山姆推“无标签”水，是“减塑”还是噱头？|大象财富

近日，山姆旗下自有品牌Member’s Mark推出首款无标签PET瓶饮用水。时隔三年，“无标签”这个沉寂已久的赛道再次被推向聚光灯下。

2022年3月，康师傅冰红茶曾投下一枚“绿色炸弹”——推出首款无标签PET瓶装饮料。这款通过激光打印标注产品信息的创新包装，掀起了中国饮料行业可持续包装的革命序幕。

然而，无标签风潮并未如预期般席卷市场，反而在短暂热议后归于平静。

如今，山姆与农夫山泉等巨头的入局，是否意味着环保包装真正的拐点已至？这一次，行业能否突破成本、消费者习惯的桎梏，让“减法设计”成为主流？

大象新闻记者 朱耒刚 成书丽

山姆×农夫山泉联手，再战“无标签”赛道

近日，零售巨头山姆推出无标签PET瓶饮用水的消息，让市场一惊。

山姆无瓶标水的生产商为农夫山泉，该商品去掉塑料标签的瓶身仅保留LOGO、商品名称和生产日期。新品规格为1.5L大瓶装，12瓶/提，每提会员价30.8元，算下来仅需2.57元/瓶。

据了解，“无标签”设计的直接好处在于减塑和环保：可以在生产环节减少塑料和油墨的使用，而且“无标签”本是一种回收便利化设计。饮料瓶以PET材质为主，而标签多为PVC材质，“无标签”可以减少回收工序和回收成本，实现高效回收和高值再利用。

山姆会员商店表示，这一创新之举，预计全年将减塑超过34吨，减少200吨二氧化碳排放。

包装，往往是品牌与消费者最直接的对话方式。品牌之所以频繁推新包装，换包装，就是为了不断贴近消费者的心智。

消费者能否接受没有标签的“素颜”？品牌是否会因视觉冲击力减弱而失去竞争力？“无标签”尝试，是昙花一现，还是可持续的未来趋势？

“无标签”概念最早出现在日本，初衷也是为了减塑和方便回收。国内也推出过类似产品。例如，2020年，矿泉水品牌依云曾推出可再生塑料瓶，采用“无标签”的浮雕式微标；2022年，康师傅将无标签PET瓶包装应用在柠檬味冰红茶和无糖版冰红茶中，同年百事推出国内首款“无瓶标”百事可乐，东鹏特饮也推出此类产品，因此，2022年也被称作国内无瓶标水饮“元年”。

但此后的两三年里，少有企业再推出无瓶标产品。

受限于当时市场对无标签产品信任度不足、单瓶辨识度较低等因素，这股潮流来得快，退得也快。

冷灶之困，无标签饮料此前遇阻的三大矛盾

大象新闻记者走访了多家商场，均未见无标签水售卖。记者咨询了河南省内某连锁商超相关负责人，该负责人表示，暂时未有意向在线下引进无标签水。康师傅饮品中原区域相关负责人也告诉记者，其在郑州区域的工厂暂未生产无标签饮品。

在华中食品城做饮品批发生意的赵先生表示，无标签水目前主要在网上销售，线下批发渠道没有，“感觉更适合加油站、酒店、特种渠道，在市场上不好流通，市场目前对其认可度还需要培育。”

“山姆超市里很多产品都是定制的，如果今年卖不完、卖得很吃力、或者亏钱，明年这个产品大概率会放弃。不过，按照山姆的能力，定制的东西消化掉基本是没问题的，就是看能不能形成火爆现象。”赵先生说。

年轻人似乎更愿意接受这种新型设计。

“包装简洁，显得比较高级。”刚刚走出丹尼斯超市的小张正在读大学，他对无标签水比较认同。

“扫码就能看生产信息，比标签更透明，还更好回收再利用。”在另一家超市门口，一位高中生也持类似观点。

但也有一些Z世代对无标签水的态度则呈现出明显的矛盾性——他们既认同环保理念，又对产品的实际价值、社交属性和信任度提出了更高要求：

“像三无产品，有点山寨的感觉。”

“买无标签水不能发朋友圈，就像没买过。”

还有人提出疑问：国内对商品外包装有要求，无标签瓶装饮用水是否符合国家标准？

据了解，按照国家标准GB7718的要求，为了满足消费者知情权，食品必须有标签。

对此，科信食品与健康信息交流中心主任钟凯表示，山姆这款瓶装水因整箱售卖，外包装已包含完整标签信息，因此瓶身无标签并不违规，符合国家标准。

王牌智库首席专家上官同君认为，无标签饮料前几年遇“冷”，并非消费需求不足，而是商业逻辑的错位。

复盘康师傅等品牌的尝试，其遇阻本质是三大矛盾未解决：

一是场景与需求的错配。此前无标签饮料多选择大众流通渠道，主打500ml以下小瓶装。但这类渠道依赖单瓶标签传递产品信息，且消费者多为即时性购买，对“无标签”的环保价值感知弱。更关键的是，小瓶装客群以价格敏感型消费者为主，难以接受因环保属性产生的溢价，导致“环保价值”与“支付意愿”脱节。

二是信任与认知的断裂。包装不仅是生产信息和品牌信息的载体，也是消费者在0.2秒内迅速抓住注意力的信任“锚点”。“无标签”易让消费者产生“信息不透明”的联想，甚至滋生“是否为临期产品”“成分是否合规”等疑虑。康师傅等品牌虽通过瓶身激光打码传递信息，但技术成熟度不足(如字体模糊、易磨损)，加剧了信任缺失。

三是成本与价值的失衡。无标签并非简单“去掉标签”，而是全链路的改造：激光打码设备投入、包装材料升级、物流仓储标准提高等，都会推高成本。若无法摊薄成本，或无法让消费者认可“环保溢价”，企业自然缺乏持续投入动力。

破局之道，山姆与农夫山泉的协同解法

从事包装生产的张先生认为，目前国内PET瓶身的激光打码技术已日渐成熟，所增加的工艺成本已经几乎被省下的瓶标、油墨等费用所抵消。更重要的是，目前已出现的“多激光头分段打标系统”，成功将单瓶打标时间从传统的3秒缩短至0.8秒，生产效率提升275%，解决了行业规模化的关键瓶颈。

上官同君表示，此次合作针对性地解决了重点矛盾，构建了新的商业闭环，让市场看到了“烧热冷灶”的可能：

一是场景精准锚定，从“即时消费”向“家庭囤货”需求迁移。

山姆与农夫山泉选择1.5L家庭装及露营大容量规格，本质是对消费场景的重构。目标直指山姆会员中70%的30-50岁高净值家庭——这类人群以“家庭囤货”“户外消费”为主，对大容量包装需求明确，且更愿为“环保+品质”支付溢价。家庭装整箱购买的场景，天然规避了单瓶标签依赖(信息可通过外箱传递)，解决了小瓶装场景的尴尬。

二是信任体系重构，双品牌背书+量化价值输出。

信任的建立需要“硬支撑”。一方面，农夫山泉的水源地IP(千岛湖、万绿湖等生态保护区)与山姆的品控体系形成双重背书，消解了“无标签=低质”的认知；另一方面，通过“全年减塑34吨、碳减排200吨”等量化数据，将抽象的“环保价值”具象化，让普通消费者理解“无标签”的实际意义。

三是渠道模式革新，会员制生态破解流通瓶颈。

与传统渠道不同，山姆的会员制仓储核心优势在于：一是客群精准，高净值家庭会员对“环保+品质”的需求与产品定位高度匹配；二是渠道控制力强，整箱销售模式让标签信息迁移至外箱成为可能；三是供应链支撑到位，冷链物流与标准化仓储保障了无标签产品在流通中的品质稳定，让无标签饮料跳出了“流通即失效”的困境。

“环保概念”照进“商业现实”需跨越三大门槛

不过，无标签饮料要从“小众试水”走向“规模普及”，仍需破解一系列挑战。

挑战之一就是技术适配性不足。当前激光打码技术在透明瓶身表现尚可，但面对茶饮料、果汁等深色瓶身，易出现字迹模糊、磨损等问题；再生PET材料的杂质控制也需提升。

对此，王牌智库建议，企业可联合包装技术企业建立“无标签包装技术标准”，针对不同品类(水、饮料、乳制品)开发适配的打码技术与材料；政府可通过专项补贴支持技术研发，降低企业创新成本。

其次，是消费认知壁垒。大众消费者对“无标签”的接受度仍需培育，尤其下沉市场对“无标签=不安全”的偏见较深。

王牌智库建议：行业协会可联合头部企业开展“无标签消费教育”，通过短视频、线下体验等形式普及技术原理与环保价值；山姆等渠道可设置“无标签产品体验区”，让消费者直观感受差异，逐步打破认知偏见。

挑战三是渠道协同不足。目前无标签饮料依赖山姆等会员制渠道，若拓展至传统商超、便利店，仍会面临单瓶标签依赖问题。

对此，王牌智库建议探索“渠道分级策略”——会员制渠道主打家庭装/大容量，传统渠道可试点“半标签”过渡(仅保留必要信息的极简标签)，逐步培养消费习惯；同时推动零售终端升级，通过货架电子标签、扫码查询等技术，替代单瓶标签的信息传递功能。

36氪华中研究院院长徐结怀表示，2025年是无标签技术的分水岭。山姆用渠道力量解决了“消费者教育”难题，但行业仍有成本分摊(激光打标设备单线改造成本超500万，中小厂商可能被迫退出)等一些问题需要面对。

上官同君表示，山姆与农夫山泉的合作，破解了无标签饮料的传统困局，为行业提供了可复制的范本。

山姆的加入，意味着这一环保设计已跨越“概念试验”阶段，正式迈向“规模化落地”。在全球每年4.3亿吨塑料废弃物的沉重压力下，包装减碳已然成为饮料行业必须直面的时代命题。

当山姆的会员们将无标签水放入购物车时，他们购买的不仅是一瓶水，更是对“减塑未来”的投票。这场由包装革命引发的市场变局，终将演变为全产业链的绿色竞赛。正如某品牌负责人所言：“无标签不是终点，而是饮料行业重新思考‘必要包装’的起点。”

本原创稿件版权归大象新闻所有。转载或合作，请联系：0371-65888889；邮箱daxiangcaifu@126.com。