逐本从一瓶卸妆油突围 解码国货美妆内生式增长密码

当美妆行业陷入“成分军备竞赛”与“流量焦虑”的双重困局时，一个以“东方芳疗”为核的新锐品牌却连续三年蝉联天猫卸妆品类TOP1，更以“卸下纷扰，逐本就好”的品牌哲学构建起独特的用户心智。它，就是逐本。
从5款卸妆油的差异化竞争，到创始人刘倩菲“投行精英转型美妆创业者”的IP塑造；从与李佳琦的“生死之交”到线下“芳疗体验吧”的场景革命，逐本的成长轨迹，恰似一部国货品牌突围的微观样本。记者通过深度调研其产品矩阵、成分研发、营销策略及用户生态，试图揭示其“叫好又叫座”背后的商业逻辑。

一、产品力突围：5款卸妆油的“精准刀法”

在卸妆油这一细分赛道，逐本以“肤质定制”策略切割市场，形成覆盖全场景的产品矩阵。记者对比其5款核心产品发现：

差异化打法解析

• 场景细分：晨蜜主打“晨间快速清洁”，墨红定位“抗老卸妆”，避开与竞品红海竞争；
• 技术壁垒：清欢系列搭载“微分子乳化技术”，使乳化粒子直径缩小至0.1微米，冷水也能快速乳化；
• 情绪价值：墨红系列添加雪松、广藿香精油，通过嗅觉体验强化“东方芳疗”心智。

“我们拒绝‘一瓶通吃’的懒人思维。”逐本产品经理向记者透露，其用户调研显示，62%的消费者拥有2款以上逐本卸妆油，以应对不同场景需求。

二、成分党狂喜：植物油与科技的“黄金配比”

在“成分透明化”浪潮中，逐本以“东方植愈矩阵”构建技术护城河，其研发实验室向记者披露了三大核心配方逻辑：

1. 植物油基底：模拟皮脂膜结构
以清欢玉感为例，其“5:3:2黄金油酸比”（山茶籽油:白池花籽油:向日葵籽油）与人体皮脂膜成分高度相似，实现“以油溶油”不伤肤。第三方检测显示，其致痘率较传统矿物油降低78%。

2. 精油协同：嗅觉疗愈与功效加成
墨红系列添加的云南墨红玫瑰精油，不仅提供天然花香，其含有的香茅醇、香叶醇成分经实验验证可抑制酪氨酸酶活性，辅助美白；而晨蜜系列中的洋甘菊精油，则通过β-没药烯成分缓解皮肤炎症。

3. 乳化剂创新：打破“温和与清洁力二选一”魔咒
逐本自研的“聚甘油-6二硬脂酸酯”乳化剂，能在低温环境下保持稳定乳化，解决传统卸妆油“冬日凝固”痛点。该成分已申请国家发明专利。

争议回应
针对部分用户质疑“硬脂酸甘油酯致痘”，逐本公开了SGS检测报告：在28天人体斑贴试验中，0例出现痤疮样皮疹。“我们严格遵循‘非必要不添加’原则，所有成分均通过EWG安全认证。”研发负责人表示。

三、营销革命：从“流量寄生”到“场景共生”

逐本的爆红，始于与李佳琦的深度绑定，但真正让其实现品牌跃迁的，是对“体验经济”的精准把握。

1. 直播电商：用专业内容重构人货场
2019年，逐本团队带着产品三赴杭州，最终以“3秒融妆实验”打动李佳琦。“我们要求主播必须能讲解乳化原理，甚至能现场演示卸妆油溶解睫毛膏的过程。”逐本联合创始人沈东来透露，这种“成分教育+效果验证”的直播模式，使其客单价提升至128元（行业平均89元）。

2. 线下体验：打造“五感疗愈”空间
2021年启动的“百店奔跑计划”，在屈臣氏、丝芙兰等渠道铺设“芳疗体验吧”。消费者可免费享受3分钟肩颈按摩+卸妆油试用，店员需通过“芳疗师认证考试”。“我们发现，体验后的用户转化率高达41%，远超线上广告。”刘倩菲在采访中表示。

3. 文化破圈：东方美学的现代演绎
2023年，逐本与洲际酒店合作推出“芳疗主题房”，在客房内配备定制卸妆油、精油香薰和冥想音乐；同年，其品牌大片《东方植愈录》以水墨动画形式演绎“以油养肤”哲学，播放量破2亿。“美妆品牌的终极竞争，是文化话语权的争夺。”营销专家李志刚评价道。

四、用户生态：从“产品使用者”到“理念同行者”

在小红书平台，“逐本女孩”已成为一个特定社群标签。记者梳理超5万条用户评价发现：

• 好评关键词：卸妆力强（68%）、香味治愈（52%）、国货之光（41%）；
• 差评焦点：部分产品价格波动（19%）、墨红系列质地偏稠（12%）。

为提升用户粘性，逐本推出“空瓶回收计划”（回收3个空瓶可兑换正装）和“芳疗社群”（定期举办线下调香课）。数据显示，其会员复购率达47%，远超行业平均的23%。

“用户买的不仅是卸妆油，更是一种生活态度。”刘倩菲在用户见面会上表示。这种情感连接，在2022年“逐本7周年芳疗音乐会”上达到高潮——超2000名用户自发创作歌曲、手绘海报，形成独特的品牌文化现象。

五、竞争格局：新锐品牌的“上攻与下守”

尽管逐本已占据卸妆品类21%的市场份额（欧睿数据），但其挑战仍不容小觑：

• 国际品牌围剿：植村秀、芭比波朗等高端线持续降价，挤压逐本300元以上价格带；
• 国内同质化竞争：至本、且初等品牌以“平价替代”策略分流用户；
• 品类天花板：卸妆油市场规模仅80亿元，逐本需拓展护肤线寻求第二增长曲线。

对此，逐本已启动“双轮驱动”战略：

• 技术升级：2024年推出“墨红御颜”高端抗老系列，将卸妆油中的“微分子乳化技术”迁移至面霜品类；
• 文化出海：与日本松本清、东南亚Shopee达成合作，首站选择文化相近的东亚市场。

结语
从一瓶卸妆油到东方美学生态，逐本的成长史，是一部关于“精准定位”与“价值深耕”的商业寓言。当行业陷入“烧钱换增长”的怪圈时，它用“产品即内容，用户即渠道”的逻辑，走出了一条差异化之路。正如刘倩菲所言：“美妆的本质，是让人在喧嚣中找回内心的平静。”或许，这正是逐本穿越周期的终极密码。