【文体市场面面观】古镇游为何冷热不均

暑期文旅火热开局，西北地区成为避暑游热门目的地。不过，近日有媒体报道，由于青海省旅游投资集团股份有限公司及下属13家公司集体破产清算，其重点打造的文旅项目青海撒拉尔水镇没能赶上这波热度，还没开业就“凉”了。

一段时间以来，古城古镇热席卷中国文旅业。一些地方为追求立竿见影的经济效益，将丰富多元的文化符号进行碎片化、快餐式的拼接复制，大批人造景点仓促上马。数据显示，全国曾建成超过2800个人造景区，至今存活下来的不足300个。

为什么有些古城古镇风光不再？青砖、绿瓦、红灯笼，奶茶、鱿鱼、“想你的风”，相似的仿古街道、雷同的民俗表演、批量生产的“特色”小吃充斥市场，游客奔波于一个又一个高度相似的“景点”之间，收获的只能是身体疲惫与审美疲劳。“复制粘贴式”旅游产品缺乏独特的地域气韵与真诚的人文温度，注定无法提供深层次的文化体验与情感共鸣。

曾被寄予厚望的文旅项目，如今成为消耗财力、物力、人力的沉重负担，最终陷入“建得起、养不起、活不好”的困局，教训深刻，引人深思。

旅游发展切忌盲目跟风，追求短期效益不可取。“赚快钱”思维主导下的开发，往往重“噱头”轻内容、重“引流”轻体验、重“首秀”轻运维。岂不知，文旅业的生命力在于可持续性，根基在于游客基于优质体验形成的口碑与重游意愿。在一些古镇遇冷的同时，也有一些古镇仍然充满活力：比如，浙江乌镇通过引入多元业态，打造丰富场景，用戏剧节等创新形式激活文化基因。中华民族历史悠久，当代生活十分丰富，不妨从自身文化底蕴中发掘亮点，从“造景思维”转向“体验经济”，打造不可替代的核心竞争力。

旅游发展不应忽视市场规律和科学规划。许多烂尾工程的规划文本里堆满“国际一流”“国内最大”等浮夸标签，唯独缺少对市场需求、消费潜力、持续运营的冷静研判。究其原因，是因为一些地方将文旅开发作为显示地方政绩的“形象工程”，靠“拍脑袋”“拍胸脯”盲目造景。旅游开发应建立科学严苛的可行性论证体系与专业审查机制，真正俯下身去倾听市场脉动、体味文化深意、尊重专业价值，让群众需求、市场力量发挥效力。

优质旅游体验绝非静态景观的简单呈现，而是服务与内容的持续创新。要深入挖掘当地文化，结合现代消费趋势，策划常态化的文化展演、互动体验与特色节庆活动。积极拥抱数字技术，探索智慧导览、沉浸式体验、线上互动营销等新场景，赋予传统景区崭新活力。还要不断完善基础设施与公共服务配套，持续提升整体服务质量与管理水平，为游客创造“愿意来、留得住、还想来”的优质环境。

发展旅游业不是一场追逐眼球经济的短跑，而是一场考验耐力与智慧的马拉松。唯有精准把握游客需求，深刻遵循市场规律，以及对长远发展的清醒坚守，方能锻造出经得起市场检验的文旅精品。（作者：姜天骄 来源：经济日报）