赞助不起F1的品牌，靠「假车队」成功

前几天结束的英国大奖赛，成了本赛季F1最具戏剧性的一站赛事。

霍肯伯格在15年的F1生涯、239场比赛后，首次登上了领奖台，也催生了一条网络梗：「谁说《F1：狂飙飞车》假，分明就是照着现实剧本拍的。」

就此，在一些二次发酵、讨论之后，《F1：狂飙飞车》的观影热度、口碑再次上升，豆瓣评分从8.5涨到了8.7分。

图源：oficinageekreal

真金白银的收入上，《F1：狂飙飞车》上映14天全球票房破3.09亿美元，是苹果出品迄今票房最高电影。 当然，除了苹果之外，真正赢麻的还有电影里虚构车队的真赞助商。

在《F1：狂飙飞车》中，布拉德·皮特饰演的退役车手回归赛道，效力于一支名为APX GP的虚构F1车队。但观察这支车队的赛车涂装、维修区、车手服乃至转播镜头的背景板，就会发现这支虚构车队身上，贴满了真实品牌的Logo。

由于电影中的车辆由梅赛德斯奔驰提供，车上有AMG标识、奔驰Logo，还有许多F1粉丝耳熟能详的品牌，例如AMG、IWC万国表、Tommy Hilfiger、倍耐力、MSC地中海邮轮等——它们本身就与F1或梅赛德斯奔驰存在合作关系。

图源：AutoHebdo

但是，也有一些从未在F1出现过的全新面孔，比如会计软件公司Expensify和厨房家电品牌SharkNinja。前者是APX GP的冠名商，后者则是车队主赞助商之一。据悉，Expensify为APX GP的冠名权投出了大约400万（约2900万元）美元，SharkNinja也花出了小几百万美元的赞助费。

据苹果电影营销团队负责人大卫·利纳透露，仅凭这些真实品牌，《F1：狂飙飞车》便为苹果带来了约4000万美元的品牌合作收入。而这些收入，基本都来自于电影中的虚构F1车队，利纳笑称：「当F1梅奔车队的CEO托托·沃尔夫得知这支‘小车队’拉了多少赞助时，他当场给我递了一份工作邀请。」

图源：X.com@APX GP

不过，虽然4000万美元的总收入已经是很可观的「商务拓客数据」，但现实中的F1赞助市场，是一道高得多的门槛。

一支中下游车队前翼区域的露出，每年至少1000万美元。而像梅奔车队的冠名赞助商Petronas，每年投入超过7500万美元；红牛车队的Oracle年投入超6000万美元，法拉利的Shell壳牌、亚马逊云等长期合作伙伴，也都在数千万美元的投入级别。

这意味着，像Expensify、SharkNinja这类中小型企业，在现实F1中根本没有上桌的资格。而一部电影，则为它们提供了以极低成本，切入F1体系的机会。

由于《F1：狂飙飞车》的全球热度、文化冲击和皮特的个人影响力，Expensify和SharkNinja在很大程度上，花出了远低于F1日常赞助的价格，但获得了「类F1赞助」的待遇：好莱坞级别红毯宣发、故事中主角光环带来的情感加成等等。

图源：Screen Rant

Expensify的发言人就直言，这是我们第一次能在全球体育内容里，像顶级品牌一样讲故事：「我们不是真的F1赞助商，但这支电影里的车队就是品牌的延伸。」

可以说，对于赞助不起F1的品牌而言，《F1：狂飙飞车》提供了一次另类的F1赞助。不仅如此，两家公司都收到了来自F1车队、NBA球队等现实体育IP的合作邀约，在虚构车队上的一次亮相，反而敲开了现实F1的合作大门。

说到底，APX GP这支虚构车队的赞助，其实就是电影里的品牌植入。只不过这次，做得比以往硬塞个Logo要巧妙很多。

电影植入营销这事本身，已经有几十年历史但仍然很难做好。如果片中的植入广告太突兀，就容易出戏。但相比其他类型片，体育电影在植入性营销上有天然优势。例如，现实里F1赛车、车手服、维修区哪没有品牌Logo？所以，当电影里的APX GP车队、车手也贴满商标时，反而更像真的。

图源：X.com@APX GP

那么，这些中小品牌为什么会选择电影中的虚拟F1车队？

一是性价比高。传统体育赞助，尤其是F1，是顶级赛事里最「烧钱」之一。像Expensify在电影中获得的冠名权，在F1中的区间是2000万-1亿美元。对于中小品牌来说，进入F1并获得相匹配的曝光价值，是一件极其困难的事情。

二是传播节奏可控。 F1真实车队赞助周期长达整个赛季，成绩波动、舆论塌房都可能影响品牌效果。而电影提供的是则是锁死剧本：车队上领奖台、车手会击败劲敌、品牌一定会特写，容错率高。

当然，像Expensify、SharkNinja这种「花小钱」、通过电影挤进F1语境的品牌，也不只会「露脸」就完事，而是抓住这个窗口期，在影像之外做更多的事。

在宣发周期中，Expensify推出「APX GP」专属页面、社媒账号，模拟F1车队内容、幕后花絮；SharkNinja则「厨房×赛车」联动，推出赛车主题厨房家电周边。

图源：SharkNinja官网

影片上映前后，Expensify的社媒互动、平台流量均实现数倍增长；SharkNinja也通过这次机会，完成了将Shark和Ninja整合为统一品牌形象的全球首秀。

但更大的收获，是一次上桌权。由于《F1：狂飙飞车》的特殊性：F1深度参与、真实车队、车手出镜，品牌们就获得了与这些F1高管、车手同桌的机会。赞助商真正买的其实是进P房（F1贵宾区）的入场券。有一些声音就表示，「如果你能因为坐在CEO旁边而达成其他合作，那这一笔赞助费早就回本了。」

从这个角度看，品牌赞助APX GP，某种程度上也是把「赞助一支车队」这件事，通过电影排练了一遍。《F1：狂飙飞车》给了他们一张平价入场券，也许下次，它们真的就能出现在F1赛道上了。

而当我们跳出赞助商视角，我们能看到《F1：狂飙飞车》指向的，也是苹果的体育野心。

对于体育内容的渴望，苹果从来没有藏着掖着。

大体来说，他们走的是实、虚这两条发展路径，前者是真金白银砸下版权生意，另一条是直接打造自己的虚拟体育IP。他们不是单纯把自己当成赛事平台，也不单纯把赛事看成是吸引体育迷眼球的内容，而是通过体育来打通自己的硬件、软件生态。

图源：Apple

先看第一条路。

2022年，苹果先后买下了七年MLB「周五棒球夜」、10年MLS的版权，也买下了未来几年超级碗中场秀的赞助权。其中，他们为MLS砸出了25亿美元的天价，这是MLS历史上金额最高的版权交易，也让MLS成为美国大型职业赛事中，唯一一项版权集中在单一平台的联赛。

在苹果的设想中，把联赛的内容、传播和商业化收入自己手中，能更好的打通内容和硬件的转化，这也是他们在其他业务中惯用的操作，但到了MLS这笔交易上，现实并不理想。甚至有MLS高层匿名表示，这笔合作「伤害了MLS」，应考虑退出。

延伸阅读：图源：Apple TV

究其根本，由于MLS全球影响力有限，就算引入了梅西，也难以长期撑起订阅和曝光量。而集中到单一平台（Apple TV）的操作方式，又进一步限制了MLS的曝光，陷入两难。

因此，今年苹果也开始做出妥协：允许Xfinity、DirecTV等有线电视商引入MLS订阅，而不是局限于Apple TV这一个渠道中。甚者，他们还把MLS比赛带到了《EA SPORTS FC》的手游中，用户可以直接在游戏端观看比赛直播。这是电竞行业常用的操作方法，但传统体育中并没有过这种尝试。

苹果做体育的第二条线，是打造虚拟体育IP。

最早的试水是《足球教练》（Ted Lasso）。这部剧讲述一位美国橄榄球教练跨界执教足球队的故事。虽然荒诞，却收获了前所未有的成功。剧中虚构球队AFC Richmond不仅拥有社媒账号、球员人设、周边等等，还一度进入《EA SPORTS FC》游戏，与现实英超球队同场竞技。

图源：《足球教练》

《F1：狂飙飞车》便是这条路径的又一次验证。苹果没有买下F1版权，却通过与F1的深度合作、真实车手的加入，构建出一支虚构却高度真实的类F1世界，也让很多人通过电影入坑了F1赛事。此前，氪体曾报道过对自由媒体集团、F1赛事的影响，而对于苹果在虚拟体育IP的打造上，《F1：狂飙飞车》也将会产生深远的影响。

甚者，苹果体育的虚实两条路，很有可能在未来实现交集。F1即将进入美国下一轮本土版权的谈判周期中，苹果有财力和意愿吃下F1版权，一边进行F1版权的开发，另一边继续打造《F1：狂飙飞车》续集或者衍生内容，打通版权、内容、生态。

兜兜转转，最终回到苹果最喜欢的一个词：闭环。