被小学生“嫌弃”的妙可蓝多，要在狗嘴里淘金了

来源 | 智谷商业评论

撰文 | 围观群众

在小学生嘴里赚得盆满钵满之后，妙可蓝多，要在狗嘴里淘金了。

宠物经济观察媒体“宠经说”近日报道，妙可蓝多在招聘平台上同步挂出了两个与宠物食品直接相关的岗位，包括“宠物奶酪业务负责人”和“高级宠物产品经理”。

其中前者岗位月薪最高达10万元，根据招聘要求，负责人将主导构建宠物奶酪产品线从0到1的搭建，同时完成3年的规划等内容。

这家曾经靠着在外包装印上“汪汪队”，被大批小学生簇拥着，从伊利和蒙牛的夹缝中杀出，成为“中国奶酪第一股”的乳业巨头，一举一动都格外引人格外关注。

跨界宠物奶酪，妙可蓝多是又发现了什么新的商机吗？

恰恰相反，妙可蓝多面临的困境，一边是奶酪棒带给市场的新鲜劲逐渐过去，再制乳酪的故事不再性感。

另一边，是高积的存货在带来庞大财务压力的同时，也为妙可蓝多带来了日渐严重的品控“顽疾”：变质、发霉、过期......妙可蓝多似乎不再是家长们的“心头好”了，它在市场里的位置正变得日渐尴尬。

转向宠物零食，更像是一次迫不得已的自救。

但这条自救之路，妙可蓝多走得通吗？

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大多数中国年轻人，对奶酪的了解，可能经历了这么一个过程：

小时候看《猫和老鼠》，那块布满小孔的奶酪，馋哭了多少人的童年；

长大一点后接触了必胜客和喜茶，不管是烘焙芝士在齿间的拉丝感，还是奶茶上的芝士奶盖，都是无数人的心头好。在2012年前后，奶酪在中国迎来第一次爆发；

大学毕业，公司和小区的电梯里，总有一个改编自《两只老虎》的魔性广告洗脑，介绍的是妙可蓝多的奶酪棒。那是在2018年左右，铺天盖地的广告，让奶酪棒火遍大江南北，也促成了奶酪在中国的第二次爆发。

奶酪，实际上可以看成是超浓缩的牛奶。简单来说，奶酪就是将牛奶中的乳清蛋白凝固起来、滤除乳清，再经过各种发酵和处理后得到的产物。这个浓缩率在10倍左右，也就是10斤奶出一斤奶酪。

如此看来，喜欢吃芝士的你，和喜欢吃奶酪棒的你身边的小朋友，似乎都摄入了十分充分的营养。

但从严格意义上来说，它们都不算是奶酪，而是“再制奶酪”。

所谓再制奶酪，就是把天然奶酪作为原料，增加其他强化风味、形态的原料，制成的零食。在中国，原制奶酪的占比不算高，80%以上的消费份额其实都是再制奶酪，芝士片、芝士奶盖和奶酪棒，都属于这一类。

表面上看，钙、蛋白质含量更高的乳酪棒，披上了“儿童健康零食”的外衣，在妙可蓝多20%以上广告费用率的推动下实现了病毒式传播。2018年前后，不管是楼宇电梯，还是少儿频道和综艺节目，妙可蓝多的广告精准地切入了他想要的市场。对家长们来说，奶酪棒是远好于辣条的零食。

但这一时期的繁荣，实际上钻了行业标准的“空子”。

2022年12月30日之前，中国对于再制奶酪中天然奶酪的含量要求比较低，含15%以上就能说是“再制奶酪”，因而对企业而言，剩下85%能往里面放什么，就有了很大的想象空间。原本浓缩、高钙、健康等卖点也被稀释了。上海市消保委员会曾测评12款奶酪片，其中妙可蓝多钙和蛋白质含量均排在倒数第二。

但在另一边，是妙可蓝多高达40%以上，最高到过48%的毛利率，甚至超出房地产行业的平均水平。

直到2022年底，国家卫健委、市场监管总局联合发布了再制奶酪的新国标，要求其奶酪成分必须大于50%，否则只能叫“干酪制品”。标准提升的直接影响，是造成生产成本的上升和毛利率的骤降。2023年，妙可蓝多业绩直接出现惨烈深坑。

业绩低谷之外，国标的变化，直接导致消费者对妙可蓝多信任度和青睐度的下降。2023年上半年，妙可蓝多主营业务收入同比下降20.43%，其中，核心奶酪业务收入同比下降19.45%。

与此同时，2023年一季度妙可蓝多存货更是突破8亿元，全年更是少卖了1.2万吨。奶酪本身颇难储存，针对妙可蓝多诸如发霉、异味、过期标志等投诉，也在这一时期屡见不鲜。

雪上加霜的是，此前妙可蓝多预判行业持续向好发展，还扩张了产能，结果2023年产能利用率不到30%。

尽管2024年，妙可蓝多归母净利润走出了V形反转，但那更多是依靠政府补助的非经常收益，奶酪棒的盈利空间正在肉眼可见的收窄。

奶酪，到底还是不是一门好生意？

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在奶粉、液态奶和奶酪三大类消费乳制品中，奶酪被视为乳制品消费的终极形态。

对消费端而言，它营养丰富，有其他奶制品无法比拟的健康优势；对生产端而言，它有着三大类中均值更高的盈利空间。

但同样，它的难度也是这三类中最高的。它需要稳定且完善的供应链支持，更需要成熟的制备工艺，在中国奶酪，更是难上加难，因为需要突破三重壁垒：

一是奶酪本身品类纷繁复杂，对不熟悉的人来说认知门槛不低；

二是饮食习惯不同，西式餐饮几乎算得上是围绕奶酪建立的体系，正餐、佐酒、零食皆可，还能“上升”到和红酒品鉴类似的思路，但对吃惯了中餐的消费者来说，很难把奶酪硬塞到日常食谱里；

三是原料，中国牛奶长期以来的收购价高于欧洲的平均水平，还需要大量进口，需要补足产业基础。

但不可否认的是，奶酪的市场前景十分明朗。作为纯正的舶来品，尽管奶酪在中国经历了两轮爆发，但依然没什么存在感。早在2022年，奶酪在英美的乳制品产值中分别占比55%和65%，在日韩占比为29%和34%，而在中国这个比例仅为2%。

这是一片富饶的金矿，谁能找到开采的方法，谁就能抢占先机。

妙可蓝多找到了吗？

看上去是找到了。过去数年，妙可蓝多采取的市场策略，是在餐饮的正面战场无法突破的情况下，用高额营销费用砸出一个侧面市场的水花。

用更容易被消费者接受的产品作为切入口，本身无可厚非。但在妙可蓝多喊出“奶酪就选妙可蓝多”的广告语之际，似乎刻意忽略了一个市场前提——

在大众消费习惯尚未养成之前，中国市场是一个可以没有奶酪消费的市场，即便家长们愿意给孩子买奶酪棒，但那也是停留在零食消遣的阶段，奶酪并未嵌入中国人日常生活中，市场规模并未扩大。所以尽管这句广告语能帮助妙可蓝多固定一部分看客户，但其增长上限注定是可预见的。

因为迄今为止奶酪行业的两次爆发，只能说是局部产品（甚至可以说是边缘产品）方向上的火热，但并未尝试把整个盘子做得更大，也并未将市场向更结实、更广阔、更接近真正健康有益的方向引导。由此形成的局面，就是消费者吃了很多五花八门的奶酪制品，但并未消费多少正经奶酪。

在侧面切入，并迅速成长为行业龙头后，妙可蓝多并未尝试正面攻破壁垒，但有些壁垒是无法躲避的，不攻坚，不去持之以恒地用真正有价值的产品教育、占据消费者心智，再有前景的市场也不会敞开大门。

奶酪凭什么能在日韩“神奇地”克服亚洲人乳糖不耐受的问题，深度嵌入日韩市场？因为不管是乐天还是明治，都做出了奶酪（而非再制奶酪）佐餐的本地化尝试。

对此，妙可蓝多并非毫无动作，不管是推出家庭厨房版的马苏里拉奶酪，还是推出“芝味中华”等一系列活动，抑或是高钙含量的乳酪棒，都颇有“迷途知返”之意。

但且不论在宣传力度上明显弱于之前的阵仗，部分新锐品牌，如“奶酪博士”凭借低盐高钙，配料表纯净的儿童奶酪，正在侵蚀妙可蓝多的市场份额，而伊利等老牌巨头，也早已开始了布局。

此时的市场，已经到处都是对手。

在再制乳酪市场，妙可蓝多一骑绝尘，但在正经乳酪赛道，妙可蓝多有种“起了个大早，赶来个晚集”的感觉。

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或许是为了增厚自己的城墙，过去三年，创始人柴琇的一大动作，是投资5亿元启动“黄金奶源带计划”，与内蒙古、黑龙江等地牧场合作建立专属奶源基地，实现了原制奶酪原料30%国产替代。

但不管是完善供应链建设，还是消费者教育，都需要时间。在此之前，妙可蓝多既需要解决常被诟病的产品单一的问题，也需要补足奶酪棒那部分收窄的盈利空间。

宠物奶酪，就是妙可蓝多给出的解法。

早在2021年，妙可蓝多在投资者互动平台上还表示暂无针对宠物市场推出的产品。四年过去后却有180度的转向，妙可蓝多究竟是想通了，还是没办法了？

固然，宠物零食前景十分广阔。2024年，中国犬猫市场规模突破3000亿元，其中超五成的消费支出流向了食品。其中，主粮市场已经是存量竞争，而高溢价宠物零食，则成为资本和品牌新的发力点。奶酪本身具备高蛋白、高钙等特点，在中高端消费圈层中具备清晰卖点，盈利空间具备确定性。

以乖宝宠物这家2023年上市的宠物食品公司为例，其宠物零食业务在2023年和2024年的毛利率分别为37.19%和39.47%，对毛利率下降的妙可蓝多来说充满诱惑力。

但如此美妙的前景，为什么没有跑出一家有代表性的公司？

因为宠物奶酪这门生意，实在不好做。

一方面，宠物肠胃对乳糖耐受差，对成分、添加剂等有更高要求。康奈尔大学兽医学院强调，一般来说，猫不太会对食物过敏，但乳制品、鱼肉和红肉例外。许多猫咪有乳糖不耐症，如果食用乳制品，可能会出现发炎、腹泻、便秘和呕吐等胃肠道问题。

除此之外，猫在奶酪摄取量上也需严格要求。一只体重4.5公斤的猫吃2.8克奶酪，其实就相当于一个人一次吃掉两个半的芝士汉堡。因此对猫而言，奶酪只能作为需要严格控制摄入量的营养补充品，对狗也是如此。

诸多限制条件的结果，就是这块市场也许并没有看上去的广阔。

另一方面，产品需通过行业严苛的适口性测试和营养审评，研发周期更长。尽管妙可蓝多本身具备奶酪制品的品牌优势，但“人吃的逻辑”并不一定适合动物市场。

更大的难点在于，当乳企面临深度内卷之际，不少巨头都将宠物零食这块蛋糕，当做可以喘息片刻的机会。

伊利在2023年推出宠物品牌“依宝”，主打“与人奶同源”的肠道健康牛奶系列；

光明透露正在调研宠物乳制品赛道；

贝因美在年报中将“关注宠物营养赛道”作为多元化方向之一；

曾经，柴琇选择奶酪赛道的一部分原因，是为了避免与乳企巨头正面竞争，但在宠物零食赛道，短兵相接似乎不可避免。

这不是妙可蓝多的长项，但四面楚歌之际，还有哪块市场能带来增长？