拿下60%增量市场，淘宝闪购的反内卷突围

文 | 思辨财经

自2023年以来，资本市场，从业者等相关人士无不翘首以盼消费“大反攻”，其中尤其对线下零售寄予厚望，尽管不时有亮点出现，且预期令人振奋，但线下零售企业仍然处于非常的内卷阶段（如茶饮企业仍大打价格战），行业迫切需要新的增量。

7月初，淘宝闪购启动了500亿平台消费券计划，表面上看是给消费者发放购物券，但更重要的是激活了全新购物场景，从点外卖到送万物，无论是奶茶、咖啡，还是手机、蚊帐，甚至风扇、空调都可以半小时送到家，无论是街边餐厅，还是便利店都可以接入，通过500亿消费券的驱动下，越来越多的消费者开始习惯新场景。

根据淘宝闪购与饿了么联合宣布的最新数据，淘宝闪购日订单数超8000万，其中非餐饮订单超1300万，按照这个数据推算，整个服务业消费电商行业的日订单量已经突破2亿单，连美团的数据也从8000万单增长到1.2亿单，淘宝闪购更是拿下了行业增量市场的约60%份额，成为市场瞩目的焦点。

关于互联网企业在此角逐的分析文章已是汗牛充栋，本文我们不妨站在线下零售商的角度来评判上述行业变化，以期对行业有更为明确的价值，本文核心观点：

其一，补贴不等于烧钱，更不等于价格战，如果能够撬动消费增量，对于行业商家增长的会有杠杆效应；

其二，零售业正在经历新的商业模式变革，能否带来增量当是大考；

其三，平台禀赋决定短期效率。

百亿补贴和500亿补贴：效果不尽相同

当淘宝闪购宣布500亿补贴计划后，业内相当部分观点认为此乃“某平台百亿补贴的放大版”，两者逻辑和结果一致，只有规模不同而已，果真如此吗？

由于茶饮企业为两次“战役”媒体关注的主力赛道，我们特盘点整理了四月以来代表茶饮企业股价的波动情况，两次补贴的效果就藏在上述图表中。

2025年4月中旬，某平台高调发起外卖大战后，茶饮新贵蜜雪冰城和古茗旋即获得利好，股价获得2-5成左右的涨幅，只是对比之下规模和实力相对较弱的茶百道和奈雪的茶没获得股票溢价，而在近期以淘宝闪购主导的500亿消费券补贴政策下，全行业股价却呈明显的上涨势头。

作为平台企业，补贴政策可视为一种筛选机制：以流量和现金补贴来撬动商家更大的配合度，最终提振交易规模，放大平台效应，相比之下头部品牌在此获得更大溢价能力，而这一切也都反馈在了资本市场。

上述推论在开源证券的报告中也能得到验证，蜜雪冰城和古茗单门店坪效在2025年4月得到了较快的增长，而茶百道，奈雪的茶，喜茶等品牌表现则较为平淡（两年当月同比增速平均值均为负值）。

我们再看7月淘宝闪购的500亿补贴计划，除金额不同之外，其用户规模更大，根据晚点披露，2025年4月之后手淘月均DAU超过4亿大关，同样是补贴于消费者，前者对流量有更强的杠杆效应（用户已在平台手中），而后者则要优先考虑获客问题。

也就是说，当用户的消费热情被500亿元的巨额补贴迅速点燃之后，其外溢的购买力会扩散至整个行业（贡献行业增量市场约60%份额在此得到验证），6月下旬之后整个茶饮行业股价均得到强力反弹，行业数据和资本市场表现再次互相印证，这也说明要带动行业整体内需，补贴起到了重要作用。

当前线下零售迫切需要的乃是早日结束“内卷化”，基于此补贴用户行为其本质并非是比拼价格高低，而是零售业景气度能通过在补贴中得到回升，形成用户获得低价产品，零售商家普遍获得增量的正向循环，上述效果的复盘对零售商和平台应该都有借鉴意义。

消费新模式刚刚开启

至此可能仍有朋友对淘宝闪购近期的行为有几分不解：

闪购概念并不新，线上线下零售整合一直互联网行业的初心，只是以往十余年除外卖之外理论照进现实的案例实属寥寥，此时是重提旧话，还是像AI一样“涌现”时刻到来？

在此我们着重强调：时机。

百货及购物中心乃是昔日我国最主要的购物场景，但其在2010年之后其先后经历了两轮重击：

1）2010-2018年行业营收增速开始剧烈收窄，服饰，家电等品牌商家开始纷纷加速线上化销售进程（这也是线上零售增速最快的年代），尽管如此线下仍然贡献着社零的大半市场份额，商家仍然要将线下视为重点运营渠道（部分线下更具定价能力）；

2）2020-2024年之后，购物中心增速仍然未能回正，其出现了加速下行的势头，一些商家的心理防线被冲破，线上线下融合式发展重新摆在桌面。

不仅是购物中心，商超行业在今年亦是遭遇重击，昔日超市之王永辉也已经开始主动拥抱线上，全品类商家都要面临渠道和销售模式的重塑。

如果我们用营收的增速代表行业的边际效应，增速的剧烈下行也就意味着购物中心这一传统商业模式边际效应的收窄，其对商家（以及供应链）的吸引力将越来越弱，后者则需要寻找新的销售出路，要更为主动拥抱新的商业模式：打破线上线下的物理边界，完全融合的新型商业模式呼之欲出。

换句话说，此前并非是O2O等零售零售理论出了问题，而是彼时商家仍聚集在传统百货门下，企业家并未做好与线上企业进一步融合的机会。

如今则已经完全不同，零售业当前正处在一个新的节点，一方面零售商正被内需不足所困，另一方面新的商业模式有望催生新的购物需求，平台经济又一次站在了行业C位。

虽然淘宝闪购补贴始于近期，但商家主动拥抱新商业模式则要早得多，如绫致集团旗下三大品牌在2025年1月就入驻淘宝小时达，2024年8月，“Apple 授权专营店”全面接入淘宝闪购前身淘宝小时达等等，如今的热火朝天过往已有征兆，如今淘宝闪购整合淘宝天猫（远场电商）和饿了么（近场）两大优势，让线下商户的销售流量赋能平台亦是有备而来。

虽然近期舆论最为关心茶饮市场，但可以预见其后生鲜，服饰等品类的头部商家会创造新的商业案例。

分析至此，我们可以确定本文的主力分析框架了：

1）对线上平台介入线下零售的观察不能拘泥于补贴本身，而是要站在零售商业形态变革的立场之上，而一个新的业务形态要具备可持续性，首先是要扩大行业增量市场；

2）即便平台经营手段雷同，但其背后的逻辑和出发点则可能完全不同。