一批国央企，悄悄换了打法

这几年，房地产市场“营销无用论”甚嚣尘上。很多营销人抱怨，不管什么营销策略，没有客户都是白搭。很多房企将希望全部寄托在渠道身上，有些市场分销渠道的成交占比高达80%。

有人戏称，“房企跌倒，渠道吃饱”。

对于被渠道“卡脖子”这件事，房企既深恶痛绝，却又无可奈何。早些年房企为了应对渠道“绑架”，纷纷建立自渠团队，然而自渠团队的生存与发展，也面临着重重阻力。

这几年，数字营销的兴起，为房企打开了一个风口。一部分前瞻性房企，尤其是头部国央企，经过数年耕耘，数字营销已经发展为业绩新动力，同时更是营销降本提效的重要抓手。

那么标杆房企，目前数字营销进化到哪个阶段？又有哪些实战经验值得同行学习？

从育到留
持续做大人才厚度

传统地产营销的传播和推广，主要依靠的组织；而数字化时代，每个人都是自媒体，每个人都能成为传播员。

从保利和润、绿城、越秀等房企的经验来看，地产数字营销的人才基本都是由传统营销团队孵化而来，而且是全员转型。

1、前期阶段，重点是积累人才厚度

总部/集团作为火车头，要发挥引领作用，首先就要建立一支能力领先的数字营销团队。

比如绿城在搭建数字营销团队初期便意识到，新工种与传统岗位区别极大，于是在绩效考核及激励制度等方面做了重新设计。

如，将营销经理和营销总所有绩效都和数字营销成交占比挂钩；加大佣金激励力度，通过线上获客成交的单子，最高可以给到3倍佣金；给数字营销一定的政策倾斜，如特定房源及特定折扣和礼物，折扣力度与中介返佣水平相当，保护自渠的客户资源，等等，以此刺激大家转型的斗志。

目前，绿城的数字营销团队有80%由原来的营销岗转型而来。

2、团队成长起来后，要让优秀人才留存下来

很多房企都遇到这样的难题：数字营销做起来之后，一些员工慢慢就会有自己的想法，比如跳槽或者自立门户。

如何让人才留存下来？

保利和润、绿城等不约而同的提到，要通过制度建设，畅通员工晋升通道，让优秀员工既有“面包”，也有未来。

以绿城的数字经纪人成长体系为例，数字经纪人为原来线上销售、自渠转型而来，要求要会接待客户，也要会拓客，懂平台、创作以及各种传播方式。

在考核指标上，除了传统的销售指标外，增设了内容传播能力、获客能力、新媒体运营能力、带队能力等维度的指标。数字经纪人分为高中初三级，同时配套五级收益保障：成交佣金上浮、岗位津贴、业绩豁免期、线索量倾斜，以及最重要的晋升优先。绿城重设了岗位体系，传统经纪人只能做到渠道经理，再往上走就必须具备数字营销能力。

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这些举措，让数字营销人获得更高的晋升空间。

在打造数字营销业务团队上，绿城从一开始就把数字营销能力建设在城市平台上，通过城市数渠团队的打造，把资源和优秀的数字营销人才整合，形成战斗合力。同时在业务模式的转型过程中，互相学习改进，加快能力成长，形成作业体系成熟的数渠团队，以匹配绿城在各重点城市的深耕战略。

3、文化及价值牵引，营造成就感及归属感

文化，是团队深层次的推动力。

在一个团队中，员工不仅需要物质鼓励，同样需要精神牵引，后者是团队的灵魂。

不难发现，优秀的公司，都很懂得“走心”，让员工从中获得成就感、归属感。

绿城认为，文化体系的建设至关重要。“让跑得快的人感受到荣誉，跑得慢的人产生紧迫感，不跑的就要出局。”

每年，绿城都会固定做几件事：

一件是四季“数字营销共创会”，每季一个主题，整个区域内所有数字营销人员讨论一天，最后输出成果，比如最近一期主题是《销售经理如何有效推动项目数字营销的转型》。

另一件是一年两次的“经纪人认证”，项目做初级经纪人认证，区域做中级，高级认证要到集团述职，各级领导及区域各营销总一块做评委。

还有一件是“一年一度营销技能大赛”，以前是传统营销技能大赛，销冠会演讲分享自己的经验。这两年变成数字营销的技能大赛，每个子公司派出一支队伍，由城市营销负责人带队，策划、运营、主播提前随机抽取题目，做策略提报；还有一个环节是现场做直播类的演绎。

在绿城内部，目前已形成你追我赶的常态。

从团队到平台
将专业能力建在组织上

比起将人留下来，更重要的是，如何在面对人才流动的时候，保持组织能力不打折，甚至持续增强。

直白点讲，不能只是个别员工强，而应该是整个组织体系都很强。

作为央企保利发展控股集团的全资子公司，保利和润是保利发展的专业营销力量。保利和润对专业力有着极致追求，坚持锻造“一米宽，千米深”的专业纵深，强调筑牢专业基础和深化专业能力，以极致的专业化为客户创造价值。

在数字营销团队建设上，保利和润坚持专业立身，通过极致的专业牵引，去打造向上生长的数字营销团队。

1、总部发挥火车头作用，以专业牵引一线

保利和润强调，火车跑得快，全靠车头带。

作为一家专业化的地产营销公司，保利和润一直坚定让专业的人来做专业的事，专业的队伍要有专业的牵头。于是，总部首先建立了一支专业能力领先的数字营销队伍。

对于这支队伍，保利和润的要求是“既要做管理的高手，也要做专业的黑带”，要保持横向管理打通与专业纵深牵引。

那如何去实现呢？

关于管理的高手，保利和润强调的是业务的基地建设，一方面要给到一线在业务模式、建设标准和运营规范等硬性的落地指引，保障一线刚在落地数字营销业务的起步期，是明方向、识路径的；其次是通过管理识别，能及时站位一线给资源、给子弹，保障业务过程中能迅速、高效地开展和应对。

更为重要的是，保利和润总部的数字营销团队在成立之初，就背负业绩考核指标，通过1+1组队去带教区域，而不是飘在空中做管理。

那专业的黑带又是如何炼就呢？保利和润总部数字营销团队，在保持与一线并肩作战风格下，不断沉淀和提炼战法，洞察到一线在获客、跟客和转化等环节，以及各类角色存在的业务痛点与堵点，将体系化的能力沉淀结晶，打造成标准武器，以武器库的模式供给给一线，助力一线业务提质提效。全平台数据一手掌握，点击了解视频营销助手

例如，保利和润从盘面研判、排兵布阵到微精操，业务链条、全角色提供专业支持，锻造“18般武艺”助力一线从稳步启动到属地化深耕；也从作业提效、管理穿透等全流程赋能打造了“7种武器”助力一线业务提质提效。

2、体系化发力，增强组织对人才的吸附力

“如果你什么都让他干，他很强大，在这里得不到支持和帮助，他为什么留在你这里？”李嘉琪说，从人性的角度分析，只有当平台和组织能够帮助一线实现更好成交，专业队伍、专业人才才更愿意留存和依附在平台上。

现在很多公司，希望招一个什么都懂的人来负责新业务，但是这个人来了之后，什么都让他自己摸索，公司、团队给不到他任何帮助，用不了多久这个专业的人才就走了。

在保利和润，通过“18般武艺”和“7种 武器”，在组织和体系上给到了一线很多的帮助和支持。举例来说，在获客端做了客户分层库，一线在投放的时候可以快速找到对应的标签，按照定位找到投放的目标人群；另外，还做了投放素材库、内容素材库，让创作的同事可以快速取用；在增客和转化端也生产了各种各样的面板，帮助员工更快洞悉客户需求……

一系列的工具，相当于一个中央厨房，给员工提供预制菜，让他们的生产效率更高。

3、建立人才培养体系，批量复制优秀人才的经验

好的经验沉淀下来，变成一套方法论和标准化流程，在落地的过程中再结合实际场景进行优化，就能让个人经验变成集体智慧，达到批量复制优秀经验的效果。

保利和润认为，真正的数字营销不只是那些专才们的数字营销，而是所有营销人的方向。

保利和润一直重视人才团队的深耕。保利和润积极沉淀和提炼优秀的课程、战法案例，打造属于营销人的学习地图，从思维塑造到入门实操，再到战法升维，全方位进行能力牵引覆盖，保障每一个进入体系的员工能够快速学习成长，每个阶段都有指引参考。目前这个课程体系已经沉淀了超100门专业课程。

保利和润是一家“重仓人才”的专业营销公司，我非常注重文化和价值牵引，在针对业绩、专业力、影响力等多方位打造适配不同专才的公司级荣誉体系。2024年，在公司鼓励下，数字营销策划团队全员考取腾讯广告认证营销师和安居客新房AI数智营销师。通过“繁星计划”在全国培养了超2000+的MCN矩阵团队。他们所取得的每一点进步，都会被公司放大并表扬，让每一位真正的奋斗的线上营销人，能够站在光里。

尽管行业下行，数字营销却让保利和润走向专业和业绩的新高度，也重新点燃营销人心里的那一道光。

基于客户旅程
搭建数字营销组织架构

越秀地产的数字营销，同样创造了不俗的业绩。

越秀地产的数字营销起步于2021年，短短几年间，已经发展为集团营销团队的一支中坚力量。2023年，所有数字营销业务标准化已在全国自操盘全面铺开，来自数字化自有渠道的成交在集团全年销售额（全口径）中占比过半。

最初做数字营销架构的研讨时，越秀地产首先研究了客户旅程，其次根据三个核心旅程完善数营管控的全链路，最后才进行组织架构搭建，组建了包含推广获客、数据及产品运营、销售转化在内的营销攻坚部队。

回顾这4年的数字营销攻坚历程，越秀地产认为做对了三件事。

1、推广获客，逐步搭建三大获客渠道

经过四年的渠道测试，越秀认为，推广获客是从效果投放开始的。

在越秀地产内部，执行这个工作的岗位叫做投放管理，也就是行业里常说的“投手”。

越秀地产认为，投手的工作，不太像策划，更像操盘手或销经。他80%的精力投入到了两件事情：

第一，查有问题的数据，比如最容易出现问题的转访率和客单价。

第二，效果复盘，在越秀地产做投手基本要求是复盘以周为单位进行。

近3年，越秀地产每年增加一个主要获客渠道，形成了效果投放、自主拓客、存量转化三大渠道。目前，三大渠道已经稳定运转超过一年半时间，三者各司其职，各背各的指标。

在过去和相当长的未来里，效果投放是越秀地产精准获客的基本盘不改变，自主拓客则是拓量和提效两个点的胜负手，存量转化目前是降费最好的方式。

2、核心业务数据产品，为决策提供依据

越秀地产营销数字化产品的搭建是从自有平台获客开始，也就是官方直营平台“越秀房宝”小程序，这个平台的功能，包括自有平台获客、全渠道客户线索归集、精准/分层/高效跟客，以及线上到线下线索转化。

在越秀地产内部，承接所有的营销数字化产品的专业人员被称之为营销产品PM。对这个岗位的要求，可以总结为六个字：懂产品、懂业务。

越秀地产体系内对数字营销有一个基本的要求，所有业务决策涉及到人、事、钱必须来自于数据。数据运营专项PM就是负责全集团的数据分析报表，实时给业务团队提供数据结论，提供决策依据。戳这里，了解视频营销助手

3、核心业务销售转化，主要抓三件事

在越秀地产，数营销售转化的核心能力和身份是空军，空军的要求和以往常规的销售兵种最大的差别，也是越秀地产主抓的三件事：①线索承接；②空中转访；③空地协同。

经过这几年的沉淀，越秀地产已实现数字营销的管控标准化。例如空军一天的工作安排，最小时间单位细化到了每小时。

回过头来看，数字营销这个基于传统营销的业务，为什么能够短时间爆量并做成？

越秀地产认为，其实道理很简单。

越秀地产是基于客户旅程来构建数字营销的管控全链路。通过数字营销，“在客户来访之前我们就拿到了精准线索，同时在客户心中预埋了他感兴趣的、同时也是我们想要告诉他的锚点。”冀洲表示。

四年的探索与实践，越秀地产构建起来的数字营销体系实现了新业务的持续成长与突破，提前完成了第二阶段指标。2024年5月份，越秀地产开始启动数字营销3.0阶段的规划。

这个阶段，越秀地产将让投手、主播、社群运营、空军、老带新、服务官等从一组人变成一种能力。

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