万亿睡眠经济争夺战：品牌如何从单点突围到生态破局？

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

当下，失眠问题已经成为“社会性难题”。

由华为运动健康和中国睡眠研究会联合发布的《2025中国睡眠健康研究白皮书》揭示，中国居民夜间平均睡眠时长仅6.85小时，61%的人存在睡眠困扰。根据第三方数据显示，更有18%的夫妻因打鼾面临“睡眠离婚”的困境。从情绪焦虑到生理性紊乱，失眠正多方面干扰人们的生活质量。

当“睡不着”成为现代社会的集体困扰，睡眠问题已超越个体健康范畴，演变为需要社会协同解决的公共议题。尽管越来越多的品牌涌入睡眠赛道，但行业仍深陷"单点突破"的困境：用户对品牌认知不足，产品覆盖单一环节，难以满足用户在情绪、运动、饮食、呼吸健康等多场景的需求，无法形成全周期解决方案。这也导致用户获取科学睡眠方案成本大增，收效甚微，而品牌也因难以精准触达目标人群，陷入营销低效的怪圈。

近期鲸鸿动能打造的项目《鲸眠计划・漫游深睡星系》荣获金梧奖“联合营销类”金奖，为行业展示了破局之道。它打破传统品牌各自为战的模式，基于数据科学的精准洞察，联合多领域品牌协同发力，构建覆盖睡眠全周期的生态体系，不仅帮助用户高效获取科学睡眠方案，同时实现了参与品牌声量、销量大突破，最重要的是为睡眠健康营销提供了一种新的“共创”新思路。

打破传统健康营销瓶颈，

构建“技术+内容+服务”生态闭环

作为基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，鲸鸿动能精准洞察到消费者在睡眠上的各类问题以及庞大的市场需求，也深知睡眠品牌与消费者之间的链接愈发困难，于是以3.21世界睡眠日契机，推出“鲸眠计划”，联动睡眠品牌共同打造了一场全场景、全链路、沉浸式的健康营销活动。

1 权威站位，破局睡眠认知迷障

睡眠问题的本质是认知缺失，如何让消费者正确看待睡眠问题，并通过这场活动了解科学的睡眠方案？笔者发现，鲸鸿动能以“权威信任背书 + 精准内容定制”的策略，构建起与用户深度绑定的沟通模式。

一方面，联合华为运动健康和中国睡眠研究会发布《2025 中国睡眠健康研究白皮书》，将“321 睡眠日IP”与白皮书巧妙结合，专业而权威的内容引发社会广泛关注，澎湃、环球网、新华网等媒体纷纷加入报道中。另一方面，平台聚焦睡眠场景人群需求，在华为浏览器上线“鲸眠计划・遇见好梦”专题，聚合权威资讯内容，联动多方品牌，为千万消费者普及睡眠知识；同时30+优质内容媒体在睡眠日之际集中发声，进一步扩大了活动的影响力。

2 品牌共创，从内容种草到场景体验

“鲸眠计划”发布后，便在行业内引起热烈反响，众多品牌纷纷积极响应，携手推动科学睡眠从抽象的理论概念，转化为消费者能够真切感知与体验的生活方案。据相关行业动态追踪，光明乳业推出“万人数智舒睡体验计划”；喜马拉雅针对睡眠专题推出 3 月会员礼遇日活动，并在华为多平台统一投放展示，以舒适的环境音效帮助用户安定心神、快速入眠；瑞思迈发布第五届全球睡眠调查报告，加深公众对睡眠健康问题的认知。

与此同时，鲸鸿动能平台充分发挥资源整合能力，携手这些共创品牌精心推出《睡眠星人漫游指南》科普折页。将复杂的“科学改善睡眠”理念拆解成具体、可行的操作指南，让用户能够轻松的改变睡眠问题，并且平台基于鲸鸿动能全场景资源，对科普折页进行定向推送，确保信息精准触达目标用户群体。

“世界睡眠日”当天，鲸鸿动能还在上海南京东路华为旗舰店打造“鲸眠计划·漫游深睡星系”主题沙龙。活动特邀光明乳业、喜马拉雅、瑞思迈三大品牌专家共话睡眠健康。从光明乳业的“舒睡牛奶”营养方案，到喜马拉雅的“睡眠搭子”情绪陪伴，再到瑞思迈的专业呼吸管理技术，全方位为消费者提供睡眠健康方面的见解。现场还汇聚了新民周刊资深医疗记者、健康生活达人及华为手环用户代表，通过多维视角深度解析睡前、睡中、睡后全周期睡眠场景，从营养摄入、情绪调节、呼吸管理、运动监测等维度，为消费者提供科学系统的睡眠质量提升方案。

以沉浸式互动体验的方式，让消费者深度参与其中。据悉，此次活动吸引超 150 位核心花粉及行业嘉宾现场体验并获共创睡眠礼包，线上同步直播，吸引数百万消费者参与。

3 多维传播，凝聚科学睡眠共识

活动结束后，鲸鸿动能的多维传播策略也成效显著。有媒体研究专家发现，《南方周末》发布了特约专题报道，从医学、科技、生活方式等多维度剖析睡眠健康，推动公众对科学睡眠的认知升级；而在活动之外，鸿蒙全场景APP也化身为原生的内容“故事窗”。从开屏的醒目展示到搜索专区的精准引导，从焦点图重点突出到信息流的持续渗透，全方位，多角度展示共创品牌的丰富多样的睡眠解决方案；此外生活达人，也以场景叙事的方式串联品牌露出，通过生动有趣的故事和真实可感的体验，为活动增添了更多生活气息与互动乐趣。

最终，通过权威内容发布+沙龙深度体验+ 达人场景化种草+社会共振”的多维度传播，打造“科学睡眠”社会共识，将品牌价值从产品功能层面，升华至与用户共同构建健康生活方式的战略高度，实现品牌影响力的长效沉淀。

共创营销的价值再升维

打造大健康生态共创方法论

纵观鲸鸿动能睡眠日案例的成功，在笔者看来，它为困于增长瓶颈的传统睡眠健康营销指明了破局方向，更在睡眠场景实现三个维度的创新突破，为行业的跨界共创提供了可复制的范本。

第一，以用户需求为圆心，重构价值供给体系。用户对健康管理的需求已超越单一功能层面。鲸鸿动能通过全域数据，观察到用户在睡眠上的诸多问题，并锚定“科学睡眠”核心诉求，基于鸿蒙生态的全场景智慧营销平台，将专业内容、智能技术、场景体验等资源有机整合打造鲸眠计划主题营销活动，构建起覆盖认知教育、数据监测、解决方案的一站式服务链条。这种需求导向型资源聚合模式，打破了传统营销功能至上的思维定式，实现了从“卖产品”到“卖健康”的跨越。

第二，以伙伴共创为半径，拓展睡眠健康的生态图谱。单一品牌的能力在复杂的健康管理需求面前十分有限。但在“鲸眠计划”的号召下，医疗、科技、消费等领域的专业力量纷纷加入共创，如光明、喜马拉雅、瑞思迈纷纷推出相关方案，让品牌成为生态共同体的一部分。在营销传播上，这种共创的方式，也降低了单点突破的成本，通过资源互补形成差异化竞争优势，在营销传播上，这种共创的方式不仅降低了单点突破的成本，更通过资源互补形成差异化竞争优势，最终达成了以小博大的传播效能。数据显示，“鲸眠计划・漫游深睡星系”活动期间，在较少成本下，实现了曝光量5180万+，话题阅读量676万+，有效提升睡眠健康关注度及品牌影响力。

第三，以价值共鸣为闭环，深化品牌与用户连接。在消费升级与健康意识觉醒的当下，用户对品牌的期待已从功能性满足转向价值认同。鲸鸿动能摒弃传统营销简单的营销逻辑，从睡眠白皮书引导关注，到《睡眠星人漫游指南》科普折页提升认知，再到线下“鲸眠计划·漫游深睡星系”主题沙龙深度体验，到最后社会各领域专家共振发声。这种创新健康内容表达和场景生活方式引导的心智教育，将品牌价值融入用户睡眠健康生活的每一个环节，实现了从短期交易到长期陪伴的转变，成功让品牌与用户形成深度价值共鸣，构建起牢固的信任纽带。

事实上，鲸鸿动能的品牌生态化共创模式，早已超越睡眠健康领域延伸到大健康产业。睡眠问题只是大健康领域的一个缩影，在其他更广阔的场景中，用户同样面临着碎片化解决方案与全场景需求的矛盾。随着鲸鸿动能在睡眠场景所展现出生态化共创的巨大潜力，未来需要医疗、健康、消费等更多领域的品牌加入，共同迭代升级睡眠科学图谱，乃至拓展至整个大健康生态。

它提供的不再是一种营销服务，而是帮助品牌成为连接亿万用户、整合全场景资源、聚焦长期价值的生态共同体。在这个共同体中，品牌能够以更小的成本触达更精准的用户，以更专业的协同提供更全面的解决方案，在大健康产业的蓝海中实现商业利益与社会价值的共赢。

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