荣耀出海：西欧登顶是技术胜利，还是华为遗产的余晖？

作者：老萝卜头

2014年前后，中国手机品牌在国内市场占据主导地位后，掀起了一轮出海潮。中国品牌凭借技术创新、高性价比策略以及本地化运营而快速崛起。

中国手机的全球化下半场，正从规模扩张的“浅海区”驶向核心技术攻坚与品牌升维的“深水区”。

为此，GPLP犀牛财经策划了《中国手机出海十年》专题，呈现这场持续十余年的“大航海”征程。本文将为您剖析荣耀手机的出海全景。

荣耀出海：从依附到独立的海外重建之路

荣耀的出海史可追溯至华为时代的技术红利期，彼时的荣耀还是属于华为的子品牌。

2014年，荣耀6在德国等14国首发，成为首个以互联网模式出海的中国品牌。2017年芬兰市场份额登顶、俄罗斯市占率达18%，便是其早期高光时刻。

在东南亚，2018年荣耀携荣耀9青春版、荣耀V10等机型进军印尼市场，并立下“三年内跻身印尼市场前三”的军令状。这一战略布局在初期取得阶段性成果，但2019年全球市场突变导致荣耀突然终止印尼业务。

2020年11月，荣耀从华为体系独立后，遭遇供应链危机与谷歌GMS服务中断的双重打击，海外市场份额近乎归零。

转折点出现在2021年。随着国内市场复苏，荣耀开启二次创业。荣耀宣布启动“出海元年”，当年海外市场出货量达680万台，但相较于头部厂商仍显稚嫩。

真正的质变发生在2023年，荣耀将欧洲确立为“第二本土市场”，在西欧市场投入重兵。Counterpoint数据显示，2023年第三季度荣耀成为欧洲市场唯一实现正增长的手机品牌，旗舰机型Magic系列销量同比激增300%，在法国、意大利等国取得3-7倍增长。

2024年12月，时任荣耀CEO赵明在新年致辞中宣布，荣耀海外市场销量占比首次追平中国区，达到50%。这标志着自2020年脱离华为后，荣耀历经四年，基本完成了海外市场的重建之路。

不过，其区域失衡问题却较为突出。

数据显示，荣耀在印尼、菲律宾、越南三地市占率仍低于5%，未进前五；拉美市场2024年Q1出货量260万台，仅为三星的22%。到第四季度，荣耀的全球份额仅为4.7%，距第五名vivo差1.3个百分点。

高端化与本地化双轮驱动

荣耀的出海路径呈现鲜明的高端化特征。在欧洲市场，Magic V2 RSR保时捷设计折叠屏手机成为破局利器，这款与德国保时捷联名打造的机型，在2024年世界移动通信大会引发关注。

东南亚市场则采取“高端切入+生态扩张”策略，例如在马来西亚70%产品为中高端，折叠屏份额超30%；2025年进军印尼时，计划首年推出30款中高端产品并开设10家品牌体验店，与本地零售商Erajaya合作覆盖300-500家门店。

为打破“华为影子”标签，荣耀在重点市场推进深度本土化。以印尼为例，不仅预装本地热门出行应用Gojek，还与本土厂商合作提升TKDN（国内组件比例）达标的35%，同步设立8家服务中心解决售后痛点。文化营销方面，荣耀则复刻华为经验，如在俄罗斯赞助冰上马拉松强化年轻形象。

2024年，荣耀在西欧市场折叠屏手机销量首次超越三星，12月海外销量占比突破50%，与国内市场形成双轮驱动。IDC数据显示，荣耀在马来西亚斩获超20%市场份额，在西欧市场登顶。

然而，增长背后隐藏结构性隐忧。国内市场方面，2024年Q3荣耀国内市占率降至15.2%，第四季度被华为挤压至第五，反映出过度依赖海外增长的隐患。

高端化可持续性方面，尽管Magic系列在欧洲表现亮眼，但全球高端市场仍被苹果、三星垄断，荣耀600美元以上机型份额不足5%。此外，一直困扰着荣耀的区域失衡问题依旧突出，拉美、中东等新兴市场增速虽高，但基数较小，2024年合计出货量仅占海外总量的18%，难以支撑长期增长。

手机出海：政策枷锁与技术隐忧

中国手机品牌的出海进程中，地缘政策始终的最大变量，对于荣耀而言也不例外。

2019年谷歌GMS服务中断事件显示出供应链安全的重要性。当前荣耀虽然已经恢复与GMS合作，但国际局势变化仍可能影响其欧洲业务。

其次是本土化运营挑战。在印尼市场，35%-40%的本地化率要求推高运营成本，而高端市场渠道动力不足的问题依然存在。IDC数据显示，2024年第三季度印尼市场运营商预付费计划占比高达85%，这对荣耀的渠道策略提出新考验。

再者是市场竞争加剧。在欧洲高端市场，苹果iPhone 16系列持续施压；在东南亚，传音控股凭借极致性价比占据40%以上市场份额。

对此，荣耀需要在科技创新与成本控制间寻找平衡点，其7200mAh青海湖电池、2亿像素AI影像等技术投入，虽构建竞争壁垒，但也面临成本压力。

此外不得不提的是，上市进程或许会对荣耀带来的战略掣肘。2025年荣耀启动A股IPO，资本市场对盈利能力的要求，可能影响其长期研发投入。如何在股东回报与科技创新间取得平衡，将是管理层必须面对的课题。

荣耀的“阿尔法战略”：AI生态与全球化新局

2025年3月，荣耀新任CEO李健提出“阿尔法战略”，计划五年投入百亿美元，聚焦AI终端生态建设，这或将重塑全球化竞争格局。

在产品端，即将发布的Magic V5折叠屏手机搭载第三代AI智能体，有望巩固高端市场地位；在生态端，与30所顶尖商学院共建的产学研体系，正为其全球化输送人才动能。

荣耀股份制改造完成后，IPO进程加速，预计可募集资金超200亿元用于海外研发中心建设。

但挑战同样严峻，全球智能手机市场增速放缓，Counterpoint预测2025年全球出货量仅增3%；在高端市场，苹果、三星的技术壁垒依然坚固。。

此外，过度依赖高端市场导致的增长天花板，以及地缘政治风险引发的供应链断裂同样值得警惕。

对于荣耀而言，需要在技术创新、渠道深耕、风险管控三个维度持续发力，方能在国际化征程中行稳致远。

结语

从海外归零到半壁江山，荣耀证明其战略执行力。但在50%销量占比的表象下，荣耀核心市场仍依赖折叠屏单点突破，中低端根基未稳，研发生态尚处投入期。

正如Canalys分析师警告：“厂商需在精益库存与精准创新间找到平衡，否则将在波动中被淘汰。”

荣耀的出海，仍是一场与时间赛跑的硬仗。