小酒风又起，谁才是真机会？

• 小酒产品只有持续不断地培育，和消费者的连接才不会断开，品牌才能屹立不倒。

• 从“喝少点儿，喝好点”的年轻化消费习惯来说，小酒化、低度化，具备发展潜力，只是需要下功夫去做市场引导。

文｜宋玥

小酒的风终于还是吹了回来。

继刘强东持211ml洋河光瓶酒“话桑梓”后，酒鬼酒在2024年度股东大会透露目前已经在分步启动低端、低度、小酒“两低一小”的产品战略，水井坊也在互动平台表示在线上和新零售渠道试点推出小包装规格的产品。

在此之前，石花酒业125ml、26°花茗醉菊茶酒和250ml、60°小霸王醉一起在首届石花清香粉丝节亮相；赖茅专为中石化易捷渠道量身定制375ml的新品“曲咏”。

为什么曾经繁荣一时其后萧条的小酒现象又回来了？它还是个好生意吗？

小酒，还有机会？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询总经理刘圣松提出，酒企积极推进年轻化战略、“禁酒令”倒逼酒企寻求更多样的大众细分场景以及各类传统/社交电商和即时零售的技术发展等因素，会激发小酒品类迎来一个阶段性的爆发。

但能否复制曾经的风潮？云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，设问酒道工作室创始人王伟设表示，“取决于上次做错的事，这次能不能改正”。

在王伟设看来，小酒一定有场景，但不会是自饮。“我始终认为小酒的黄金时代，一定是和经济水平的飞黄腾达一起到来的，所以要找到小酒的消费需求和场景，一定要和消费水平强关联。”

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询集团创始人徐伟也认为，“在经济下行和消费低迷阶段，小酒是没有竞争力的。”

市场调研显示，巅峰时期，有着“小酒天堂”之称的湖南市场有着百余个小酒品牌，多个品牌规模达5亿左右，如今在全省范围内能保持高覆盖率的只剩下小郎酒和劲酒，在省会长沙虽然依旧保持着激烈的品牌竞争格局，但市场份额明显缩水。

造成小酒市场萎缩的一个重要原因是性价比。如果将小酒的价格折算成500毫升的价格计算，会发现比市面上卖的500毫升标品更贵，“明显感觉到消费者越来越在乎这几块钱的价差了”便利店老板们深有感触“比如说一瓶250毫升的酒要44块钱，2瓶125毫升的酒要48块钱，他们会毫不犹豫地买250毫升的酒。”

消费者极度敏感之下，品牌频繁涨价，也导致了小酒性价比优势急速消失，销量快速下滑。

匹配消费水平之外，在王伟设看来，更重要的是要找到小酒产品独特功能。

“它能解决人的什么需求，哪方面的需求？”王伟设举例说明，“劲酒卖的好，很大程度在于其保健功能；江小白表达瓶爆火后沉寂，正是因为心灵鸡汤解决不了功能问题，后来推出的果立方，由于同时解决了场景和功能两个关键，实现了成功。”

据瓶子星球集团公布的数据，2024年该集团未经审计的营收增长16%以上，其中梅见+果立方的低度新酒饮业务增长30%。果立方则成为瓶子星球集团增速最快的新酒饮品牌，全年发力并实现了郑州、杭州等千万级城市5个，核心城市增长211%的成绩。

哪里是小酒的机会？

最显而易见的是渠道。

打开京东白酒热卖榜，洋河大曲高线光瓶酒登顶榜首。线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，线下渠道“到货即爆单”......见证刘强东带货力的同时，也印证着互联网渠道的消费力。

徐伟分析认为，京东等互联网平台集聚着更多的年轻消费者，他们对白酒的饮用量，相比中青年人没有那么大，接近半斤装的小规格的产品更有机会。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略创始人田卓鹏也表示，大酒在常规渠道更有竞争力，小酒则更迎合互联网和即时零售渠道，在这两种渠道会更有优势。

其次是区域市场。

据徐伟调研，目前小酒畅销区域市场主要在湖南、湖北、四川、云南、贵州、广东、江西等7个省份，“其他区域，小酒不仅不是主流，连补充都算不上”，“酒鬼酒小酒产品，如果是面向湖南市场，那就是有机会的，因为湖南市场是全国为数不多的、小酒的开瓶率和饮用频率比较高的市场。”

最后是名酒。

刘圣松进一步提出，本轮小酒爆发与上一轮的小酒流行在定价、渠道、定位等多方面显示出本质差异，如定价方面：上一轮小酒大多是以低端为主（5-30元），此轮小酒的价格会往中高端扩容（会以15-50元居多）；渠道策略：上一轮小酒依然以餐饮为主，电商试水，此轮小酒会全渠道推进，传统电商、社交电商、即时零售、社群团购、O2O、精品商超等；产品定位：上一轮小酒以青春符号化定位，此轮是以“品牌+品质+场景+情绪”的多重价值彰显。

更重要的是，上一轮小酒以江小白为代表新锐品牌逆袭，此轮将会有名酒品牌集体下场，进入小酒市场的专业化下沉市场的运营。

在此基础上，名酒低度化叠加小酒化或是发展细分新方向。

徐伟表示，近期热议的名酒降度，符合中青年人饮酒健康饮酒的轻量化和轻度化饮酒的需求，同时低度化产品价格也会适度下降，从而产生价格上的优势和竞争力。

田卓鹏也提出，“低度化、小酒化，具备市场发展潜力。”

田卓鹏介绍，小包装其实也是酒业的常规规格，和大酒消费群体重合，只是场景不同，消费者即饮或小酌的时候会用小酒；追求质价比和性价比的话，会用大酒，近几年大酒的活跃，一定程度上挤压了小酒的份额。而从“喝少点儿，喝好点”的年轻化消费习惯来说，小酒化、低度化，具备发展潜力，只是需要下功夫去做市场引导。

王伟设也提到，小酒产品要持续进行消费者培育，湖北市场的小酒氛围便是劲牌数十年如一日的培育成果，只有持续不断地培育，和消费者的连接才不会断开，品牌才能屹立不倒。

为了避免小酒品牌“昙花一现”， 刘圣松进一步建议酒企应该从三方面去践行，即品质技术升级，而非简单的包装创新；打造多场景渗透多渠道构建的能力，而非单一的传统餐饮渠道；用户运营能力的提升，例如，社群营销，私域运营等。

在疫情到来之前，小酒赛道一度显示出蒸蒸日上的势头。公开数据显示，2020年小酒市场空前繁荣，行业预估小规格白酒市场容量约200亿，当时就有业内人士预测，小酒还将以每年20%左右的速度持续增长，甚至提出未来3~5年，小瓶白酒市场容量可达到500亿元甚至1000亿元的规模。

如今小酒的风又吹了回来，只是风向早已改变。这一次，想要刮起千亿狂想，确实是需要一些扎实的硬功夫了。