马来西亚，东南亚旅游新“一哥”？

作者 | 闻旅 郭鸿云

如果问东南亚旅游哪里最受欢迎，这个答案可能要换一换了。

从今年上半年的游客接待和增长趋势看，马来西亚的受欢迎程度已经超越泰国。

别急着反驳，可以先看一组官方发布的数据：

2025年1-4月，马来西亚入境游客达到1340万人次，与去年同期相比增长了21%。

2025年1-4月，访问的泰国外国游客为1209万人次，与去年同期相比下降0.26%。

仅看前四个月的话，马来西亚的游客接待已经超过泰国。

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这其中，最大变数之一可能就是中国游客出境旅行选择的变化，因为众所周知的安全问题，中国部分游客对于去泰国旅游就好比是患上了"PTSD"，提都不能提。

我身边也有这样的朋友，从去年就开始盘算今年五一去哪，考虑假期天数，把中国周边国家扒拉一个遍，什么日本、韩国、新加坡、马来西亚，唯独没把泰国列入计划。

问就是东南亚旅行肯定要自由行，去泰国不安全。

可能像她这样绝对判定泰国旅游已经不安全的游客是少数，但这个因素的确已经影响到泰国旅游业的发展，特别是中国市场，已经是无可争辩的事实。

从可比维度看，今年1—4月，中国赴泰旅行游客数为164万，同比下滑了17%，而相同周期内，到访马来西亚的中国游客数为140万，相较2024年同期增长了37.8%。

不仅绝对数值差距缩小，对于未来一年内中国游客到访的信息也有很大不同。

马来西亚官方预测，今年赴马旅游的中国游客数量预计可增至500万，并且制定目标2026年也就是明年力争达到700万。

而泰国央行则是在近日刚刚下调了今年外国游客数量预期，整体接待量从3750万下调至3500万。其中对于中国游客到访预测，泰国国家旅游局局长塔佩妮曾公开表示，最糟糕情况可能仅400万至500万人次。

更值得关注的是，截至6月份马来西亚游客入境泰国人数已经超越中国，成泰国第一大客源国。这是自2012年以来首次出现的客源结构变化。泰国旅游商业协会甚至提到，如果中国游客数量持续下降，2025年下半年可能会有超68%的泰中航班被取消。

与泰国正相反的马来西亚自宣布免签之后航班数据就在一直猛增。

据飞常准民航看板数据，今年截至4月16日，国内往返马来西亚实际执行客运航班量已经突破1.48万班次，同比去年增长62%，同比2019年增长了21%。

而到了暑期，根据去哪儿旅行大数据显示，今年最热门出境游目的地城市TOP10排名第一的也是马来西亚吉隆坡，之后才是韩国首尔、日本大阪等城市。

且马来西亚小众城市哥打京那巴鲁（亚庇）也因在中国社交媒体大火的全球TOP3落日美景而成功进入排名，排到第七位。比泰国唯一入榜城市曼谷仅落后一位。

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这也预示着，中国游客赴马来西亚旅游的热情还在持续高涨。从官方行动也可以看到，马来西亚已经在十分积极主动地想要承接这波增长热度。

就在今年5月，马来西亚旅游艺术与文化部（MOTAC）与马来西亚旅游局还特别策划了在中国市场的推广访问活动，带领包括14家旅行社、9家酒店及度假村在内的39家机构直接来华洽谈业务，并为即将到来的2026马来西亚旅游年预热。

马来西亚旅游局国际市场处副总监努瓦女士在接受闻旅采访时特别提到，如今中国游客到马来西亚旅游跟此前相比也有很显著变化，就拿跟团客人来说，70%左右都是小团旅行，六七个人就可以成团，大团游客的占比也就3成左右。

此外更多是自由行客人，特别是年轻人，他们很喜欢深入到马来西亚不同城市区体验当地文化、美食、参观打卡网红景点，用脚步丈量了解马来西亚，这样的游客对于马来西亚来说，既需要调整服务思维，也需要引导业者调整产品来满足他们的需求。

特别是借助中国的新媒体平台，发挥社交媒体线上"种草"的效应，吸引更多中国游客到马来西亚旅行，更顺利实现2026年接待700万中国游客这一目标。

不得不说，马来西亚旅游局还是很敏锐洞察到影响中国年轻人旅行选择的一个关键因素，就是社交媒体，被一篇"种草"贴或者一个网红打卡点带火的目的地不在少数。

就比如哥打京那巴鲁，我那位朋友最终选择的就是这座城市。而让她做出选择的就是抖音、小红书上被大数据"硬控"后一个接一个的海边落日视频。

原本觉得自己又挖掘到一个宝藏小众目的地，可等她真的到了才发现，这里根本就已经被中国游客"占领"了。

以她入住的香格里拉酒店来说，不仅有专门的中文服务员，满房状态下70%以上的客人都是来自中国，而且都是年轻人。他们中的大部分，也都跟她一样是被蓝紫粉金色落日吸引而来，傍晚会不会有最美落日也成耳边听到最多的讨论。

也有很多人在落日美景之外，体验到了这里便宜且好吃的海鲜，环滩岛、美人鱼岛等众多拥有"果冻海"的美丽海岛，以及浮潜、桨板等一系列很出片的体验项目，这些也都成为吸引他们到访的理由，也成了他们账号中新的推荐"种草"内容。

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不过随着大批中国游客涌入，猛增的客流对当地旅游市场既是机会也是新挑战。其中一个显著问题就是资源供不应求时会面临价格以及服务体验的考验。

就拿环滩岛来说，这里原本是一座私人岛屿，最近几年才被开发成旅游景点，因为集齐了碧海、蓝天、白沙滩等度假元素，且因为每天限制上岛人数，人少体验感也好，是浮潜和拍照的"圣地"，成为很多中国游客到亚庇之后必会去玩的项目。

据环滩岛RIA工作人员介绍，上岛游客90%都是来自中国，他们每条船不仅导游会中文，因为距离较远，一些给游客放松的音乐都是中国最火的歌，赶上节假日，基本每天都能满员的状态。

可以说，亚庇很多景点基本是被中国游客"承包"的状态，此外才会是日本、韩国游客。

而实际去过的很多网友也表示，环滩岛景色虽美，但运营商以及价格体系没有约束，官方以及私人销售摊位有很多，不仔细做攻略很容易被"坑"，那个窗口服务更好、那个窗口价格更低，应该怎么砍价，都成了去亚庇前要认真"学习"的知识点。

作为游客来说，如果不幸"踩雷"，那这趟行程基本就是"避雷贴"了，缺少获取官方旅游资讯的渠道，只能从产品预订服务商那里获得最新且不知真假的信息，也是影响游客对这个城市旅行体验评价的一个重要问题。

就比如此前小红书突然有用户发消息说从当地哲斯顿码头出发环滩岛船费将在7-8月期间翻倍涨价至300RM（马币），让很多准备暑期去亚庇的游客倍感担忧。就怕自己那么倒霉赶上这波涨价。

但究竟会不会涨，涨价又会涨多少，基本是两眼一抹黑，只能等最新购买过产品的游客从前方发回"战报"。很多细节问题，其实都能表现出来，这座小城并没有充分做好迎接猛增且大量中国游客的准备。

也需要当地业者想清楚，想要做什么样的生意，接什么样的流量，怎么才能更健康长期地延续这份来自中国市场的热度。

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另一马来西亚小城纳闽的本地旅游业者，婆罗洲休闲旅行负责人张炳润对此也颇有感受。作为马来西亚联邦直辖区，又是国际商业金融中心，纳闽的经济地位一直被关注，但作为旅游城市在中国的知名度相对比较弱。

但是最近一两年能明显感受到，去纳闽旅行的中国游客数量也增长了很多，大概得有50%～70%左右。作为地接社，他承接的中国市场业务量，以及到中国宣传推广的力度都大大增加了。很多中国旅行社业者也主动去到纳闽去考察洽谈业务，寻找合作机会。

因为中国游客如今旅行，就是更喜欢去一些之前没去过，小众且松弛感满满的地方，纳闽的旅游资源、多元文化以及靠近文莱的地理位置，都很符合作为新兴目的地吸引中国游客的条件。他目前就已经进入到暑期游客接待的忙碌工作状态中。

且除了旅行客人，研学团以及商务团增长也很值得关注。特别是商务团，在中国游客到马来西亚越来越趋向自由行的情况下，企业商务考察+旅行合二为一的需求成旅行社可以承接且增量很可观的新机会，这也会是他接下来的重点业务布局方向。

从这个角度，与泰国希望吸引的中国到访客群也有重叠。

中国企业出海东南亚的热潮已经延续了很长一段时间，服务中国企业出海需求或者会展会议活动也是提振旅游经济重要的促进因素，所涉及的人员出行、住宿、餐饮、考察等需求，利润空间比旅行团还要大一些。

已经在马来西亚从事旅游业务多年的永利旅行社有限公司董事总经理徐小宝也谈到，对于旅行社来说很难吃得到自由行客群增长带来的红利，企业需求，商务考察或者会议会奖等等这部分业务的增长也够旅行社养活自己或者找到新机会的了。

跟个人选择旅行目的地的影响因素差不多，马来西亚的安全程度、华语普及程度以及到处都是中国品牌开的门店，不论是出于旅行还是商务，中国客人到这里都会感到舒适没障碍，相比亚庇来说，吉隆坡更是很早就已经被中国客人"挤爆"了。

诚如他所言，当下复杂国际环境下，安全就是目的地最游客最大的吸引力，然后才是好不好玩、性价比。曾经是很多国人出境首选的"新马泰"铁三角，如今泰国少了"安全"、新加坡又卡在了接待力和汇率导致的性价比。

如果现状不被巨大外因打破，属于马来西亚的中国旅游"顶流"时代，或许真的要来了。