5公里消费圈重构：一张团购券如何撬动新增量?

作者丨胡新周

飞鹤直播间联动母婴集合店，线上流量涌入线下

一个是深耕婴幼儿奶粉60余年的“国货之光”，一个是在全国拥有1600多家门店的连锁母婴百货，当“宝贝圈”两大巨头牵手，会产生什么样奇妙的化学反应？

6月11日，爱婴岛副总裁叶发朝和中国飞鹤营销副总经理陈晓东同时亮相飞鹤品牌母婴甄选号的抖音直播间，用团购代金券吸引了大批用户，以小米按摩器、华为手机等实用礼品带动消费者的互动热情。

“高管带货+国风美学+超值福利”的组合，让这场直播的实时在线人数峰值超8300人。

为了吸引更多线上用户走进线下门店，6月1日至14日，飞鹤品牌母婴甄选号进行了持续两周的密集直播，多款口碑爆品与大额代金券交替亮相，爱婴岛、孩子王、皇婴汇、天虹等华南地区超80家门店协同参与直播，形成了强大的线下承接网络。

消费者在飞鹤品牌母婴甄选号的抖音直播间里，既能抢购39.9元的新客礼包，也能买到“600元抵700元”的大额代金券；既有飞鹤奶粉的代金券，也有爱婴岛母婴用品连锁店的通用代金券。拿着代金券去身边的母婴店核销，就像在团购平台买券去餐厅吃饭一样方便。

期间，飞鹤奶粉单场单日销售额突破350万元，冲刺到了全国品牌专卖榜第一名。

今年4月底，抖音生活服务针对服饰鞋帽、美妆个护、母婴购物、食饮酒水等多个零售类目的优质商家，推出零佣金、“本地推”广告流量1:1对投等专项扶持。目标对象里，就覆盖了像飞鹤这样的优质品牌商家。

与传统电商模式不同，本地生活服务需要消费者在线下核销，才能完成整个交易的闭环，这要求参与活动的品牌必须有线下场景。

有大量国民度很高、在线下覆盖很广、销量很高的品牌，它们不开设独立的专卖店，而是进入全国各地的商场、超市、连锁专营店的货架和展柜。比如奶粉行业的飞鹤、伊利金领冠，日化行业的立白、纳爱斯，食品品牌中的认养1头牛等。

和其他实体品牌一样，它们也渴求新的线下客源。

这类优质品牌如何承接到巨大的线上流量？抖音生活服务提供的一个方案是：品牌联合经营。

品牌通过发放营销补贴、或售卖品牌代金券的形式，与商超等渠道联合经营，引导抖音直播间的用户到线下门店购买商品、核销代金券，从而实现品牌品效合一的宣传效果，并带动门店到店客流增长。

具体到飞鹤这样的奶粉品牌商家，就很容易接洽搭线和爱婴岛、孩子王这样的连锁母婴用品集合店联合起来。

一张小小的代金券，不仅让品牌商收获了流量和GMV，也给线下门店带来了新的机会。

除了最重要的“口粮”奶粉，纸尿裤、奶嘴、奶瓶刷、棉柔巾、沐浴露、身体乳等，都是宝宝日常的高频消费品，夏天要买凉席、太阳帽和防蚊贴，冬天要准备围巾、手套和防皴裂面霜。宝宝处在快速成长期，衣服每隔两三个月就得重新买，健康的小零食每天必备，连益智玩具都得按宝宝的年龄段常换常新。

而在线下母婴店，这些用品都可以一站式购齐。没有一个想买奶粉的新手爸妈，不是大包小包地拎着一大堆婴儿用品走出母婴店。

这也是为什么，从生意逻辑的本质出发，优质品牌和连锁渠道能够携手，通过抖音生活服务品牌联合经营模式，双方用投入和诚意换取各自生意的新增量。

扶持激励，经营降本增效

突破传统模式的品牌联合经营计划，让众多有一定线下销售体量、但没有独立门店的零售品牌，看到了新机会。但要想抓住机会做好经营，还需要“粮草”和“弹药”。

4月29日，抖音生活服务针对美妆个护、母婴购物、食饮酒水等类目的优质零售商家，推出了多项扶持举措：

品牌只要在6月30日前入驻平台，同时具备一定的生意规模及线下商品覆盖门店数量，就可享受5月1日至12月31日零佣金、本地推广告流量1:1对投等优惠政策。新入驻的商家可以直接享受免佣金待遇，实现快速冷启动。

针对无实体品牌专卖店、需通过挂接“日用商超或综合商场”POI（抖音地点锚点）进行经营的零售行业商家，如主营“母婴购物”“食饮酒水”“美妆个护”等知名品牌，平台提供“品牌联合经营”模式，开展联营GMV返佣100%、本地推1:1对投等定向激励，降低日用商超、综合商场及品牌运营成本，实现品牌、渠道、消费者多方共赢。

像飞鹤这样此前已经在抖音本地生活经营的品牌而言，可直接享受5月1日至12月31日激励政策。

原来线上佣金成本的大幅下降，吸引着品牌可以更投入注意力和精力在做好内容吸引流量这些事情上，也可以把更多预算投入到对用户的团购补贴中，让消费者享受到更多优惠，从而形成经营的良性循环。

在投流方面，品牌方花多少钱购买本地推广告流量，抖音生活服务就免费为它追加多少钱的流量。

对品牌方而言，这不仅是花同样的流量成本触达了更多人群，有可能实现更高的转化，也意味着在更大范围内实现了品牌的曝光，实现品效合一的宣传效果。

本地推是抖音专门为本地生活服务类商家设计的精准营销工具，能够通过地理位置定位、用户行为分析、消费偏好等，将广告高效精准地展示给特定地区和类型的用户。

比如，飞鹤品牌母婴甄选号要办一场针对华东或华南地区的专场活动，就可以通过本地推将短视频和直播间推送给当地用户，特别是家有宝贝的年轻父母们，他们有明确的消费需求，因此更有可能下单购买。

飞鹤也会贴心地为消费者“指路”——在线上购买代金券后，可以去身边的哪些门店完成核销。以江浙沪地区为例，温州的甜蜜母婴精品馆、淮安的妈咪宝贝、镇江的东方娃母婴体验馆、丰县的点点生活圈、常州的母婴坊、苏州的贝因美等，都是飞鹤的合作对象。

本地生活服务平台真金白银的扶持，不仅切实帮助品牌降低了经营成本，获得更高的GMV，也让它们积累和沉淀了更多的线下消费者。

对飞鹤这个在一代代用户心目中留下深刻印象的经典国货品牌而言，比GMV更重要的是，通过线上本地经营重构部分零售经销模式，收获高价值的新用户和宝贵的区域新增量。

环环相扣，挖掘高价值新用户

相关数据显示，在抖音生活服务零售激励政策推出2个月内，飞鹤拉新效果显著：看播新客占比90%，到店新客占比95%，购买新客占比44%，新客首单均价超450元。

这些看似简单的数字，其实大有门道。

据中国互联网络信息中心公布的数据，截至去年，我国网络购物用户规模已超过9亿人，直播电商的用户规模也已突破6亿。无论是各大互联网平台的DAU增长还是品牌的新客拓展，都变得极为重要且没有那么容易。

抖音生活服务品牌联合经营作为一种新的零售模式，之所以对新用户有这么强的牵引力，得益于精准的基于线下物理世界距离的流量推广和更符合用户兴趣需求的服务模式。

第一个环节是看播。

飞鹤的存量用户，往往是那些有一定育儿经验、对产品认知度较高的用户。但在抖音上，活跃着大量“小白”新手年轻一代父母。飞鹤品牌母婴甄选号在每一场直播前，都会通过短视频科普育儿知识、介绍产品卖点、预告直播内容，吸引了大量新手父母走进直播间，从而实现了看播新客占比90%的好成绩。

第二个环节是进店。

线下母婴店的核心辐射圈，通常是500米到1公里以内的社区居民，即使是品牌影响力更强、功能更全面的大型母婴综合体，也只能将这个范围扩大到3公里左右。

但如果借助抖音本地推的精准流量在更大范围内触达用户，通过线上代金券吸引消费目的明确的区域消费者，就可以将辐射范围扩大到5~10公里。这也是为什么，飞鹤品牌母婴甄选号的到店新客占比会高达90%。

第三个环节是购买。

以奶粉为代表的母婴产品，客单价较高，消费者对品质和安全十分看重，会更慎重地购买，在不同产品之间反复比较。此外，不同年龄段、体质、口味的宝宝对奶粉有不同的需求，不同品牌、价位段的产品也有各自的特点和侧重，要快速挑选到合适的奶粉并不容易。

因此，与网购相比，缺乏育儿经验的“小白”新手爸妈们更青睐身边触手可及的线下门店。这里有丰富的品牌可供对比、挑选，所见即所得，还有经验丰富的导购手把手地提供购买建议和使用指导，再加上他们原本就有明确的购买需求，实现44%的购买新客占比可以说是水到渠成。

对飞鹤和爱婴岛而言，这些新用户不仅意味着当下的销量、营收增长，更有可能带来相当长时间内的高价值用户沉淀。

奶粉是刚需产品，单个消费者购买奶粉的周期至少在两到三年，且一旦认定某个品牌就不会轻易迁移。飞鹤通过抖音生活服务的经营，有效地将线上流量转化为在实体门店完成核销购买、对品牌建立认知的高粘性用户，无疑是一笔宝贵的人群资产。

而对于爱婴室、孩子王等连锁母婴用品店而言，只要做好线下服务和引导，就很容易让消费者产生信任感和复购意愿，甚至衍生消费更多母婴相关类目的产品，沉淀为门店的长期用户。

飞鹤品牌母婴甄选号直播破峰只是近期品牌联合经营的案例之一，众多类似的零售品牌都有机会通过抖音生活服务的平台找到生意增长的新机会。

零售这门古老的生意没有什么了不起的秘密武器，在每一个环节服务好用户，发掘和满足消费者的真实需求，就能跑到前列。从这个维度看，这个打通线上线下两大卖场的“新机会”，或许仍大有可为。

封面来源丨摄图网