性元素为设计主体、被店员称为“弱IP化”的饰品。

门店饰品以S925银、贝珠、锆石等为主要材料，价位在300元至3000元之间。7月4日，popop同步上新了泡泡玛特SKULLPANDA“进退之门”系列手办的相关饰品，据店员介绍，门店内大部分首饰依托泡泡玛特的IP故事而创作，一些产品的设计灵感来源于潮玩手办、Mega系列等。

2024年，泡泡玛特上架首款积木，在POPMART小程序的商品分类中与潮玩手办、毛绒等并列展示；2023年9月，泡泡玛特城市乐园开园，成为泡泡玛特IP商业化体系中的重要一环。积木和乐园，二者均有强烈的泡泡玛特IP属性。

尽管饰品被看作是除了乐园、积木以外，IP的又一新载体，但是popop，从品牌名称到小程序、会员体系运营等方面，都与主品牌POPMART有了明显的区隔。

据悉，popop有独立的小程序，其会员也是独立的体系。POPMART会员体系中的会员积分，不能用于popop的消费。在社交媒体平台小红书上，有网友对这样的设计提出建议，“哪怕把POPMART的积分折扣起来用也可以”。

除了会员体系不互通，popop在LOGO设计上也与POPMART系列有着显著不同。泡泡玛特小程序、泡泡乐园、泡泡抽盒机，以及泡泡玛特推出的手游“梦想家园”多以红、白为主色，popop则为绿底黑字，字体也更加圆润。

popop的选址也是独立的。其全球首店设于上海港汇恒隆广场，第二家店落地在北京国贸商城。在全球首店开店前，popop曾在上海、深圳、成都、北京等地开设快闪店，商圈选址覆盖城市核心商圈，均为城市中高端消费地标。

边界外扩

对于popop为何从各个方面都走出了与POPMART不同的路线，泡泡玛特方面未作回复，只称，泡泡玛特对进军中高端珠宝早有打算。

泡泡玛特相关人士介绍，与黄金珠宝品牌联名的产品成功热卖，让泡泡玛特内部发现了饰品所蕴含的潜在可能。2023年和2024年，泡泡玛特与周生生分别推出了MOLLY系列和DIMOO系列的黄金饰品，按一口价售卖，足金克重0.8克到1.3克不等，售价约为1700元至2400元。

“饰品”一词首次出现于泡泡玛特的2024年年报中，在管理层对未来展望的讨论与分析板块，泡泡玛特称将借助乐园、饰品等新兴业务形态，为粉丝搭建更多深入了解IP的桥梁，丰富粉丝与IP互动的途径，以此加深粉丝与IP之间的情感纽带。

在2025年3月举办的业绩发布会上，该公司董事长兼CEO王宁称，泡泡玛特在尝试做饰品、小野旗舰店、乐园，“现在来看很多业务的销售占比还不大，但未来或能成为持续推动增长的因素”。

管理层还说：“我们内部曾开玩笑，最早我们实现了占领大家的办公桌，后来占领了客厅柜子，现在占领了大家的包包，以后玩家还会通过晒自己身上的项链饰品来展示个性、吸引好友，我们认为这是非常重要的发展趋势。”

2024年年报中，泡泡玛特首次将收入来源划分为手办、MEGA、毛绒玩具、衍生品及其他四大版块，手办收入占比首次低于60%。“收入结构更加均衡”“IP延展能力显著提升”被泡泡玛特写入年度财报。泡泡玛特称，通过品类的不断创新，该公司证明了自身强大的产品开发能力，并相信，以IP为核心的商业生态系统正在逐渐成熟。

除了珠宝饰品门店，泡泡玛特管理层还曾透露，未来还将发布动画短片等多元形态的产品作为IP的载体，王宁说：“IP孵化与运营始终是推动泡泡玛特不断发展的核心驱动力。”

（作者 罗文利）

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罗文利

大消费新闻部记者 长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn